把大象装进口袋

来源:用户上传      作者: 史蒂夫·卡普兰

　　你是否梦想过逮到“大象”？就是能让你一步登天的巨型客户？不管你是公司老板、经理人、销售员还是专业人士，都可以从史蒂夫•卡普兰这里学到东西。当他还是一个小企业主时，就设计并利用“大象战略”率先跟最大的大象――宝洁公司签订了合同，从地下室起家，将“美国样品配送公司”发展为一家年收入2.5亿美元，业务涉及全球范围的营销公司。
　　
　　第三条道路
　　
　　1971年，在德克萨斯的奥斯汀，6名刚毕业的大学生成立了一家广告机构：GSD&M。在浩如烟海的企业中，他们的公司一出生就面临着选择：是和许许多多小客户做成许许多多的小买卖，还是跟少数几个大客户做成几笔大买卖。
　　他们决心傍上大公司。
　　GSD&M首先瞄准了西南航空公司，该公司当时由魅力超凡的赫伯•凯勒赫任董事长兼CEO。1981年，成立不到10年的西南航空公司年收入超过2.5亿美元，而且发展势头迅猛。GSD&M觉得这是一个跟航空业后起之秀挂钩的好机会，他根据“为花生而飞”的点子，推出了一个创新广告活动。1981年，西南航空买下了这个广告，并成为GSD&M的第一头大象。靠着第一家大客户开出的好球，GSD&M签下了其他大客户，如沃尔玛、梦工厂、万事达等，成了全美第三大广告机构（年收入15亿美元）。
　　显然，GSD&M的取胜之路――捕获大象之路――正是你想要的。知道自己想去哪儿很容易，但能找对路，到达目的地的企业却寥寥无几。
　　事实上，不管是一家巨型跨国公司，还是一间老两口开的杂货铺，企业的发展不外乎三种路径：蜗牛小径、昙花一现、捕获大象之路。
　　半数以上的企业都走的是蜗牛小径，他们在自己的街区里埋头苦干，拼死拼活但所剩无几。因为他们把自己的一切都押在了商店的成功上，他们总用“成功就在不远处”的想法欺骗自己。实际上，这种情感蒙蔽了自己的判断力。那些继续在“蜗牛小径”上踯躅的企业没有缓冲的余地，一个小小的失误就能让它倒闭。
　　另外一种企业，他们在短期内表现出强劲的竞争力，销售额飙升，聘用的人员越来越多。企业像流星一样升起照亮了地平线，却又迅速从天边陨落。至少有1/3的企业存在这种情况，而这其中90%的流星型企业都是靠着来自大客户的大量业务，迈上了新的发展阶段。企业主不再担心现金流的问题，思考的是拿着钱该干什么。乐观情绪弥漫整个企业：公司吸引的客户越来越多，却纵容业务拖后腿；成功提高了客户对服务的心理期待，却无法满足这一标准；新增的客户需求，使公司无暇进行长期规划，制定长期战略，企业主甚至没时间满足短期客户需求。
　　那么“捕获大象之路”的企业又是怎样的呢？
　　要想跻身少数幸运企业的行列，你必须明白GSD&M和流星型企业的不同：流星型企业不计代价地追求高速发展，而GSD&M这类的企业却走的是稳定路线，它发展快，但一切都在控制之中，它根据自己基层结构的消化能力来吸纳大客户。
　　当然，并不是所有走蜗牛小径的企业都意味着死亡，也并不是所有流星型的企业都不能再度闪耀天际。但这两条路并不能保证企业的长期发展和兴盛，你最终很可能像那些数以万计的小企业一样，无声无息地熄火，轰轰烈烈地垮台。
　　
　　像大象一样思考
　　
　　当我最初意识到需要大公司当客户时，眼前的任务似乎是一场难以实现的白日梦。我不了解大公司如何运作，对怎样入门毫无头绪，但我了解自己的业务，我有信心：只要有机会，我们就能抓住。
