基于客户关系的交叉销售价值与应用研究
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作者: 李英爽 李宇红 周国龙
摘要：交叉销售是以客户为中心的新型销售理念，可以预见伴随信息技术的发展及其在交叉销售领域中的应用，交叉销售将会更加完善和普及。本文揭示了交叉销售的独特魅力，并针对企业如何把握这一营销领域的新发展和应用进行了探讨。
关键词：客户关系；交叉销售；交叉模式
一、客户是最有价值的资产
今天，客户消费的个性化越来越强烈，越来越成为趋势。客户需求正成为企业向客户提供个性化业务与服务的重要考虑因素。北京奥运会期间，中国移动通信与众多实力雄厚的SP共同推出奥运主题信息服务，与奥运主题相关的新闻、图片、铃声、聊天、游戏等丰富的业务被重新梳理、整合，分布在MO手机上网、语音杂志和短信三大门户中。短信门户提供各种奥运新闻、图片、铃声，客户可以根据喜好自行挑选、定制业务。语音杂志同样对手机终端没有限制，操作更加简便，提供与奥运相关的新闻、铃声歌曲、奥运故事、赛场趣事等语音业务内容，正越来越受到年轻用户的喜欢。而通过MO手机上网门户更可以接入移动梦网这个“无所不在”的互联网，体验各种丰富多样的内容和服务。
伴随社会经济的发展和科技进步，各具特色的营销理念不断涌现，“说一不二的不再是专家，而是买家，是客户在决定着要什么、什么时候要、如何要以及愿意出多少钱”。客户是企业的资产，它能够为企业带来价值，但是并不能说明曾经可以为企业带来利润的客户会一定为其带来利润。一些客户可能在开始时为企业带来较高利润，但这些客户的行为具有不忠诚性，其未来的赢利性是不确定的。企业必须锁定其最有价值的核心客户（Most Valuable Customer），并从其二级客户(Second-tier Customer)即那些具有很多未实现的潜在价值的客户身上获取更多的收入。
企业从与客户交易中获取更多收入的着眼点主要有两个：①增加客户的购买量，扩大企业对客户份额的占有；②增加单次购买的利润率，在一次购买中提高客户份额。客户份额是考虑企业客户价值的一项关键因素之一，是指客户对公司产品的购买支出占其整个购买支出的比重。客户购买本公司产品越多，其在竞争对手那里购买的产品就会越少。客户份额被看做是衡量客户质量的一个重要指标。占有高客户份额的客户，才能真正成为企业核心竞争优势。
二、交叉销售是基于客户的更高要求的新型销售理念
上文提到，客户在购买过程中，往往会存在一些辅助性需求或对其他相关产品的潜在需求，例如，艺术培训机构的学员除了参加相应的器乐培训，还希望获得乐器订购、维修、钢琴调律等服务；电信公司的客户得到的可能不仅仅是一部手机，他还希望通过电话享受到诸如购物、旅游、订票、客房预约等各种服务。公司在了解客户的兴趣爱好和其他消费属性的基础上，对客户兴趣进行挖掘整理，提供针对性的产品组合，扩大销售范围，增加了客户的购买量，从而提高了企业的客户份额。反过来，企业通过提高客户份额，可以提高企业当前客户的赢利性，从而进一步发掘客户的价值。交叉销售使得企业和客户之间建立起“双赢”的关系。这正是“交叉”（Cross Selling）所带来的独特魅力。
(1)混业经营为CRM提供了更多的客户信息，带来交叉销售机会。银行业、保险业等金融行业中，消费者在购买产品或服务时，必须提交十分详尽的真实的个人数据资料，而且这类机构还会对顾客的交易行为进行完整的记录，从而获得珍贵的顾客购买记录数据。这些资料，一方面，可以用来进一步分析顾客的需求，作为市场调研的基础，从而有针对性地为顾客提供更多更好的服务；另一方面，也可以在保护用户个人隐私的前提下，利用这些资料与其他具有互补性的企业一起共享客户资源，开展交叉销售。
(2)改变游戏规则，避免价格战。当今社会，市场上提供的产品非常丰富，许多行业市场竞争非常激烈，如果只是通过开展价格竞争来争取客户，不仅成本很高，而且没有稳定性，只要新的加入者有能力进一步降低价格，客户就会转向新的低价商品。因此，通过识别客户，深入了解客户的真实需求，并用一整套解决方案而不是简单的一个产品来实现客户的需求，可以巩固互相依赖的关系，提高客户的转换成本。1992年，为了应对疲软的需求和日趋激烈的竞争，通用汽车公司和Household银行共同推出了万事达通用汽车信用卡。持卡人可以在消费时获得相对于消费额5％的优惠券，这个优惠券可以用来购买或租赁通用汽车公司新的汽车。该计划的实施使得通用汽车公司获得了牢固的客户关系，实现了快速的增长。
