基于转型期的中国企业营销
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作者: 殷少明
［摘 要］面对未来中国经济社会转型的趋势,本文阐述了中国企业营销的巨大变化,并结合当今世界营销环境发生的变化和营销理论发展前沿动态,从六大方面指出今后中国企业营销转型的努力方向。
［关键词］经济社会转型;营销创新;中国企业
［中图分类号］F724.2 ［文献标识码］A ［文章编号］1005-6432（2011）13-0050-02
党的十七届五中全会,明确提出了未来中国经济社会必将发生全面而深刻的战略转型,因此对中国企业的营销也提出了更新更高的要求。中国企业一定要紧紧追随当今世界营销的趋势,适应国际营销环境的变化,形成独特的竞争优势,赢得竞争的主动权。
1 中国企业营销的巨大变化
自从西方市场营销理论传入中国以来,中国企业的营销观念、营销体制、营销模式和营销手段发生了翻天覆地的变化,其表现如下:
1.1 从营销产品转型到营销服务
中国的企业管理者逐渐意识到营销服务比营销产品更重要,现在中国营销企业更看重产品整体概念。产品整体概念把产品分为三个层次：核心产品、有形产品和延伸产品。核心产品是产品提供给消费者满足其基本使用价值的那部分产品,有形产品主要表现为产品的质量、外观、特色、品牌和包装等,延伸产品是顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益。随着市场竞争的加剧,在产品同质化的买方市场态势下,服务是竞争的核心和关键,良好的服务不仅能够维系老顾客,更能吸引新顾客。服务质量的好坏体现在工作人员的态度、仪表、语言、行为效果,员工对本职工作的忠诚,对顾客的热情以及和同事的合作精神。现代社会人的价值在不断提升,服务是在人与人之间开展的,消费者需要更多的带有情感的服务,需要信任,需要沟通,使所购买的产品更具有情感因素,才能感觉受到重视,获得心理上的满足。
1.2 从商品营销转型到文化营销
文化营销是把文化融入到营销理念中去,包含于营销战略之中,成为具有全新意识的营销。文化营销更具有人情味、地域性,更呈现企业个性,从而使营销走上了差别化、个性化的道路。传统的营销理论体系基本上是以有形产品为中心的,而文化营销是有意识地通过发现、甄别、培养或创造某种核心价值观念来实现企业经营目标的一种营销方式。中国企业的文化营销主要体现在三方面：一是产品文化营销,包括产品的设计、生产、使用等各个方面；二是品牌文化营销,它包括了整个社会对品牌的信任和保护,反映了消费者的价值取向,还反映了企业营销所追求的最高境界；三是企业文化营销,其核心就在于寻求为顾客所接受的价值信条作为立业之本,从而促进顾客对整个企业的认同。
1.3 从竞争营销转型到共享营销
对于传统的营销思维来说,营销就是竞争,就是通过各种营销方式和营销手段战胜竞争对手,使自己在竞争中拿到头筹。在全球化经营中,营销合作与共享已成为新的营销理念。营销合作与共享就是把市场作为一个系统,企业与市场之间、企业与消费者之间是相互依存、相互影响、相互制约的关系。通过合作与共享企业共同分担营销风险与费用,协同进行营销传播、品牌建设、产品促销等方面的活动,以达到共享营销资源、巩固营销网络目标的一种营销理念和方式。早先中国企业普遍在营销活动中只考虑到自身利益的满足,而忽视其他相关者利益的获得,但如今更为看重共享营销和合作营销,以此来达到促进供应商、生产商、目标顾客和利益相关者“共赢”的目的。
1.4 从价格营销转型到价值营销
当买方市场逐步成熟,消费者的支付能力不断增强,购买力水平不断提高,价格已不能作为首要因素,顾客考虑更多的是获得的价值。于是营销方式也在由单纯的价格营销向价值营销过渡。近年,中国众多企业盲目热衷于产品的价格战,最后的结果是两败俱伤。在产品的价格战中似乎消费者得到了实惠,但实际上为追求低价不断压缩成本并没有真正为消费者带来好处。价值营销是通过增加顾客价值来创造出新的竞争优势。顾客价值主要通过产品价值、便利价值、人员价值、关系价值、企业形象价值、品牌价值六个方面来体现的。现代营销理念虽然也会考虑产品价值中的价格因素,但增加顾客价值一定会使企业获得可持续发展。
1.5 从企业利益营销转型到社会责任营销
在企业利益和社会责任之间如何取舍已成为考验企业经营者战略远见的一项重要内容,许多跨国公司在选择供应商时把企业是否履行社会责任作为订货条件。从全球视野看,企业社会责任已经成为企业竞争的法宝,通过承担社会责任,向外界传播健康的企业形象,能够带来良好的外部评价效果,获得顾客广泛的认可,从而有利于提高品牌影响力。在全球500强公司中有64%的公司已经公布了企业社会责任的独立报告和财务报告,显示出企业社会责任在管理和营销工作中的重要性。
