新《规范》：扼住商家促销行为

来源:用户上传      作者: 欣　文

　　《北京市商业零售企业促销行为规范（试行）》2月1日起实行，该规定对打折让利、购物返券、价外馈赠、有奖销售、限时购物、降价销售、积分返利7种商业促销行为进行了规范。
　　规范规定：“打折”不能抬高原价；必须保留核定价格资料；“返券”使用期不少于7天；不能限制选购同种商品；限时购物不能少于3天；生活必需品不能参加促销活动。
　　2004年堪称商家返券年，返券之风越刮越大，弄得不返券的商家扛不住，不得不搞。从年初的满100元返30元券，后变成满100元返60元券，满100元返100元券，上涨到满200元返300元券，圣诞节前有的搞满88元返106元券，至此，商家促销已陷入了恶性竞争状态。
　　据调查，北京市几乎所有的大商场都打出了折扣、返券的广告，尽管消费者对此抱怨不断，但众多商家看来还是决心把返券招数坚持到底。
　　
　　购物返券“罪状”
　　
　　俗话说“买的不如卖的精”，有的商场打折广告上富有吸引力，看上去商家确实让利不少，但事实果真如此吗？近日，一位不愿透露姓名的业内人士细数了其中的奥秘。
　　商品定价的“99法则”。“购物返券”要求消费者购买的商品首先达到一定金额，通常为200元、500元、1000元等整数，然后给予相应数额的抵用券。以“满200元送30元”为例，商家可事先将某件商品的价格调整为399元。那么，消费者如果想拿到60元的抵用券，就必须再掏钱买下另一件商品，否则优惠幅度就从原先的八七折（400元商品，送60元抵用券）一下子变成了九三折（399元商品，送30元抵用券）。
　　使用对象“抓大放小”。仍以“满200元送30元”为例。消费者拿到了30元抵用券，但却会发现，抵用券的使用范围已被严格限定。商场中那些单价为十几元、二十几元的小额商品几乎都被排除在外，而参加“购物返券”活动的商品价格动辄百元，甚至更高。所以，为了享受商家给予的这30元的“免费午餐”，消费者又要再多花一笔钱。此外，过时、滞销，甚至积压商品正好可以划入抵用券的指定使用范围，借机出售。
　　抵用券购物“多不退、少要补”。商家在“购物返券”活动中一般都有规定，抵用券购物不找零头。譬如，消费者有100元的抵用券，面对单价分别为120元、80元的两件商品，通常会选择后者。原因就在于，消费者大多认为抵用券是“免费”得来的，所以宁可损失20元赠券，也不愿多掏20元现金，购买价格高于抵用券面值的商品。因此，商家可以利用消费者的这种心理，把单价为80元的商品的利润设得相对较高，再加上不给消费者20元的找头，自然获利颇丰。
　　大甩卖中狂涨价。去年10月，王女士在一家商场看好了一件大衣，当时因为大衣价格太贵，王女士没舍得买。近日，她在年前的“年底冬季大甩卖”活动开始后，满怀希望地跑到商场，却发现不久前还标价498元的大衣在“大甩卖”中竟涨到了1000多元，在此基础上打折下来还需999元。在这种情况下，王女士也只能望衣兴叹了。
　　据了解，从目前国内百货行业的微薄利润来看，商业企业其实根本承受不了“满100元送100元”，甚至更高的折扣。所以，事实上商家们会把购物返券的折扣损失转移到供应商的头上，或者由双方一同分摊。可即便如此，企业也不可能以低于成本价出售商品，否则就构成倾销，是违法行为。
　　
　　商家、消费者的真心话
　　
　　这些花样繁多返券数字游戏让消费者头痛，逛商场变成了一项智力游戏。消费者对促销手段是贬低的多，赞同的少。
　　消费者甲：“我觉得能有促销活动还是比较好。如果要是同样的价钱的话，我可以买的更多，当然愿意参加这个活动了。”
　　消费者乙：“你总是促销，就让人感觉这个东西不会物有所值，就不会起到那种刺激消费的欲望了。”