(3)交叉销售避免了传统产品组合带来的弱化企业竞争优势的风险。企业传统的销售手段主要是品牌延伸、家族品牌等。企业在战略层面上所进行的多元化经营，以及购并甚至结成战略联盟都可以看做是企业进行交叉销售的实践。但这种在销售主营产品的同时销售部分相关产品的做法也给企业带来弱化核心竞争优势、削减企业专业化带来的效益的潜在风险。然而传统的把交叉销售看做是一种销售技巧的认识并不能解释交叉销售所体现出的强大的生命力，交叉销售更多的是一种销售思想，在这种思想指导下，企业对自身拥有的一切资源进行交叉，并为客户提供个性化的完美的解决方案。惠普公司成功地运用价格要素进行交叉，为满足客户需求，其最新款的消费型打印机包含多个喷墨墨盒，标准墨盒是针对那些每周或者每月只打印数量不多文件的用户，定价可能在14.99美元左右;而那些打印次数更频繁的用户可以考虑惠普定价在29.99美元左右的高性价比墨盒，用户能在减少墨盒更换次数的同时打印更多的页数，实现单页打印成本的节省。专业型墨盒则主要为那些具有特别任务和打印工作的用户而设计，例如专业质量的照片打印。同时惠普还开发了一种新的色码包装系统，包含三种类别：标准(蓝色)、性价比(绿色)和专业(红色)，以方便客户在走进零售店或者登录惠普网站的时候，能快速找到符合自己打印需求的墨盒。惠普重新设计和扩充了全球产品供应目录，通过打印机价格和墨盒价格的变化，为客户提供更多选择、更高价值和更有吸引力的解决方案来以激发其购买兴趣。
三、识别有潜质的交叉销售机会
交叉销售是借助CRM，以发现现有顾客的多种需求，并为满足其需求而销售多种产品或服务的一种新思想，或者说，是向购买公司产品或服务的现有顾客进行有关营销活动，以让他们购买其他产品或服务。从交叉的实质看，这是多个因素相互搭配的过程，这些可供交叉的因素，可以是相关性的产品，而且涉及企业的服务、价格、品牌、渠道等全部资源。如何从众多因素中识别出企业有价值的交叉销售机会是当前学者们研究的热点问题。
(1)产品交叉模式。实施交叉销售有两点值得注意：一是公司要有多样化产品，且产品最好互补；二是构建数据的关联规则时，应考虑前期促销、竞争者行动等外部因素。企业可以通过数据挖掘，寻找产品与产品之间的关联规则，可有效帮助运营商找到产品组合销售的机会。山姆直销（Sam’s Direct），它是沃尔玛的一个独立部门，由200人组成的直接接触队伍，主要对象是中小型商业客户，以辅助这些客户成为折扣会员店的较大客户。该部门销售收入在很短时间内就增加到大约160亿美元，而当时整个会员制批发市场销售收入才400亿美元，山姆占了很大份额。山姆直销采用了一种有效的技术，名为购物筐分析法，它将客户购买的多种商品之间建立联系，并以此了解什么商品与其他商品一同被买走。购物筐分析模型使得企业明确自己的产品的利润分布和最有价值的客户分布，向最有价值的客户提供更全面的整合解决方案，从而实现企业赢利的增长。
(2)渠道交叉模式。产品销售渠道的畅通，直接影响着产品销售的广度和产品销售的速度，并最终影响到企业的销售业绩。因而渠道同样被视为企业的一项重要的无形资产。搭售是渠道交叉的典型方式，通过选择合适的被搭售产品，使其通过搭售产品的销售渠道获得与客户接触的机会，使得企业的整个交叉系统更具有发展性，企业的交叉销售行为得以不断创新。美国康涅狄格州的雪佛来和奥兹莫比尔汽车厂曾是一家面临倒闭的企业。后来该厂设计了一种大胆的“买一送一”的推销方式，即凡是买一辆“托罗拉多”牌轿车者，免费赠送一辆崭新的“南方”牌轿车，如果买主不要赠送的轿车，可以给4000美元的回扣。结果过去无人问津的积压轿车以21500美元一辆销售一空，而且这一举措使得“托罗拉多”牌轿车名声远扬，扩大了知名度，同时推出了一个新牌子“南方”牌。这种低档轿车开始时以“赠品”作为“托罗拉多”轿车的陪嫁，随着赠送多了，它慢慢也也有名气了。雪佛来和奥兹莫比尔汽车厂起死回生了，从此生意兴隆起来。
(3)服务交叉模式。在CRM数据库的支持下，企业可以通过交叉销售实现跨行业的提供服务，扩大销售。数据库可提供与企业目标受众具有高关联度的行业信息，在此基础上，企业可以定制针对性的解决方案，进行有效的沟通和开展服务。例如，家具公司可以从房地产商那里购得购房者的数据，然后通过向他们提供相关的促销信息，获得相当数量的客户。此外，企业也可以通过增加、丰富和落实售前、售中和售后服务，增加客户的感知价值和体验价值，贯彻交叉销售思想。日本生产的小轿车以轻巧价廉和耗油量低而攻进美国市场，而美国本国生产的汽车又以售前、售后服务周到赢得了顾客。交叉销售突破了传统的拘泥于一种产品或墨守成规的销售方法，以灵活多样、出奇制胜的经营之术，指导企业正确的发展方向，为企业带来难以估量的效益。
作者单位：李英爽李宇红北京联合大学管理学院
周国龙中航勘察设计研究院
参考文献：
[1]郭国庆.CRM与交叉销售在美国金融业的应用及其启示[J].
山东大学学报(哲学社会科学版),2003,(5):123-125.
[2]郭国庆,吴剑峰,钱明辉.交叉销售在中国金融业的应用前景研究:美国的经验及启示[J].南开管理评论,2005,(1):35-37.
[3]寇小萱,赵晋霞.论交叉销售在我国电信行业的应用[J].科技情报开发与经济,2006,(11):38-41.
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