网红经济营销平台创新研究

来源:用户上传      作者:单佳琦 龚家辉 叶鑫鹏

　　摘 要：基于团队效能理论视角，选取国内网红经济运作的独角兽企业如涵控股为研究对象，针对其打造的电商网红孵化与营销价值链平台进行研究。研究发现：如涵控股通过建立红人孵化体系、培养关键意见领袖（KOL）团队、采用自营与搭建平台双模式打造电商网红营销平台，最终构建成熟的多渠道网络（MCN）机构实现商业的稳定变现，为新零售行业发展提供了创新思路。
　　关键词：团队效能 网红经济 平台营销
　　
　　互联网赋能电商平台催生了轻资产、轻运营、高效能的网红经济。电商零售已从简单的图文输出，发展成拥有流量为产品助力的KOL新模式。从产业发展趋势看，目前我国网红经济已经整合了个人、产品供应链、电商平台、社交媒体平台等众多参与者，打造出百花齐放、可持续创收的内容型多频道网络产品营销新模式。本文以国内规模最大且首家成功赴美上市的电商网红孵化与营销平台的MCN模式机构——如涵控股为例，根据团队效能理论，重点分析其为新零售提供新渠道、新思路、扩容网红经济市场的创新策略，为网红电商经济与新零售行业的品牌营销创新提供重要的理论和实践启示。
　　一、文献回顾
　　（一）团队效能的内涵及作用
　　所谓团队效能，狭义而言指团队绩效（team performance），不少学者在研究中使用这种单一的维度来测量团队效能。团队效能从广义上来讲也称团队产出（team outcomes）或者效能产出（effectiveness outcomes）。早在1964年，McGrath就指出，团队产出指一个或多个团队成员认为有价值的团队活动的结果和副产品，通常包括团队绩效（质量和数量）以及成员的情感反应（如满意度和承诺等），这种两维划分的方式在后来的研究中得到了广泛的应用。Cohen和Bailey也认同团队效能包含组织背景下的各种产出变量。不过他们认为，团队效能应包括三大维度：团队绩效、团队成员态度与团队成员行为[1]。另外，团队效能高低的衡量主要包括三个方面：1.群体生产的产量（数量、质量、速度、顾客满意度等）;2.群体对其成员的影响（结果）;3.提高团队工作能力，以便将来有效地工作[2]。
　　（二）网红经济形态的演变
　　目前来看，网红的类型分为四大类，分别是依靠自媒体或者一些视频类网站进行内容创作的网络红人，依靠网络电商进行商品的推广和销售的“售卖”型网红，依靠直播平台进行视频直播的主打“个性经济”的网络红人，以及专注网红运作营销的网红孵化器。与之相对应，网红经济模式也分为四大类：1.粉丝经济模式，将粉丝转化为购买力。2.自媒体模式，通过自媒体为具有相同爱好或兴趣的人构建沟通与反馈的渠道。3.网红跨界模式，强调“融合共生”概念，将网络红人作为开发核心进行延展打造成一个品牌IP，通过跨界融合实现受众的转化和扩展，最终得以增值。4.“注意力经济”模式，运用网络的“放大效应”实现特定人群的围观和聚集[3]。
　　二、研究方法与数据来源
　　（一）研究方法说明
　　案例研究方法适合以下两种研究情景：1.适用于采用丰富的资料回答为什么和如何这样的研究问题。2.适用于现有研究理论不够深入的情况下进行纵向的理论探索与归纳。本文围绕培养团队式网红经济营销平台这一核心问题开展研究，其涉及的研究成果较少，因此采用定性分析的案例研究方法。
　　（二）案例选取与数据收集
　　案例选取遵循理论抽样原则，即根据研究问题，选取典型性、代表性案例。本文选取了中国网红电商第一股——如涵控股为研究对象，它创建于2001年，是国内最大的电商网红孵化与营销平台，并于2019年成为国内首家赴美上市的网红孵化营销MCN机构。其拥有159位独家红人，全网粉丝覆盖超2.02亿人，月曝光量超25.9亿次，拥有961个服务品牌，因此如涵控股具有较强的典型性。本研究案例内容主要来源于电话采访、实地调研获取的资料以及网上的相关资料。
