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把大象装进口袋

来源:用户上传      作者: 史蒂夫·卡普兰

  你是否梦想过逮到“大象”?就是能让你一步登天的巨型客户?不管你是公司老板、经理人、销售员还是专业人士,都可以从史蒂夫•卡普兰这里学到东西。当他还是一个小企业主时,就设计并利用“大象战略”率先跟最大的大象――宝洁公司签订了合同,从地下室起家,将“美国样品配送公司”发展为一家年收入2.5亿美元,业务涉及全球范围的营销公司。
  
  第三条道路
  
  1971年,在德克萨斯的奥斯汀,6名刚毕业的大学生成立了一家广告机构:GSD&M。在浩如烟海的企业中,他们的公司一出生就面临着选择:是和许许多多小客户做成许许多多的小买卖,还是跟少数几个大客户做成几笔大买卖。
  他们决心傍上大公司。
  GSD&M首先瞄准了西南航空公司,该公司当时由魅力超凡的赫伯•凯勒赫任董事长兼CEO。1981年,成立不到10年的西南航空公司年收入超过2.5亿美元,而且发展势头迅猛。GSD&M觉得这是一个跟航空业后起之秀挂钩的好机会,他根据“为花生而飞”的点子,推出了一个创新广告活动。1981年,西南航空买下了这个广告,并成为GSD&M的第一头大象。靠着第一家大客户开出的好球,GSD&M签下了其他大客户,如沃尔玛、梦工厂、万事达等,成了全美第三大广告机构(年收入15亿美元)。
  显然,GSD&M的取胜之路――捕获大象之路――正是你想要的。知道自己想去哪儿很容易,但能找对路,到达目的地的企业却寥寥无几。
  事实上,不管是一家巨型跨国公司,还是一间老两口开的杂货铺,企业的发展不外乎三种路径:蜗牛小径、昙花一现、捕获大象之路。
  半数以上的企业都走的是蜗牛小径,他们在自己的街区里埋头苦干,拼死拼活但所剩无几。因为他们把自己的一切都押在了商店的成功上,他们总用“成功就在不远处”的想法欺骗自己。实际上,这种情感蒙蔽了自己的判断力。那些继续在“蜗牛小径”上踯躅的企业没有缓冲的余地,一个小小的失误就能让它倒闭。
  另外一种企业,他们在短期内表现出强劲的竞争力,销售额飙升,聘用的人员越来越多。企业像流星一样升起照亮了地平线,却又迅速从天边陨落。至少有1/3的企业存在这种情况,而这其中90%的流星型企业都是靠着来自大客户的大量业务,迈上了新的发展阶段。企业主不再担心现金流的问题,思考的是拿着钱该干什么。乐观情绪弥漫整个企业:公司吸引的客户越来越多,却纵容业务拖后腿;成功提高了客户对服务的心理期待,却无法满足这一标准;新增的客户需求,使公司无暇进行长期规划,制定长期战略,企业主甚至没时间满足短期客户需求。
  那么“捕获大象之路”的企业又是怎样的呢?
  要想跻身少数幸运企业的行列,你必须明白GSD&M和流星型企业的不同:流星型企业不计代价地追求高速发展,而GSD&M这类的企业却走的是稳定路线,它发展快,但一切都在控制之中,它根据自己基层结构的消化能力来吸纳大客户。
  当然,并不是所有走蜗牛小径的企业都意味着死亡,也并不是所有流星型的企业都不能再度闪耀天际。但这两条路并不能保证企业的长期发展和兴盛,你最终很可能像那些数以万计的小企业一样,无声无息地熄火,轰轰烈烈地垮台。
  
