市场营销专业《广告学》课程教学的实践与思考
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作者: 杨慧
［摘 要］目前高校的很多专业都开设有《广告学》课程,不同的专业对《广告学》课程的教学要求有着明显的差异。市场营销专业的《广告学》课程教学重在实践与应用,且强调广告作为市场营销策略之一。本文针对当前高校中市场营销专业广告学教学过程中的问题进行了分析,并根据多年的《广告学》课程教学经验有针对性地提出了一些建议。
［关键词］市场营销；广告学；实践；案例教学
［中图分类号］G642 ［文献标识码］A ［文章编号］1005-6432（2011）36-0181-02
随着商品经济的发展和市场竞争的加剧,广告在市场营销中扮演着越来越重要的作用。从历史的角度看,广告活动和市场营销都是商品经济发展到一定程度的产物,都是市场经济孕育的结果。在市场营销专业的教学体系里,广告学是与市场调查、公共关系学、物流等课程一样的主干课程。同时,在很多高校的新闻传播学院和广告专业都有广告学课程的开设。根据本人多年的市场营销专业广告学教学的经验,个人觉得有必要将市场营销专业广告学教学与其他专业的广告学教学区分开来,在教学的过程中凸显出广告与市场营销的内在联系,而不是片面地、孤立地进行广告学课程的教学。
1 市场营销专业《广告学》教学过程中的问题
1.1 广告学师资来源复杂化给学生造成的困扰
1983年6月,厦门大学新闻传播系创办了我国大陆第一个广告学专业。迄今为止,我国已有百余所高校开设了广告学专业或成立了学系。广告学的教学和研究也主要形成了三大类型：即艺术设计类、新闻传播类和市场营销类。
由于广告学的学科特点及学科属性,从而使得目前高校里很多市场营销专业的广告学教师主要来自于三个方面：
一是毕业于新闻传播学院下的广告学专业,这部分教师所接受的广告学教学更偏重于广告行业中的高层次领导者、管理者定位,对营销的关联性知识和能力掌握的较少；
二是毕业于艺术设计学院的广告学专业,这部分教师所接受的广告学教学大多强调美术功底,着重加强学生的美术设计与制作能力以及电脑创作能力；
三是毕业于市场营销专业,这部分教师所接受的广告学教学则把广告理解为企业经营管理尤其是市场营销战略下的一种营销策略,综合更多的经济学、企业管理和运作、市场营销等理论和知识。
三种不同学科出身的广告学教师,在教学过程中必然会出现差异,如来自于新闻传播学院的广告学教师在广告学的教学过程中容易偏重于广告活动的基本原理,而忽视广告的策划与应用；来自于艺术设计学院的广告学教师在广告学的教学过程中容易夸大美学艺术在广告学中的作用,强调广告的创意和美感；来自于市场营销专业的广告学教师在教学的过程中强调广告的营销效果,推崇广告策划与运作。师资来源的这种多样化很容易给市场营销专业学生的广告学学习造成极大的困扰。
1.2 教材的选择与专业不相符
目前市场上的广告学教材很多,大多数广告学教材和论著主要把重点放在广告学的基本原理、广告设计、广告创意和广告效果评估等几方面,重在介绍广告的基本理论,而对于广告策划的基本流程、与其他营销手段的配合运用方面,则都论述不清。
从各不同作者出版的《广告学》教材情况来看,作者撰写的角度主要包括两个方面：一是从新闻传播学的角度研究广告理论；二是从管理学的角度来研究广告理论。管理类专业使用率较高的教材主要有厦门大学的陈培爱主编的《广告学原理》及北京工业大学的赵爱琴主编的《现代广告学教程》等。很多教师在选择教材时,没有认真仔细地研究教材的内容,只是随意挑一本,从而导致教材成为摆设,很多学生对教材没有任何兴趣。
1.3 传统的教学方法制约了教学效果
在广告学的教学上,很多学校与老师基本上沿用了传统的教学模式,即教师教、学生听；教师教什么、学生听什么；教师教哪些,学生学哪些。完全忽视了教师与学生之间的互动,一味地采用填鸭式教学。
此外,很多教师在对市场营销专业学生进行广告学教学时,没有结合市场营销专业的特点,也没有结合广告学与市场营销学、公共关系学等课程的交叉,片面孤立地进行广告学的教学,从而使得课程教学内容重复和复杂化。这样所带来的后果必然是学生对这门课失去了应有的兴趣,并产生厌烦和抵触心理。
2 市场营销专业《广告学》教学的建议
2.1 教师素质的提高与知识补充