　　三、案例分析
　　（一）如涵控股的运营模式概述
　　如涵控股主营以下三大业务。1.网红孵化，挖掘并孵化各个领域拥有天赋的个人。2.网红电商，网红孵化团队与电商运营团队联合打造红人店铺。3.网红营销，构建以粉丝为中心的精准营销生态，为品牌提供从广告到转化的全链路营销方案。以孵化红人交替更新组建网红团队为业务基础，以自營业务模式与平台模式双轮驱动发展。自营模式包括：（1）如涵为红人开设店铺IP，采用“保姆+经纪人+供应链”全服务模式。红人在社交媒体中塑造个人形象，推广个人品牌，公司为红人提供店铺运营、商品运营、供应链管理、物流等一体化服务流程，红人获得利润分成。（2）红人无个人品牌IP，为旗下其他品牌拍摄产品，或是在社交媒体中利用自身影响力分享产品，获得佣金。2.平台模式即如涵作为专业的网红营销平台，根据红人的特点及品牌方的需求，将红人与第三方品牌进行精准人货匹配，为品牌精准制定营销方案，将粉丝转化为购买力，结合场景让红人为品牌营销助力，为新零售提供新渠道。由于自营模式竞争日益激烈，出现红利天花板，同时为顺应消费市场场景的改变，如涵近年将核心业务从淘宝自营升级成网红营销平台运营。不论是自营模式还是平台模式，公司创收对旗下红人团队的依赖度都较高。
　　（二）如涵控股的自营模式与网红营销平台模式创新
　　如涵控股的自营模式与网红营销平台模式创新主要体现为两个方面：利用大数据精准获取行业资讯，扩充红人团队以精准与第三方品牌匹配。
　　1.在自营模式中，利用数字化创新。面对市场的变化，利用数字化创新以提高供应链的柔性。如涵孵化了一个AI电商——杭州知衣科技有限公司。知衣科技是一家利用人工智能技术服务服装行业的科技公司，愿景是将人工智能和数据挖掘领域的前沿技术转化为服装行业生产力。该公司利用AI数据监测大量淘宝服装类目店铺、成交订单、商品属性，帮助店铺经营者智能分析定价与定量，精准定位款式研发方向。 　　2.在平台模式中，建立红人供应链，将红人与品牌方精准匹配，并提供营销方案助力品牌达到品效合一。随着消费者越来越趋向于借助网络搜寻产品信息，意见领袖凭借其对产品的熟悉和专业性，以及其展示的个人魅力，成为了许多消费者的信息来源。同时，传统电子商务网站已开始融入社交功能，将商品与商品信息交流纳入同一系统，为消费者提供了产品及产品相关信息的双平台[4]。“社交+购物”平台的搭建有两种方式，即自行建立网络平台或者入驻第三方平台。无论采用哪种宣传方式，只有贴近顾客生活习惯才能达到最佳宣传效果[5]。如涵控股抓住社交媒体式购物趋势，利用红人团队打造专业网红营销平台。（1）打造红人供应链。头部网红会老化，需要肩部和腰部网红持续发力稳定商业变现。如涵建立规范化红人孵化体系，扩充红人池、流量池，持续不断输出有价值的内容;增加红人体量，打造强大、交替更新的KOL团队助力企业保持活力。（2）利用各主流平台的社交属性。第三方品牌以红人为媒介，与顾客之间保持高频互动，快速传递产品信息并及时获得反馈。红人拥有活跃度高、忠实度高的粉丝，通过不断增加产品的曝光度，可以将粉丝转化为购买力。（3）提升内容品质，为品牌方定制独立方案。首先是为Burberry制定新品内容策略：通过美妆KOL的影响力，引导客户线下打卡品牌限时体验店，同步联合线上图、文、品宣传引流，提升年轻人消费品牌认知度。其次是为Olay制定年度内容营销：如涵根据品牌官方营销节奏定制推广计划，在情人节、双十一等重要营销节点，派出20余位如涵美妆红人通过微博集中引爆品牌声势，完成站外倒流站内转化的霸屏式品牌营销。最后是与宝洁中国深度合作，旗下全矩阵高颜值KOL为产品进行差异化定位，塑造全网爆款产品。
　　四、研究发現
　　（一）通过模式创新，共同打造精准供应链
