突破销售瓶颈的秘密武器

来源:用户上传      作者: 陈奇锐

　　有了“广告轰炸”加“终端促销”模式，产品销售仍然停滞不前，问题到底在哪里?隆冬的上海，雪冻梅花，香雾簇朝霞。一天，我收到了一封Email,康基生物要求上门咨询。一个星期后，康基生物的老总陈赢来到了铂策划。陈总随身带来了两个保健品“真高因子”和“崇高1+1”。爽快的陈总阐述了他的来意，康基生物多年来一直在致力于促进生长友百类保健品的营销，“真高因子”和“崇高1+1”均是该公司自主研发、报批、生产的产品。尽管康基每年都有稳定的利润，但销量却碰到了瓶颈，始终无法突破。这次来，就是想就这个问题和铂策划进行合作。
　　初步沟通后，我们立即对促进生长发育市场进行了两个礼拜的研究。我们发现：尽管无声无息，但是促进生长发育市场非常庞大，而且市场表现相对于很多保健品类要稳定得多；其次，尽管竟品多，但营销上却多是传统“广告轰炸+终端人员推广”的传统模式。康基的销量之所以遭遇瓶颈，询服务”。康基对健康咨询师不进行销量考核，她们主要的工作任务是：充当目标受众的“健康顾问”，对前来咨询的孩子们进行专业体检，分析其继续生长的潜力，了解他们的锻炼、饮食、睡眠等生活习惯，并加以指导；最后根据每个孩子的情况，为还具备潜力的孩子制订出专业、个性化的“健康成长方案”。
　　从传统的“广告轰炸模式”转变为“健康咨询”，必须把“产品”、“服务”、“广告”布机结合起来，必须以服务为核心、以提升消费者忠诚度为导向，只有这样才能全面提升营销绩效。具体来说，就是将传统营销模式的“广告轰炸说服”，转变为“广告吸引咨询”，通过售前服务，吸引咨询者到专业的“健康顾问中心”。
　　我们的提案很快获得了陈赢总经理的认同。说干就干，春节一过我们就开始在上毒开展试销。办公场所选择、场地装修、人员招聘培训、配备检测设备、广告文案创作，所有这些工作只用了半个月就完成了。全国销量首次突破1亿元。
　　新模式成功后，康基和铂策划立即着手后续产品的推进。康基的新产品“高之营养液”以其质量可靠、效果确切获得了国家体育总局体育科学研究所的推荐。根据产品的定位、特点，康基导入“体育营销”，赞助近两年业绩上佳的中国国家女子篮球队，“高之营养液”已成为中国国家女子篮球队唯一指定营养品。
　　根据目前康基已经具备较强实力的状况，对于品质好、档次高的“高之营养液”，铂策划为康基制订了不同于“健康顾问营销”的营销模式。新模式保留了“健康顾问营销”重视健康咨询，顾客满意度较高的仇点；同时导入央视强力产品广告拉动；在渠道上，也从直销为主的销售模式，转入多层次、多方位的渠道分销结合直销的模式。
　　2003年12月25日晚，康基赞助中国国家女子篮球队新闻发布会在北京举行。当晚，陈总打电话问：“康基明年会怎样？”“我们将成为第一。”电话里传来了陈总爽朗的笑声。

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