负面网络口碑补救行为对消费者满意度影响

来源:用户上传      作者:

　　【摘要】本文通过回顾感知公平、补救措施和消费者满意度相关文献，在分析的基础上提出企业对负面网络口碑采取补救行为时对消费者感知公平和满意度影响的相关假设。以网络问卷的形式收集到160份有效样本，利用SPSS16.0软件进行分析，结果7条假设得到了验证，1条假设被推翻。面临负面网络口碑影响的企业，可以根据本文分析结果采取相应措施。
　　【关键词】网络负面口碑；补救；感知公平；消费者满意
　　
　　一、引言
　　口碑是指由生产者以外的个体，传递关于某一产品、品牌以及能够使人联想到上述对象的任何组织或个人的信息，从而导致他人获得信息并影响购买行为的一种双向互动的传播行为。随着互联网的发展，传统的口口相传的口碑模式已经有所改变，消费者可以通过论坛、BBS等形式进行口碑传播以及搜寻信息，网络口碑越来越为企业所重视。网络口碑是指潜在、实际或者先前的消费者对产品或企业的任何正面或负面的评论，这些评论可以通过网络传递给大众或其他组织。消费者通过各种网络沟通渠道发布自己对于企业或产品的不满意情绪和失望的消费经历，面对负面网络口碑的侵害，企业如果不采取有效措施，可能一夜之间会声名狼藉。由于负面网络口碑是一个较新的领域，学者们对于这方面的研究相对较少，本文引入服务补救中常用的补救措施，从实证角度考察当企业面对负面网络口碑时，这些措施是否也会对感知公平以及消费者满意度产生影响，对企业有较强的现实指导意义。
　　二、文献回顾和研究假设
　　1、感知公平
　　感知公平理论源于社会交换理论和公平理论，它是顾客评价交换行为公正性的标准，也就是指在交换中他们是否收到了正确的或者应得的权益。由于在交换活动中公平主要涉及三个方面的内容：资源分配结果、决策制定过程以及限制结果和人际互动的质量，因此大多数学者都赞成感知公平划分为三个构面：分配公平、程序公平和互动公平。
　　1）分配公平：涉及资源的分配以及交换结果的感知，指交换双方获得的利益和付出的代价分配是否具有公平性。面对自己对企业不满意的情绪和失望的消费经历，消费者希望企业提供的补偿能与其不满意水平相匹配，如采取实际货币形式、折价等形式。
　　在服务补救中，很多文献都提到了补偿是最重要的补救维度，Tax和Brown认为在服务补救的四个维度中，补偿的重要性居首，我们把这个观点引入到负面网络口碑补救中，据此提出以下假设。
　　假设1:补偿对分配公平有正向影响
　　2）程序公平：涉及产生结果或决策的过程是否公平，指在达成协议的过程中，政策、程序和方法等方面是否具有公平性。程序公平是指在负面网络口碑补救过程中政策及程序的灵活性、消费者等待企业做出回应的时间、企业补救工作执行效率的公平性。
　　响应性指负面口碑发生时，企业回应和补救处理的速度。Clark，Kaminski和Rink认为如果组织在遭遇服务失败时能快速响应，会提高消费者对服务供应商的评价。
　　假设2：快速响应对程序公平有正向影响
　　3）互动公平：涉及信息交换和沟通是否公平，指解决冲突的过程中，一方对另一方回应态度的公平性感知。互动公平性主要针对企业在补救过程中的态度而言，考虑互动公平性，有助于解释在结果公平性和程序公平性都已顾及时，顾客仍感到不公平的情况。在服务补救中，消费者对互动公平性的感知主要包括解释、沟通、道歉、反馈这四个维度，我们同样把这一概念引入到负面网络口碑补救中。
　　道歉是当企业出现问题时，最基本的补救行为，也是必需的补救行为。道歉表示企业是真心关心消费者以及努力解决问题的决心，道歉的方式并不重要，重要的是道歉。
　　假设3：道歉对互动公平有正向影响
　　沟通指企业和消费者之间的交流，良好的沟通对消费者忠诚度和满意度都是很重要的，使消费者理解并相信企业，认为企业会努力地解决问题。
　　假设4：沟通对互动公平有正向影响
　　解释指企业会向消费者说明出现负面网络口碑的原因。不提供有效的解释会使消费者认为企业没有解决问题的能力。
　　假设5：解释对互动公平有正向影响
　　2、消费者满意度
　　消费者满意在营销领域已被视为最高的经济指标，它是指顾客通过对一个产品/服务的可感知绩效与他的期望相比较后所形成的感觉状态，即顾客对其要求已被满足的程度的感受。学者Oliver认为消费者的满意程度会重新塑造消费者对产品的态度、购买产品的倾向。