  像大象一样思考
  
  当我最初意识到需要大公司当客户时,眼前的任务似乎是一场难以实现的白日梦。我不了解大公司如何运作,对怎样入门毫无头绪,但我了解自己的业务,我有信心:只要有机会,我们就能抓住。
  首先我们要克服第一道障碍:小公司或许认为大公司用不着你的产品或者服务。实际上,大象需要你,一如你需要大象一样。等大象日益依赖你的产品或服务,而你靠着其他大客户变成了一家更强大的企业后,你会发现,大象对你的需要,可能还超过了你对它的需要呢。
  要学会像大象一样思考,首先得摆正思想,在企业上下培养起正确的态度和习惯。
  在你所属的行业中,很多供应商都在提供类似的产品或服务。那些得到订单的供应商,并非是服务最好的公司,而是那些提供了一种独特“额外赠品”的公司――要给大象慷慨的感觉,让他感受到自己受到了重视和关爱:第一时间回复大客户的每一个电话,迅速解答疑问,立即指出难题。善待你的大象,它会善待你。
  在和大象交往的初期,为了一下就钉牢潜在客户,你必须每一件事情都做得妥妥帖帖,从最初的接触,包括报价、陈述、销售口号、客户要求,到交货和进一步的销售。不要给潜在客户任何怀疑你,另找别人的理由。
  
  很幸运,在你做足了这些功课以后,大象准备提供一个机会给你。但大公司提供的某些机会似乎有违你的核心业务。你必须全力以赴,哪怕当前的产品线已经够你忙活了,也要调整业务计划,尽量适应。我从来不限制公司的业务范围,只要价格合适,并能维持我们一贯的质量和服务水准,不管什么工作我都努力完成。我把这一想法传遍公司上下,我惊讶的发现,只要我们保持灵活,许多利润可观的新业务自然而然地就冒出来了。
  每一个人都喜欢和内行人打交道,大公司也不例外。
  每一家公司都有自己的语言,如独特的缩写,报表名称,专门术语,行话,人或机构的外号。你的任务就是学会它。因为行话是区别内行人和外行人的关键,研究它们会帮你掌握优势。比如,宝洁公司在开展全国营销项目之前,一定会先进行小规模测试,从而判断待讨论的销售措施能否招揽顾客购买其产品。该公司非常讲究市场研究,而这些市场研究必须通过宝洁核准的供应商去完成。我们有些竞争对手,采用未经宝洁核准的市场研究方案进行测试,甚至设计出宝洁绝对不可能通过的全国性项目,就是对这些政策不够警醒。
  或许,你还不是大象,但你可以模仿大象,你得像客户一样打扮得体,这能带给你信心,当你表现自信时,大象才会觉得你是合格的业务伙伴。在合作的过程中,你得像大公司一样,寻找帮助大象的途径:寻找优化其运营的流程和方法,寻找给它省钱的方法,当你的大公司伙伴意识到,自己的健康和你的企业紧紧联系在一起,就会更善待你。
  
  你了解大象吗?
  
  大公司是神秘的实体,他们的运作过程隐而不现。购买一种产品或服务的决策,一般来自一连串的会议。在会上,大公司的代表从你处收集信息;接着,依据当时情况,你提供的信息被公司政策和其他标准过滤,从而判断你是否是理想的供应商。
  为了顺利通过这一流程,有几件事情你必须考虑。
  知道谁是干什么的。
  如果你以为,唯一能决定你是否获得这笔交易的人,就是跟你接触的那人,那你恐怕就错了。你必须努力找出你在该公司的所有委托人,并摸清他们每个人对你的需求和期待。
  找到那些对你的投标有影响者的支持者,询问并理解买家选择产品或服务的标准。让影响者在推荐你时,有机会获得上司的好印象,这样他才会乐于推荐你。
  如果你接触不了做出最终决策的人,那么你应该努力去了解他们怎样才能把业务交给你,是更强调成本还是产品质量?
  在了解这些的同时,你要竖起耳朵,仔细倾听联系人对公司内部经手人的评价:大多数时候,对方不经意的涉及,或者直接的影射,很可能暗示着一道你需小心应付的路障。
  知道怎样才能上名单。
  越来越多的公司只跟首选供应商名单上的供货商或服务商联系。如果客户公司有首选供货商名单,你一定要让自己的名字排在最前头,并被列入尽量多的类别。比如,在宝洁,采购部执行一种叫“核心供应商”的流程,根据定价,产能和财力等标准评估潜在供应商。这对不少小企业而言,是个残忍的流程,他们往往累得筋疲力尽而根本没注意到这个政策。

