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摘要：文章基于国内外相关文献研究，对企业社会责任信息披露（CSD）动机的国内外主要理论研究进行了系统性的总结，梳理并指出了传统经济学理论视角、政治经济学理论视角以及制度理论视角下的各理论的核心思想，并在此基础上，提出了基于营销视角的企业社会责任信息披露的理论思考。
关键词：企业社会责任信息披露（CSD）；合法性理论；利益相关者理论；全面营销
一、引言
自Bowen1953年在其专著中首先提出了“商人的社会责任”之后，企业社会责任已经成为当前学术界和企业界持续关注的问题（James，2008；Hine，2009等）。学者们对企业社会责任信息披露（CSD）的动机进行了广泛、深入的研究。Okoye（2009）对过去的CSD的研究文献进行了理论归结，提出，迄今为止，CSD的研究视角主要为：政治经济学视角、制度理论视角、伦理视角。其中，政治经济学视角包括合法性理论、利益相关者理论；制度理论视角包括委托代理理论、基于企业的资源理论、声誉理论等；伦理视角聚焦于对企业所谓伦理道德在理论上的阐述。虽然，菲利浦.科特勒（2002）在全面营销范式中提出了社会责任营销是其四大支柱之一，RUST（2003）在品牌资产模型中提出了企业社会责任营销的重要性，但对CSD动机的理论视角多集中于经济学视角，而营销视角的研究尚处于发展过程中。
二、制度理论视角下的CSD研究
（一）代理理论
代理理论的基础是委托人（资本提供人）雇佣代理人（管理人）去管理与运营企业。Crowther（2007）指出，代理理论认为企业应该使用各种策略，例如主动信息披露，减少管理者和利益相关者之间的利益冲突。Watts等认为，管理者利用选择性信息披露是基于他们自己的利益考虑。管理者很清楚股东们通过合同和监督尽力控制着他们，管理者使用信息披露令股东们相信他们在保障股东的利益。
众多学者通过实证研究，支持了代理理论对CSD与股票价格正向关系的假设（Denis Cormier，2009；Samir，Trabelsi2008；Elisabeth Dedman2008等）。CSR还有助于企业通过信息披露降低代理成本（Jensen and Meckling，1976）。Jensen和Meckling（1976）提出，当企业的规模增大时，代理成本增加，所以规模越大的企业比小企业更愿意披露信息。
（二）基于企业的资源理论
Mathews（2002）指出，企业管理的任务是聚集一系列的资源去发展企业以及建立将这些资源尽可能转化为服务的能力。Galbreath（2005）将企业资源分为有形的和无形的两部分：有形的资源包括财务资产、物质资产等，无形的资源和能力包括知识产权、组织化的资产、声誉资产等。将企业视为嵌入在社会中的是基于资源视角必须要具备的思想，正如Moldaschl和Ficher（2004）所指出的，这些无形的资源被社会所产生和提升，例如人力资源和知识，很多仅仅能在社会的形式下存在。
象征资产与经济资产是可以相互转换的（Gergs，2003），企业可以通过CSR报告使得社会责任行为形成象征资产。企业社会责任信息披露不仅能够构造声誉，提升企业吸引资源、提升绩效、建立竞争优势的能力，同时也能够减少声誉受损的风险。
三、政治经济理论视角下的CSD研究
（一）合法性理论
合法性理论，建立在社会契约基础上（Lindblom，1984；Guthrie Parker，1989；Patten，1992）。Mathews认为，社会契约存在于社会成员和企业之间。社会（个体的集合）为企业提供合法性的标准、属性以及使用自然属性、雇佣员工的权力。如果没有上述的社会契约存在，企业本质上并不并不具有这些权力。
