国内外石化企业品牌管理研究
来源:用户上传
作者:
21世纪是属于品牌的世纪，如果说在20世纪80年代的政经时代，靠的是关系，是胆子；进入90年代的产经时代，靠的是产量、质量、管理、能源等硬“杠子”；而到了21世纪，我们迈入了财经时代――也是微利时代，要靠品牌来经营。工业企业之间的竞争，已发展为工业品牌之间的竞争。没有先进的品牌及品牌管理意识，便难以进行长远的战略发展。在世界市场上，产品只有具有世界范围的品牌才可能被各国的消费者所认可。因此实施品牌管理，建立起以顾客为导向的品牌资产，是我国石化企业走向世界市场的“通行证”。我们需要借鉴学习国外企业的品牌管理经验。
一、 发达国家企业品牌管理现状
（1）对品牌价值的定位准确，品牌核心价值清晰、具有个性、品牌气质差异化。
英国BP石油公司，它的品牌价值定位、核心价值体现都是:环保。微软就是要做最好的操作系统，IBM就是要做最好的商用电脑。三星就是要建立一个数码王国。上述企业因为品牌价值定位准确、清晰、具有个性而获得了成功。
（2）企业在战略上具有定力，广告表现诉求传达出同样的核心价值。如英国的BP石油公司广告诉求始终传达一个声音“这是一个开始。BP，不仅贡献石油。”
BP 通过各种媒介，利用各种手段反复传达一个信息―“环保”。BP一系列的对外沟通、广告和营销活动都围绕着太阳花标志所代表的绿色能源、环保、健康的含义。比如在其平面广告《天然气篇》里面传递的信息是：传统能源的燃烧，让天空蒙上灰色;而清洁能源的燃烧，能让天空保持蓝色.BP积极推广清洁能源，保护地球。这是一个开始。BP，不仅贡献石油。在《白云机场篇》中，BP说:我们追求人与自然的和谐，我们在铺设广州新白云机场输油管线时，放弃了高效的机械开挖方式，因此挽救了5000棵树的生命。这是一个开始。BP，不仅贡献石油。在所有的广告中，BP反复强调了品牌的核心追求，那就是对环境保护的承诺和努力实践。
（3）重视品牌整体价值感与品牌威望的提升。成功的品牌从来不敢轻视品牌整体价值感与品牌的威望，如BP石油公司通过一次调查发现，原来许多司机之所以乐意光顾他们的加油站，并不是完全受到广告和促销活动的影响，而是大家口碑相传BP加油站的休闲便利店和洗手间给他们的感觉还不错。于是BP便聘请了专业的咨询公司对休闲便利店和洗手间进行了再设计，不出所料顾客果然增长。维珍航空公司在一次例行的顾客调查中发现，几乎所有的乘客的心中都隐藏着一个抱怨:有时为了照顾行程，不得不掐着时间，放弃临时情况的处理仅赶慢赶的前往机场办理乘机手续和通过安全门。了解到这些抱怨后，维珍推出了购买机票后一段时间内延期办理的服务，于是果然大受欢迎，客流量立即得到了增量。
（4）用品牌核心价值统帅企业的一切营销活动，导致品牌建设成本不高。
BP石油公司在平面广告、电视广告、户外广告、互联网传播、企业形象识别体系和各种公关活动中都致力于传播这个理念。那就是BP对环保的承诺，BP将品牌的核心价值环保传递给受众。品牌的建设成本并不高。
（5）不轻率地使用一些有短期效果而会伤害品牌核心价值战术。
拥有上百年历史的可口可乐，百年来使用的广告语多达100多条，但是其含义从未偏离过核心价值，可口可乐演绎“乐观向上”百年未变。而中国的“非常可乐”的广告语，就从“中国人的可乐”游移到“年轻没有失败，”从而未能在消费者心中形成品牌核心价值一致的品牌形象。
（6）品牌资产雄厚，品牌溢价能力极高。2003年8月8日，美国《商业周刊》刊登了世界著名品牌咨询公司Interbrand公布的2003年度世界品牌价值排名100强名单，美国作为全球品牌强国占据了62个席位，其中，代表美国文化的可口可乐仍然以高达704.5亿美元的天价排在首位。另外，日本占7个，法国占7个，德国占6个，英国占5个，意大利占2个。
二、中国企业品牌管理现状
（1）几乎不存在对品牌价值的准确定位，品牌核心价值不清晰、缺乏个性、品牌气质趋于雷同。
（2）企业在战略上缺乏定力，广告表现诉求主题月月新、年年变，没有传达出同样的核心价值。我们应该记住管理大师韦尔的话：“一旦你产生了一个简单的坚定的想法，只要你不停的重复它，终会使之变为现实。提炼、坚持、重复--这就是你成功的法宝，持之以恒最终会达到临界值。”
（3）传播容易追逐市场热点，突出产品的具体细节，忽视品牌整体价值感与品牌威望的提升。不断创造概念与热点，看上去热闹一时，但几年下来，却发现品牌的整体价值感并未上升。
（4）对广告依赖过高，没有用品牌核心价值统帅企业的一切营销活动，导致品牌建设成本极高。不少有名的名牌利润很低或陷入亏损的境地就说明了这一点。
（5）急功近利，面对市场竞争压力与内外环境，轻率地使用一些有短期效果而会伤害品牌核心价值战术。
（6）品牌资产单薄，品牌溢价能力极低。2000年，SONY一个品牌的彩电利润超过中国所有国产彩电品牌的利润之和，中国品牌艳羡不已。
综上所述, 实施品牌管理对于我国石化企业具有重要的现实意义。市场竞争的特性就是优胜劣汰。我国石化企业虽然经济实力比较雄厚，但由于受长期计划经济的影响，不重视树立产品品牌和培育消费者的忠诚度，因此，实施品牌管理对于我国石化企业具有重要的现实意义。只有实施品牌经营管理，我国石化产品在国内，国际的舞台上才更具有更强的竞争力。
转载注明来源:https://www.xzbu.com/2/view-362491.htm