　　消费者丙：“我觉得最好还是应该打折，不要返券，返券就是变相去刺激我们去消费。”
　　消费者丁：“像满100返100吧，实际上好像看起来是5折，实际上不是5折。你还得再花钱去买去，而且它那个零头，比如158，58就不返你。”
　　消费者戊：“满百送没必要，打折就可以了，实打实地优惠人家就行了。”
　　在近日召开的一次零售业会议上，参会的商家认为返券这种促销对于他们来说也是利弊互存。
　　上海百联集团有限公司副总裁周丛根：“它也有好处也有坏处，好处是这种直接的让利，可能对短期内的销售有一个明显的促进作用，它比较适合于在春节、十一、五一、周末里面使用。它的弊端主要是说对以后长期的销售产生负面的影响，比如说节一过，销售马上就降下来了。”
　　北京新燕莎控股（集团）有限责任公司董事长韩景泉:“我对打折促销并不赞赏。因为毕竟消费有一定的群体，一定的范围，打折长期坚持下去对厂家对商家可能都是有一个损害。短期之内经过炒作可能起到一定的作用，但是长期我认为是坚持不下去的。”
　　对于北京实施的《北京市商业零售企业促销行为规范》这一地方性规定，北京大商场负责人纷纷表示，该文件出台有利于商家行业促销活动的规范，如果有相应专门性的法规，将能最大程度地维护消费者的权益，保护商场自身的利益。
　　
　　监管促销缺乏法律依据
　　
　　作为对中国零售业有深入研究的中国商业联合会的副秘书长王耀认为，商场购物返券可能存在欺诈现象，今年规范市场的重点之一将锁定在商场促销的活动上。但是目前促销是商家正常的经营手段。从市场数据来看，你促销消费者就买，你不促销消费者就不买。“如果按照新规范来衡量促销的零售企业，很多商家在服务、促销方式上或多或少都有地方违反规矩。例如，西单某商家进行促销活动时，对外宣称，满100送106，对于所得的消费券有些柜台索性就不接受赠券消费，不少柜台要么就不参加活动，要么只执行少补，而不实行多退的规则，大玩文字游戏，这对消费者的权利是一伤害。”
　　在翠微大厦，记者看到，其宣传广告也写明了“F1－F5大部分商品5－8折（个别品牌、商品除外）”，不仅标明了具体楼层，还特意写出“大部分”和“个别除外”的字样，措辞显得很谨慎。翠微大厦总经理介绍，翠微大厦平时就特别注重对商品的单品管理，商品在打折前15天，价格就锁定不再变动了。北京市商务局副局长程红表示，这种做法今后要向其他商场进行推广。
　　在新世界商场中的抽查情况，具有一定的代表性，反应出商家对《规范》的细节条款还没有吃透。新世界商场中，有的商品打折还采用5折起这样的宣传口号，程红表示，这样的宣传不明确，应该具体标明打几折，这样才能让消费者了解真实的打折信息。据悉，加大监督检查力度的同时，商务局还将充分调动行业协会的作用。
　　与此同时，北京市连锁经营协会还发起召开了行业自律活动。协会已根据《规范》制定了本行业的自律公约，要求各会员单位做好自律监督。
　　有业内专家提出，2月1日开始实施的《促销行为规范》主要政府商业主管部门为行业自律出台的条款，并没有法律效力，如果零售企业违反相关规定，目前仍没有明确的执法主体和相应的具体处罚措施。北京市商务局有关负责人表示，现在商业主管部门确实只能起到引导经营者规范促销行为的作用，并没有执法权。去年，有些商场违规促销被媒体频频曝光，仍不悔改，甚至被戏称为“死猪不怕开水烫”。但事实上，商场是最怕失去顾客信任和口碑的企业。有关领导曾表示，不排除将来《规范》在进一步征求意见和完善后，上升为地方性法规。不过现阶段，违反《规范》政府可以使用的最严厉的处罚手段，莫过于给违规企业通过新闻媒体曝光。

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