媒体监督对快速消费品企业绩效影响实证研究
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作者:霍永强 王梓宁
摘 要：在信息传播速度极快的今天，媒体报道对上市公司形象的塑造会无形中影响消费者的选择。企业的销售收入、管理水平也会影响企业的绩效。通过考察媒体监督对经营状况、治理途径两个方面的绩效影响，选取深沪两市上市公司的快消品行业为样本，初步证实媒体监督在长期内通过经营途径和治理途径使得公司的绩效上升，随着绩效的上升公司的经营状况也能得以改善。
关键词：媒体监督;快消品行业;企业绩效
中图分类号：F272 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2020）19-0010-02
媒体作为外部治理机制的重要组成部分，对企业绩效、公司治理有着显著影响，一定程度上对绩效疲软、治理混乱的公司起到警示作用，帮助投资者辨别优劣公司，有助于他们选择投资对象，同时也促进了市场的大浪淘沙。媒体监督在一定程度上对绩效的影响反映在经营层面与治理层面的合力大小。本研究将通过考察媒体监督对经营状况、治理途径两个方面的绩效影响，选取深沪两市上市公司的快消品行业为样本，初步证明媒体监督对公司经营与公司治理两个方面的影响。
一、研究设计
媒体对公司绩效的影响并不是一朝一夕完成的，具有滞后性。在实现途径方面，我们借鉴前人的成果将媒体报道对企业绩效的影响大体定位到两个方面：公司治理状况与公司财务状况。由于负面新闻的曝出，短期内管理层可能会迅速采取公关等手段挽回市场形象，这对于公司的评价在长期内具有优势。根据媒体治理理论，媒体在引导公众关注、行使监督权力方面有着天然的优势。鉴于此，提出本文的假设：
H1：媒体监督通过经营途径在长期内使得公司绩效上升
本文选择快速消费品行业作为对象进行研究，借助黄辉等人的分类，将快速消费品分类为个人及家庭护理品牌、烟酒品牌、包装食品饮料行业。在新证监会行业类目下，烟草公司0家，食品制造业42家，酒水饮料46家。选取2012—2016年五年的数据，由于证监会缺乏个人护理行业类目，故参考第三方分类，通过对部分公司经营范围的查找判断，剔除2012年之后上市的公司、ST公司及*ST公司等存在经营不善问题的公司，以及异常股数据异常、不全的公司，最终确立了60家上市公司。
在搜索媒体报道数据时，选择重要的报纸作为数据来源，通过中国知网（CNKI）《中国重要报纸全文数据库》，采用手工搜集的方式，利用全文搜索和标题检索方式，输入上市公司简称或者代码，分年度在2012—2016年间得到媒体报道数量。为确保媒体报道数据符合正态分布形式，本文借鉴以往研究，将媒体报道次数对数化处理，具体计算方式为媒体报道数量+1后再取自然对数。主要借鉴了通过对包括《中国证券报》在内的数十家主流媒体的标题和内容的数据采集。
结合相关文献，一般衡量公司绩效的常用参数有净资产收益率（ROE）、总资产收益率（ROA）以及托宾Q值。由于托宾Q值适合于强有效市场下的绩效考核，与中国资本市场目前的状况有所出入，故在此不做考虑。ROE反映的是股东投入资金部分的利润率，不能完全反映公司利润的全部来源。本文在姚益龙（2011）的基础上，认为借鉴一个企业资金运用的能力反映债权人和股东投入的资金所产生的利润率更为合理，即选择ROA作为本文公司绩效的参考依据。
以年度作为统计单位，媒体对上市公司的负面报道数量加1后取自然对数。为了进一步的研究，本文将媒体报道分为正面、负面以及中性报道三个类型，控制变量为经营杠杆系数、公司规模、资产负债率、主营业务收入。
由于本文只是研究长期内新闻报道对公司绩效的影响，所以对Speaker（1986）和姚益龙（2011）的模型进行简化，鉴于媒体监督对快消品行业的影响存在时滞性，运用分布滞后模型，建立如下模型：
式中，α表示常数，β表示解释变量系数，Y为被解释变量，X为解释变量，W表示滞后i期X对Y的权重影响，ε表示误差项，t表示时期，i表示滞后期。
二、实证过程
表1中显示主要变量之间的两两相关性系数，通过以上相关系数可以看出，两两数据之间系数都比较小，所有的数据都小于0.6，可以说明选取变量之间不存在显著的相关性，侧面认证了选取的模型是有效的;从表1中可以看出，经营杠杆系数与ROA负相关，媒体负面报道的次数与ROA正相关，公司规模与媒体报道没有特别显著的正相关关系，公司规模与ROA呈正相关的关系。
借用功能分析的相关视角，短期时间内，媒体通过行使监督权力使公司的绩效在经营方面得以一定程度的提升。面对汹涌而来的负面新闻，企业方面急于通过正面信息的传递改善形象，减少对企业商誉和经营现状造成的损失，借助盈余管理创新，便于在账面上提高企业的业绩，让企业的利益相关者了解并确认公司的经营状况依旧良好，这样可以在一定程度上扭转企业形象。在长远方面，媒体的监督在业务方面提高着企业绩效，从背后反映出的是负面新闻报道出现之后，企业积极消除有关负面影响。
三、结语
本文選取2012—2016年深沪两市的上市公司为研究样本，分析了媒体负面报道的次数如何影响企业绩效的途径和效果。实证检验可知，媒体的负面报道确实影响着企业绩效，具有市场机制，并且有积极的监督作用，并得到以下的结论。
长期内，媒体负面报道次数与公司绩效呈现正相关关系，随着媒体报道数量的增多，公司的绩效反而有所提升。媒体的揭露促使大量投资者对公司股价报以悲观的态度，继而影响分析师对公司股票的走势判断。此时，管理层将会有很大压力，这迫使其做出改变，通过盈余管理、形象公关、政策诱导等方式，挽回声誉。
参考文献：
[1] The Role of the Business Press as an Information Intermediary[J].BRIAN J.BUSHEE，JOHN E.CORE，WAYNEGUAY，SOPHIA J.W.HAMM.Journal of Accounting Research，2010，（1）.
[2] 姚益龙，梁红玉，宁吉安.媒体监督影响企业绩效制度研究——来自我国快速消费品行业的经检验据[J].我国工业经济，2011，（9）：151-160.
收稿日期：2020-03-16
作者简介：霍永强（1992-），男，江苏宿迁人，硕士研究生，从事公司治理研究;王梓宁（1996-），男，江苏南通人，硕士研究生，从事会计实务研究。
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