　　首先我们要克服第一道障碍：小公司或许认为大公司用不着你的产品或者服务。实际上，大象需要你，一如你需要大象一样。等大象日益依赖你的产品或服务，而你靠着其他大客户变成了一家更强大的企业后，你会发现，大象对你的需要，可能还超过了你对它的需要呢。
　　要学会像大象一样思考，首先得摆正思想，在企业上下培养起正确的态度和习惯。
　　在你所属的行业中，很多供应商都在提供类似的产品或服务。那些得到订单的供应商，并非是服务最好的公司，而是那些提供了一种独特“额外赠品”的公司――要给大象慷慨的感觉，让他感受到自己受到了重视和关爱：第一时间回复大客户的每一个电话，迅速解答疑问，立即指出难题。善待你的大象，它会善待你。
　　在和大象交往的初期，为了一下就钉牢潜在客户，你必须每一件事情都做得妥妥帖帖，从最初的接触，包括报价、陈述、销售口号、客户要求，到交货和进一步的销售。不要给潜在客户任何怀疑你，另找别人的理由。
　　
　　很幸运，在你做足了这些功课以后，大象准备提供一个机会给你。但大公司提供的某些机会似乎有违你的核心业务。你必须全力以赴，哪怕当前的产品线已经够你忙活了，也要调整业务计划，尽量适应。我从来不限制公司的业务范围，只要价格合适，并能维持我们一贯的质量和服务水准，不管什么工作我都努力完成。我把这一想法传遍公司上下，我惊讶的发现，只要我们保持灵活，许多利润可观的新业务自然而然地就冒出来了。
　　每一个人都喜欢和内行人打交道，大公司也不例外。
　　每一家公司都有自己的语言，如独特的缩写，报表名称，专门术语，行话，人或机构的外号。你的任务就是学会它。因为行话是区别内行人和外行人的关键，研究它们会帮你掌握优势。比如，宝洁公司在开展全国营销项目之前，一定会先进行小规模测试，从而判断待讨论的销售措施能否招揽顾客购买其产品。该公司非常讲究市场研究，而这些市场研究必须通过宝洁核准的供应商去完成。我们有些竞争对手，采用未经宝洁核准的市场研究方案进行测试，甚至设计出宝洁绝对不可能通过的全国性项目，就是对这些政策不够警醒。
　　或许，你还不是大象，但你可以模仿大象，你得像客户一样打扮得体，这能带给你信心，当你表现自信时，大象才会觉得你是合格的业务伙伴。在合作的过程中，你得像大公司一样，寻找帮助大象的途径：寻找优化其运营的流程和方法，寻找给它省钱的方法，当你的大公司伙伴意识到，自己的健康和你的企业紧紧联系在一起，就会更善待你。
　　
　　你了解大象吗？
　　
　　大公司是神秘的实体，他们的运作过程隐而不现。购买一种产品或服务的决策，一般来自一连串的会议。在会上，大公司的代表从你处收集信息；接着，依据当时情况，你提供的信息被公司政策和其他标准过滤，从而判断你是否是理想的供应商。
　　为了顺利通过这一流程，有几件事情你必须考虑。
　　知道谁是干什么的。
　　如果你以为，唯一能决定你是否获得这笔交易的人，就是跟你接触的那人，那你恐怕就错了。你必须努力找出你在该公司的所有委托人，并摸清他们每个人对你的需求和期待。
　　找到那些对你的投标有影响者的支持者，询问并理解买家选择产品或服务的标准。让影响者在推荐你时，有机会获得上司的好印象，这样他才会乐于推荐你。
　　如果你接触不了做出最终决策的人，那么你应该努力去了解他们怎样才能把业务交给你，是更强调成本还是产品质量？
　　在了解这些的同时，你要竖起耳朵，仔细倾听联系人对公司内部经手人的评价：大多数时候，对方不经意的涉及，或者直接的影射，很可能暗示着一道你需小心应付的路障。
　　知道怎样才能上名单。