2 转型期中国企业营销的方向
转变经济发展方式,建设“两型”(环境友好型、资源节约型)社会是新时期转型的主要内容。中国企业将如何应对中国经济社会这种深刻而全面的转型呢？中国企业又将如何实现营销转型呢？转型期中国企业营销的方向集中体现在六大方面。
2.1 战略营销
战略营销的核心思想是战略思维,是将营销提升到更高的层面,引领着中国企业营销的新潮流。企业营销者首先应是战略家,以战略思维来思考营销,营销方可大显身手。战略营销的精髓是定位,定位是战略营销的基点,也是战略营销的归宿。中国企业若能在激烈的市场竞争中,运用战略思维的方法,采用战略实施的技术,必将凸显竞争的优势。
2.2 精确营销
相当长的时期内,中国企业的营销是一种粗放式的扩张营销,投入大、产出少、营销效果极不理想。面对日趋激烈的市场竞争,企业的精确营销就应运而生了。精确营销是指通过对客户数据库中目标受众生活形态、消费习惯的细致研究,精确锁定自己的客户,精确选择细分受众。在IT时代,在信息技术处理下,许多消费者购买商品时留下的数据将给营销者的研究提供很好的基础,在一定程度上可以揭开消费者购买行为的黑箱。中国企业应善于对有关消费者行为的数据进行挖掘和分析,以科学、精确、可测量、可控制为特征的精确营销锁定细分受众,创造客户价值,推动营销科学化。
2.3 体验营销
伴随体验经济时代的到来,体验营销越来越受到企业的重视。体验营销就是企业以服务为舞台,以商品为道具,围绕着消费者创造出值得回忆的活动。据调查,当人们达到了一定的生活品质后,在消费生活中会有追求更高层次的欲望,希望生活除了物质上的满足外,在精神或心灵上也能够更丰富或刺激。这就是感官上的体验,或文化修养上的升华,或对生活的想象、感想或价值认同等。他们对产品的要求,不但要有“功能”上的效益,而且还要有“体验”或“情感”上的效益。可以预见今后会有越来越多的中国企业在开拓国内外市场过程中运用和实施体验营销策略,通过给消费者带来鲜明、独特、超值的消费体验,发掘有价值的营销机会,形成难以模仿的竞争优势,同时也提升了顾客的忠诚度。
2.4 服务营销
服务营销是指依靠服务质量获得顾客的良好评价,以口碑的方式吸引顾客,维护和增进与顾客的关系,从而达到营销的目的。当今强大的市场竞争的压力使大量的企业开始将触角向服务延伸,在有形商品同质化的前提下,企业通过服务的差异化为顾客提供增值服务,来赢得顾客的忠诚,并把顾客忠诚看做巨大而稀缺的市场资源。服务营销有两个基本要求：一是要创造顾客满意价值。在竞争日益激烈的市场环境中,顾客满意度不高的企业,注定要失败。二是要做好顾客的数据库处理。通过对顾客有关信息的分析,能更好地做好服务工作。今后中国企业要通过服务营销吸引新顾客,留住老顾客,培养顾客的忠诚度。
2.5 网络营销
随着计算机的普及,国际互联网的快速发展,通信技术的完善,系统论、信息论和决策技术的广泛采用,中国企业必将利用网络营销开辟营销新领域。网络营销是一种借助于互联网络、电脑通信技术和数字交互式媒体来开展营销活动,实现营销目标的一种营销模式。它具有营销成本低,营销环节少,顾客主动参与,营销目标准确,市场拓展障碍少等优点,在网络经济条件下,许多消费的行为和交换的行为和传统的实体经济下的情况是完全不一样的。摆在我们面前的挑战是如何应对网络营销所提出的各种问题。
2.6 和谐营销
近些年来,我国营销学界相继提出了“绿色营销”、“内部营销”、“营销战略联盟”、“关系营销”、“营销道德”、“营销伦理”等一系列值得深入研究的课题。这些课题围绕着企业内部、企业与自然环境、企业与竞争者、企业与利益相关者、企业与社会公众、企业与消费者的协调发展而展开分析的,其理论准则或内在逻辑均来源于和谐营销。因此和谐营销是指正确处理企业与自然、企业与社会群体的相互关系的基本理念及基本战略。在宏观上给定有关的约束条件下,企业和谐营销带来的社会福利及企业绩效最大。近年来中国企业的营销存在诸多的不和谐的声音,一个个原来被消费者尊敬的企业开始走下神坛,成为众矢之的。越来越多的企业认识到市场营销在关注利润的同时更要关注营销伦理、企业诚信和社会责任,如家用电器下乡的营销充分说明了这一点。
参考文献:
［1］［美］菲利普•科特勒,凯文•莱恩•凯勒.营销管理(第十三版)［M］.王永贵，等，译.上海：格致出版社,上海人民出版社,2009.
［2］黄世良.对后金融危机时期中国企业转型的思考［J］.企业家天地，2010(5).
［作者简介］殷少明(1957―),男,湖北人,教授,硕士,研究方向：市场营销和商品流通。
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