　　1.如涵在发展过程中更新自营模式、创立平台模式，不断进行模式创新。如涵在孵化红人之前单纯做电商，当开设线上店铺的自营模式遇到推广费用贵、电商销售量增长缓慢等问题时，在2014年选择与当时拥有线上店铺的网络红人合作，将自己的产业链运营经验与红人的粉丝效应结合，产生了巨大的效益。之后，如涵开启孵化红人计划，为红人开设店铺，“运营产业链+孵化红人店铺”的新自营模式使公司获得了巨大的发展空间。随着图文电商时代到内容电商时代的升级转化，社交媒体式购物成为消费偏好后，如涵紧随新流行趋势，利用坚实的红人团队基础，抓住内容的宝贵性，开始打造网红营销平台。
　　2.拥有专业的红人团队是自营模式与平台模式良好发展的基础。红人作为社交媒体带货的主要力量，通过与粉丝不断的互动，将粉丝有效转化为购买力。如今信息传播与反馈速度迅猛，宣传方式的改革对营销方式产生了巨大影响。红人是社交平台衍生的产物，是流量时代的意见领袖人，红人直播卖货的风口已到来。如涵建立红人供应链，利用社交平台的开放性可以无限扩大客户群体、流量更新交替可以持续性增强品牌影响力的特点，将大体量的红人供应链与品牌方的需求精准匹配。
　　（二）选择可持续发展路径，稳定商业变现
　　1.打造可持续发展的团队。近年来如涵红人团队分为头部、肩部、腰部三部分，即使如涵的红人体量大，但是目前GMV（成交总额）过亿的头部网红只有三位，需要利用肩部和腰部的红人持续发力以扩展公司的红人业务。单个红人存在的流量生命周期普遍较短，红人通过创新内容、传递理念来保持顾客关注度、增强顾客信任，从而沉淀顾客。公司通过持续合理地扩容网红池，更新流量池，使红人团队交替更新输出高品质的内容，以提升与第三方品牌匹配的精准度。
　　2.打造可持续发展的内容。目前如涵已拥有961个服务品牌，针对不同的品牌，“量身定做”不同的营销方案是如涵的专业所在。快速更新流量的时代需要利用优良的内容沉淀用户。在内容上进行拓展创新，如通过跨界合作，利用双方品牌效应共同创造新兴内容;如跨国际舞台合作，利用平台的开放性开阔视野，扩大用户群体。
　　五、结论与启示
　　（一）主要结论
　　1.网红电商营销平台创新，是一个持续性的、关联性的、发展性的消费市场创新的结果。如涵控股的创新，是以供应链运营、人力资源运营为主线，自营模式与平台模式双创新前驱，围绕社交媒体进行的精准营销，顺应了消费市场的转型，满足了消费者消费升级的需要。
　　2.网红电商营销的发展运用了“迭代思维、流量思维、平台思维、跨界思维、用户思维”等互联网思维。鉴于网红经济更新迭代快速的特点，需要进行灵活的转变。如涵选择大量孵化红人来保证流量的更新，利用团队的效能来保持企业活力。网红电商营销在实现企业创收的同时，为新零售市场提供新的发展渠道、促成新成交，为社会提供新兴的就业岗位，实现个人、平台、第三方品牌共赢的局面。
　　（二）管理启示
　　1.互联网企业需要实时关注市场动态变化和新的生态圈的形成，整合资源，及时作出改变，创新模式助力企业发展。
　　2.零售企业面对消费市场的变化，在不断提升品牌品质的同时，需要适时改变营销方式，助力品牌达成品效合一。
　　
　　参考文献：
　　[1]刘宁，张爽.团队效能经典模型评述[J].南京邮电大学学报（社会科学版），2010，12（04）：1-6.
　　[2]张小林，王重鸣.群体绩效和团队效能研究的新进展[J].应用心理学，1997（02）：58-64.
　　[3]白敬璇.浅析网红经济模式及实质[J].北方经贸，2016（06）：87-88.
　　[4]梦非.社会化商务环境下意见领袖对购买意愿的影响研究[D].南京：南京大学，2012.
　　[5]陈帆，李怀政.新零售视阈下传统零售企业提升顾客忠诚度研究[J].中国经贸导刊（中），2019（04）：102-104.
　　
　　（单佳琦，浙江工商大学杭州商学院管理学院。龚家辉，浙江工商大学杭州商学院经法学院。叶鑫鹏，浙江工商大学杭州商学院管理学院）
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