　　公平理论认为，顾客对补救公平的感知直接影响其满意度的大小。这里我们同样把这一概念引入到企业对负面网络口碑补救中来，提出如下三条假设。
　　假设6：分配公平对消费者满意有正向影响
　　假设7：程序公平对消费者满意有正向影响
　　假设8：互动公平对消费者满意有正向影响
　　三、研究设计
　　1、问卷设计和抽样调查
　　根据引入服务补救相关学者的研究，建立负面网络口碑补救措施，消费者感知公平和满意度的问卷。各变量均采用李克特7点量表法确定，程度从完全不同意到完全同意。问卷分为三个部分，第一部分为被调查者的基本情况统计，第二部分为企业面临负面网络口碑时的补救措施，第三部分测量消费者感知公平与满意度。
　　问卷主要采用网络在线形式发放，共发放300份，收回182份，去除无效问卷，最终获得有效问卷160份，问卷有效率为53.3%。
　　2、信度分析
　　首先利用SPSS16.0软件对补救措施的14个题项做因子分子，得到KMO的值为0.844（＞0.5），适合做因子分析。Barlett’s球形检验的sig为0.000（＜0.05），因此各变量并非各自独立。经过不断的尝试与分析，我们析出5个主成分，这时变量的信息丢失较少，主成分的累积贡献率也较大。
　　根据分析可知因子1表示补救措施中解释这一维度，因子2表示道歉维度，因子3表示响应性维度，因子4表示沟通维度，因子5表示补偿维度。
　　再次件对感知公平的9个题项做因子分析时，得到KMO的值为0.784（＞0.5），适合做因子分析。Barlett’s球形检验的sig为0.000（＜0.05），因此各变量并非各自独立。依照Kaiser准则，析出3个主成分。
　　根据分析可知因子6考察补救后企业对消费者的补偿，即分配公平；因子7考察企业补救过程中的态度以及与消费者的沟通，即互动公平；因子8考察面临负面口碑时，企业的相应速度，即程序公平。
　　各个构面的α值均大于0.7，CITC值大于0.5。总体来说，该量表是可以接受的。
　　3、验证假设
　　本部分通过线性回归的方式，对各变量之间的影响进行研究，从而验证假设是否成立。
　　通过SPSS软件分析可得，调整后的为0.573，F值为71.985，方程的拟合优度较好且线性关系显著。VIF值均为1，说明各变量之间不存在多重共线性。消费者满意度与感知公平各构面的关系通过多元线性回归分析法检验结果可知，分配公平，互动公平，程序公平与消费者满意度关系显著，故假设6，7，8成立。
　　同理检验其它假设，结果表明除了假设4不成立，假设1，2，3，5均成立。
　　四、结论
　　通过分析，我们可知，在企业面对负面网络口碑，采取道歉，快速响应，解释，补偿这些措施会增加消费者的满意度，而沟通对消费者的满意度不会有太大影响。由于本文的研究都是基于网络，被调查者都是经常上网的网民，企业和消费者的沟通不如实际中面对面的沟通更亲切，易感动人，所以沟通在补救中显得没有其他因素那么重要。本文的样本数目和涉及领域有限，相关研究还有待进一步开展。
　　参考文献
　　[1]Christo Boshoff.A re-assessment and refinement of RECOVSAT[J].Managing Service Quality,2005,15(5):410-425.
　　[2]Tax,S.S.&Brown,S.W.Recovering and learning from service failure[J].Sloan Management Review,1998,40:75-88.
　　[3]Long Mary,McMellon Charles.Exploring the determinants of retail quality on the Internet[J].Journal of Services Marketing,2004,18(1):78-90.
　　[4]McColl-Kennedy J.R,Sparks B.A..Application of fairness theory to service failures and service recovery[J].Journal of Service Research,2003(3):524-266.
　　[5]毕继东.负面网络口碑对消费者行为意愿的影响研究[D].济南:山东大学,2010:23-170.

转载注明来源:https://www.xzbu.com/2/view-366457.htm