基于代理理论的特许经营费用结构研究
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作者: 陈 军 陈寒凝
摘要：关于特许人应该如何设定特许经营费用的问题，是特许经营研究领域内一个核心的理论和实践问题。国外学者已经做了一定的尝试性研究，而针对特许经营费用结构问题的研究几乎还是空白，鉴于此，本文应用代理理论对特许经营费用结构进行了探讨研究。
关键词：代理理论；特许经营；费用
近年来,特许经营这一低成本快速扩张的经营模式，在中国许多行业中迅速兴起，除传统餐饮、零售等特许体系外，新兴行业还包括乡镇服务行业等。作为新兴的商业模式，中国特许经营引起了相关学者的高度关注，但在特许经营理论尤其是费用设计方面的研究却相对滞后，这阻碍了特许经营的进一步发展。特许经营费用问题，不仅对特许经营合同的履行有着十分重要的意义，而且关系到特许经营企业和加盟商的事业成功，乃至特许经营体系的健康发展，因此应对特许经营费用结构进行相关研究，以便能够对我国的特许经营的快速发展起到借鉴性的作用。
一、 特许经营费用概述
特许经营费用指的是在特许经营关系的发生过程中，受许人需要向特许人上交的费用。特许经营费用总的可以分为三类:加盟费、后续费以及其他费用。
1．加盟费。加盟费是特许人将特许经营权授予受许人时所收取的一次性费用。它体现的是特许人所拥有的品牌、专利、经营技术诀窍、经营模式、商誉等无形资产的价值。一个特许经营加盟期限需要且仅需要交纳一次加盟费，特许经营合同到期后，如果双方续签，那么受许人需要再为下一个特许经营期限交纳一次加盟费。
2．后续费。后续费是指在特许经营合同的持续期间，受许人需要持续地向特许人交纳的费用，它主要包括两类：特许权使用费和市场推广及广告基金。
3．其他费用。特许经营费用除了上两类最基本的费用外，还可能会有一些其他形式的与契约经营模式相联系的费用，因特许人的不同而不同。这些费用包括:履约保证金、保证金、品牌保证金、培训费、特许经营转让费、合同更新费、设备费、原料费、产品费等。特许经营合同中明确规定的费用，通常包括初始费和特许权使用费。对于特许人来讲这两项费用的设定特别重要，因为它们占其总收入的50％以上。
二、 委托代理理论
委托代理关系是指一方当事人(委托人)委托另一方(代理人)，根据委托人的利益从事某些活动，并相应地授予代理人某些决策权的契约关系。代理理论的核心问题是委托人如何能保证代理人按他的意愿行事。假设委托人和代理人是利己主义的，因此二者之间的目标冲突，伴随不确定的环境以及非充分的信息，在组织设计与管理中，产生了至少三个代理问题。一是道德风险，即委托人很难保证代理人尽其最大努力，例如一个工资雇佣的经理可能不会总是用尽最大努力，因此将导致次优的绩效。二是逆选择，即委托人很难确定代理人的资质水平，因为候选人很可能扩大自身资质以确保被雇用。三是敲竹杠，即至少一方当事人为了侵占对方关系专用投资产生的准租金，而在进行关系专用投资之后企图重新商议契约安排的行为。
以上三个代理问题带来的直接后果就是导致组织的成本，特别是监督成本增加。代理理论假设企业追求组织成本最小化，认为委托人(特许人)可以通过特许经营对代理人(受许人)提供有效的激励，从而解决以上代理问题。首先，与雇佣经理不同，受许人本身对店铺的投资使其强烈希望特许店铺经营成功，而且受许人对店铺的剩余利润有直接索取权，这使得受许人的报酬直接与经营绩效相联系，减少了不尽最大努力工作的动机。其次，受许人在购买特许经营权时通常需要支付一定的费用(如加盟费和特许权使用费等)，并且为开店进行实际投资，因此只有那些对自己的经营管理能力有信心的潜在申请者才会成为候选人，于是特许经营很好地解决了逆选择的问题。最后，特许经营减少了敲竹杠行为，因为在其经营的店铺中，受许人的投资最多，而且如果因违约行为造成合同被终止或不能续约的话，受许人将损失上述投资。