前面已经提到目前很多高校市场营销专业的广告学教师师资来源较为多样,从而给学生的广告学学习带来一定的困扰。事实上,无论教师的师资是来源于新闻传播学院、艺术设计学院抑或是市场营销专业,如果教师只囿于自己的本专业,而忽视三种专业下广告学知识的融会贯通,都是不利于学生的广告学教学的,因此这就必然要求教师要提高个人的专业素养和知识积累。如来自于艺术设计学院的教师,首先必须补充市场营销专业的相关理论知识,同时应补充传播类相关课程知识,如大众传播学、媒介学、公关理论等。来自于市场营销学科的教师,在诸如市场营销专业方面,是没有什么问题的,但同时也应补充一些大众传播学、媒介学等课程知识,同时还应对文学、艺术、美学的相关课程有所涉猎。由此看来,作为广告学教师的专业素养要求较高,但有时,毕竟一个人的研究领域是有限的,时间和精力也是有限的,因此就必须结合市场营销专业下的广告学学科特点,有所侧重,而无须样样精通。
2.2 选择切合专业特点的教材,整合教学内容
在教材的选择上,很多教师通常会一本教材用多年,对于教师来说,确实是比较省事,不用重新备课,但却不利于拓展教师自身的专业知识面,同时也不利于教学水平的进步和教学效果的提高。
每本教材都有其优缺点,而一名好的教师应善于结合专业的特点以及学生的实际情况,将不同的教材进行融会贯通,从而达到最好的教学效果。本人在广告学的实际教学中,综合了陈培爱的《现代广告学教程》、李宝元的《广告学教程》来进行广告基础理论的讲解,同时重点采用赵爱琴的《现代广告学教程》进行现代广告传播过程中的各种策略的讲解,从而使得市场营销专业的学生在学习了广告学的基本知识之后,知道如何将广告与市场营销策略配合起来进行使用,从而达到最好的广告效果。从教学效果来看,反应较好,很多学生对广告产生了浓厚的兴趣,并在进行市场营销策划时,主动积极的配合使用广告策略。
2.3 强化广告教学过程中教师与学生的双向互动
随着信息经济时代的来临,教育环境由封闭转为开放,教师在学校课堂上知识与话语的“霸权”逐步被推翻了。而传统的教学模式即教师灌输知识,学生被动接受知识已不能适应教学的需要,因此在教学过程中需要强化教师与学生之间的双向互动。
（1）鼓励学生积极利用网络和图书馆资源获取各种学习资料
对于市场营销专业学生来说,很多课程都重理论轻实践,而广告学则是一门理论与实践结合得非常密切的课程。如在向学生讲授在产品生命周期不同阶段所应采用的广告策略时,我就以清扬洗发水在其产品生命周期不同阶段所做的广告来进行示范,将理论与案例很好地结合在一起,效果较好。同时,我也会给学生们布置一些任务,将他们划分成几个小组,鼓励他们利用网络和图书馆去寻找一些案例来阐述产品生命周期不同阶段的广告策略。从而加深了他们对这一知识点的理解,同时对广告策略的运用有了一定的掌握。
（2）加强课堂教学过程中的双向互动
在教学过程中,经常会遇到一些需要利用广告素材来讲解理论知识的情况,在这时,就可以通过多媒体演示案例,然后设置问题,鼓励学生小组交流与讨论,然后对广告素材进行分析和阐述。答案不分对错,鼓励的是学生与学生之间的交流、学生与教师之间的互动。但在课堂的互动中,教师应把握几点：首先是,整个讨论过程的主导应由教师来把握,适时加以控制和引导,不能让课堂变成聊天室；其次应在讨论过程中,及时设置一些问题来引导学生讨论朝着正确的方向进行；最后应鼓励小组之间的合作与团队精神,不能把小组任务变成某一个人的任务。
2.4 注重教学案例的运用与及时更新
广告学与社会经济的发展密切相关,是一门应用性很强的课程,它需要与社会广告实践紧密地结合。但由于在市场营销专业中,广告学课程的课时有限,教师不可能有足够的时间把学生带到真正的广告活动中去。因此案例教学就成为学生了解广告实践、分析广告现象的首要途径。在教学过程中采用教学案例,一方面可以化解广告学里一些枯燥的理论知识,引起学生对广告的兴趣,同时也可以帮助教师更好进行课堂教学。如在讲到广告定位策略、广告表现策略时,仅仅通过理论介绍是没办法把这些策略讲清楚的,而通过实际的广告案例,却可以很轻松地达到教学效果。
根据本人的教学经验,广告学教师可以建立起一个教学案例库,收集大量丰富的文字案例、图片或视频案例,并在每学期的教学过程中,都应对案例进行整理、补充和更新。
3 结 论
综上所述,在市场营销专业的《广告学》课程教学中,教师应拓展自己的专业知识,补充自身的知识结构,结合专业特点,有针对性地进行教学。同时在教材的选择上应博采众家之长,结合专业,进行融会贯通。在教学方法的选择上,应加强与学生的双向互动,鼓励学生进行主动学习。最后还应采用案例教学方式,既能激发学生的学习兴趣,同时也有利于教师自身教学水平的提高。
［作者简介］杨慧(1978―),女,安徽人,研究生,三江学院商学院讲师,研究方向：市场营销与广告策划。
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