　　越来越多的公司只跟首选供应商名单上的供货商或服务商联系。如果客户公司有首选供货商名单，你一定要让自己的名字排在最前头，并被列入尽量多的类别。比如，在宝洁，采购部执行一种叫“核心供应商”的流程，根据定价，产能和财力等标准评估潜在供应商。这对不少小企业而言，是个残忍的流程，他们往往累得筋疲力尽而根本没注意到这个政策。

　　此外，每一家大公司都要设计年度预算，这个流程要占用三个月的时间。大多数时候，预算规定某笔款项用于什么事情，但并不会写得太详细。要了解详情，你必须知道公司预算周期每个阶段的开始、结束日期以及其他细节。利用潜在客户的这套正式的供货商程序，并了解他们的预算周期，将成为你与竞争对手之间的显著区别。
　　
　　大象陷阱
　　
　　在你努力工作，花了大把时间拼命销售，抓住了大客户时，你似乎嗅到了成功的味道。你的业务蒸蒸日上，甚至超出了你的预期销量，就在你觉得生活如此美好时，电话响了。
　　你在大公司内部的支持者告诉你，他们要更换供应商。你突然一片茫然，一瞬间，你建立起来的一切都土崩瓦解，你全无防备。
　　这就是客户依赖症。
　　按时到账的大笔款项让你懒散下来，你放松了警惕。你无路可走，唯一止血的办法便是裁掉那些专为大象服务而聘用的员工。创痛继续加剧，由于你一直忽视基础客户，他们早就悄悄离开了。你唯一剩下的就是庞大的库存，大量新设备，无法更改的租赁合同，以及寥寥可数的几个与你共渡难关的员工。
　　除去大象走人后你可能遭受的大量利润损失，你还会在以后与大象的谈判中处于不利的谈判地位。受到牵连，由于你对大客户太过依赖，人人都知道你是大象的附属品，其他大象也不愿与你合作了。
　　怎样才能实现最佳的客户组合呢？你可能以为客户越多越好，其实不一定。如果你的公司规模比较小，或是刚刚创业，大客户能带给你极为可贵的稳定发展机遇，你应当争取找上这座靠山。诀窍是要妙用这段关系，把它变成你的优势。
　　你应该对大象未来的计划有个充分的认识。展望下一年度，客户的高层管理者对你的行业有什么想法？他们的新目标是什么？他们用来评价和衡量成功的新标准是什么？如果你不及时改造，就有可能成为客户眼中的过时货。
　　当然，如果你不能为客户的任何竞争对手提供产品或服务，请尽量精确界定“竞争者”的范畴。务必向客户收取排他服务的费用，并且，每一次续订合同的时候，都要利用排他价格抢占先机。这不仅能为你带来可观的收入，还能向其他“大象”传递“我同样欢迎你们”的信息。
　　当你建立了稳定的业务基础后，可以考虑逐渐增加其他客户，稀释大象的力量。
　　因为大象彼此之间没什么大区别――对这头大象管用的，对其他大象也管用。如果你下了该下的工夫，你应该已经从大象那里学到许多有关衡量绩效，妙用刚性制度，应对公司政策以及拉拢支持者的知识了，利用这些知识，推动你捕获下一头大象。
　　也许你已经捕获了一头大象，其他大象也正在入围，在我退回观众席之前，我想再给你两条建议：“大象”个头庞大、肢体强壮、行动缓慢，大多数时候招人喜欢，但有时候也难于应付；“大象”也很聪明，偶尔还有危险，每一只都个性十足，且记性特别好，当你跟他们打交道时，你得小心谨慎，毕恭毕敬。
　　成为大象。试着让自己站到大象的位置上思考,你觉得最重要的是什么？你希望从这些准备提供产品或者服务的企业那里，得到什么？你希望得到怎样的待遇……
　　善待大象。大象战略的优势在于，它迫使你与大象建立紧密的关系，因为这是通往持久富裕的切实道路，否则你就只能去找许许多多只肯花小钱的小客户。
　　现在，就行动吧。
　　编 辑 陈 玮

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