虽然作为一种以市场为基础的激励，特许经营在解决以上代理问题时具有监督成本的优势，但是同时也促使了对所谓的搭便车行为，导致许多企业因为可感知的投机风险而不愿依靠特许经营。例如，受许人面临特许人可能不提升特许体系品牌价值的风险，即特许人在纵向搭便车，表现为减少支持性服务或忽视监督体系质量，如错误地选择新的受许人、不终止已知的搭便车者。因此代理理论主要致力于研究如何通过特许合同为受许人提供一套适当的风险分担与激励机制，该理论经常被用来解释企业在特许经营与公司直营之间的选择以及合同条款的设计问题。代理理论认为：特许经营因为结合了特许人和受许人双方的利益，所以需要的监督更少，受许人绩效最大化的可能性较大，有研究证据表明经理所有权的增加将提高公司的绩效。此外，代理理论的基本假设一一特许经营的使用随监督成本而增加一一得到了实证研究的有力检验。
三、 代理理论对特许经营费用影响因素分析
代理理论主要从渠道控制的角度来解释特许经营合同财务条款影响因素，渠道控制是指特许人在与受许人的关系中，获得理想回报的能力。渠道控制可分为以下两个阶段：
第一阶段是签订特许合同之前，涉及的主要问题是选择合适的受许人。虽然特许人面临许多潜在的受许人，但是只有少数满足要求。只有那些对自己的经营能力有信心，相信初始投资可以获得回报的申请人才会成为潜在的受许人。此时初始费起到一种自我选择的作用，因为申请人本身比特许人更了解他们自己的工作技能。所以初始费应该与店铺的总投资有正关系。
第二个阶段是签订特许合同以后，主要是对特许人与受许人双方的激励，分为两个方面，一是控制受许人的不正当行为，二是促使特许人承担品牌建设的责任。通过以下双向道德风险模型作进一步说明。
从目前的理论解释看，双向道德风险模型是对特许经营进行解释而应用最广泛的一个模型框架。该模型认为特许人和受许人都可能存在道德风险问题，受许人的道德风险如前所述，特许人道德风险主要表现为不能及时为受许人提供培训、广告等方面的支持等。在这种情况下，出于对双方当事人进行激励的需要，将使用分成合约。由于特许权使用费率将对特许人持续激励与受许人的成功联系在一起，因此特许人的投入越重要，监督特许人的行为越困难，相应的特许权使用费率越高。此外，如果受许人在强制采购条款的要求下，需从特许人处采购设备和原料，那么特许人能从相关项目的转让价格中抽取下游收入。这时，初始费和特许权使用费率都将减少。
四、 结论
本文应用代理理论从特许人与受许人之间的委托代理关系入手对特许经营费用结构进行了探究，得出如下结论：当代理关系中的任何一方不能达到另一方的期望从而导致各自目标不能实现时，代理冲突就产生了。费用的设定正是为了减少潜在的冲突来源，使特许人对代理关系实现有效的控制。加盟费用来补偿初始招募、选择和培训受许人的成本，特许权使用费在用来抽取品牌价值的同时，偿付持续支持服务的成本。而对受许人进行高水平培训等服务的特许人也通常会提供完善优质的后续服务，因此初始费和特许权使用费应成正相关关系。
作者单位：陈军西安航空技术高等专科学校经济管理系
陈寒凝陕西行政学院工商管理系
参考文献:
[1] 牛海鹏.中国特许经营大全[M].北京：中国财政经济出版社,2002.
[2] 雷星晖.刘大永.特许经营的理论假设研究[J].同济大学学报(社科版)，2002(2)：32-34.
[3] 朱明侠.李维华.特许经营在中国[M].北京：机械工业出版社, 2005.
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