  此外,每一家大公司都要设计年度预算,这个流程要占用三个月的时间。大多数时候,预算规定某笔款项用于什么事情,但并不会写得太详细。要了解详情,你必须知道公司预算周期每个阶段的开始、结束日期以及其他细节。利用潜在客户的这套正式的供货商程序,并了解他们的预算周期,将成为你与竞争对手之间的显著区别。
  
  大象陷阱
  
  在你努力工作,花了大把时间拼命销售,抓住了大客户时,你似乎嗅到了成功的味道。你的业务蒸蒸日上,甚至超出了你的预期销量,就在你觉得生活如此美好时,电话响了。
  你在大公司内部的支持者告诉你,他们要更换供应商。你突然一片茫然,一瞬间,你建立起来的一切都土崩瓦解,你全无防备。
  这就是客户依赖症。
  按时到账的大笔款项让你懒散下来,你放松了警惕。你无路可走,唯一止血的办法便是裁掉那些专为大象服务而聘用的员工。创痛继续加剧,由于你一直忽视基础客户,他们早就悄悄离开了。你唯一剩下的就是庞大的库存,大量新设备,无法更改的租赁合同,以及寥寥可数的几个与你共渡难关的员工。
  除去大象走人后你可能遭受的大量利润损失,你还会在以后与大象的谈判中处于不利的谈判地位。受到牵连,由于你对大客户太过依赖,人人都知道你是大象的附属品,其他大象也不愿与你合作了。
  怎样才能实现最佳的客户组合呢?你可能以为客户越多越好,其实不一定。如果你的公司规模比较小,或是刚刚创业,大客户能带给你极为可贵的稳定发展机遇,你应当争取找上这座靠山。诀窍是要妙用这段关系,把它变成你的优势。
  你应该对大象未来的计划有个充分的认识。展望下一年度,客户的高层管理者对你的行业有什么想法?他们的新目标是什么?他们用来评价和衡量成功的新标准是什么?如果你不及时改造,就有可能成为客户眼中的过时货。
  当然,如果你不能为客户的任何竞争对手提供产品或服务,请尽量精确界定“竞争者”的范畴。务必向客户收取排他服务的费用,并且,每一次续订合同的时候,都要利用排他价格抢占先机。这不仅能为你带来可观的收入,还能向其他“大象”传递“我同样欢迎你们”的信息。
  当你建立了稳定的业务基础后,可以考虑逐渐增加其他客户,稀释大象的力量。
  因为大象彼此之间没什么大区别――对这头大象管用的,对其他大象也管用。如果你下了该下的工夫,你应该已经从大象那里学到许多有关衡量绩效,妙用刚性制度,应对公司政策以及拉拢支持者的知识了,利用这些知识,推动你捕获下一头大象。
  也许你已经捕获了一头大象,其他大象也正在入围,在我退回观众席之前,我想再给你两条建议:“大象”个头庞大、肢体强壮、行动缓慢,大多数时候招人喜欢,但有时候也难于应付;“大象”也很聪明,偶尔还有危险,每一只都个性十足,且记性特别好,当你跟他们打交道时,你得小心谨慎,毕恭毕敬。
  成为大象。试着让自己站到大象的位置上思考,你觉得最重要的是什么?你希望从这些准备提供产品或者服务的企业那里,得到什么?你希望得到怎样的待遇……
  善待大象。大象战略的优势在于,它迫使你与大象建立紧密的关系,因为这是通往持久富裕的切实道路,否则你就只能去找许许多多只肯花小钱的小客户。
  现在,就行动吧。
  编 辑 陈 玮


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