从更宽泛的意义理解，合法性理论不仅仅所指的是严格意义上的法律，也包括政府、行业等组织形成的规范要求和制度。遵循普遍法律要求是一般公司的必须行为，而执行社会契约其他方面，尤其是道德规范，则是企业的选择行为，无论是什么样的选择，都是表达了对社会契约履行的承诺。
Donna LStreet等（2000）、Samir（1999）等研究了法律对CSD的影响关系。Cowen（1987）用500强的年报数据对公司信息披露进行了研究，发现公司的行业类别影响CSR的信息披露途径。在Cowen等人的研究基础上，Patten（1991）研究了1985年128家企业的CSR信息披露，发现，行业类型影响披露，但利润则不影响。行业类型对CSD的影响主要源自于不同的行业制度以及行业风险对CSD形成不同的影响。实证研究表明，企业报告中环境信息披露内容与环境绩效成负向关系。环境绩效越差，企业在CSD上的投入往往超过那些环境绩效好的伙伴，显示出企业通过公民行为的建立，形成对未来合法性风险的预防，当企业未来面临危机时，则可通过过去所树立的社会公民形成消除危机的威胁。合法性理论是一种宏观的理论，在变量的选择上与微观层面的其他理论（例如制度理论、利益相关者理论）的变量选择会有很大的重合。
（二）利益相关者理论
从利益相关者的基本原理出发，可以认为，不同利益相关者与企业之间的利益联结的程度是不同的，其对企业决策的影响以及被企业决策所影响的程度也是不同的。因此，在企业社会责任履行过程中，企业对不同利益相关者的不同重视程度构成了企业CSR以及CSR信息披露不同的基本动机不同。
利益相关者理论属于系统性理论。Gray（1996）指出，系统导向的观点要求我们聚焦于组织与国家、个人和团队之间的关系信息以及这些信息在他们之间的披露。系统导向的视角认为，社会经济体被假设为被其所存在的社会所影响。企业披露政策被认为是代表了一种重要的途径——管理者能够影响外部关于组织的外部感知。因此，企业需要与利益相关者形成有效的对话与沟通（AndreasRasche，2006），企业对利益相关者的需求更加清晰，利益相关者对企业已经实施以及将来要实施的社会责任工作有清晰的了解。企业的CSR的关键是企业与利益相关者的对话，Rob Gray（1995）认为，公司的生存与可持续发展需要利益相关者的支持，公司必须获得利益相关者的认可，即通过利益相关者沟通，使得公司的行为必须被纠正到获得这样的认可。正如Roberts，R.W（1992）所观察到的，CSR已经成为一种相对成功的企业与利益相关者沟通与关系维护的媒介。
四、三大研究视角的特征与存在的问题
合法性理论是基于社会契约和公平交换的思想，认为企业行使了从社会获取资源、支持的权力以及经营行为对社会形成的影响，则必须承担对应的责任。而利益相关者理论则认为企业从利益相关者那里获得资源、利益并对利益相关者形成影响，企业需要满足利益相关者对企业社会责任的需求。因此，Gray（1995）提出，合法性理论和利益相关者理论不是竞争性的理论，而是互补的理论。区别在于合法性所对应的是整个社会，而利益相关者则是归属于整个社会，因为不同企业利益相关者不同而形成的不同利益宣称、POWER大小不同而形成企业社会责任履行行为不同。因此，Denis Cormier等2004年在其实证研究中指出，合法性理论在宏观上指明了企业利用社会责任履行及信息披露证明其社会的合法性，侧重于共性化，而利益相关者理论更侧重于从微观角度解释企业CSD行为，指导企业管理者对不同利益者的重视，侧重于个性化。但两者在解析CSD动机的时候，又都归结到企业的形象、声誉。在这一点上，又形成了与企业资源和能力理论的统一。因此，三者实际上都用到了利益相关者，对CSD的动机研究都关注于CSR对声誉的影响，由于利益相关者本身概念的宽泛及具体定义的复杂性，使得大量研究在运用上述三个理论解析企业CSR行为动机的时候，出现了实证结论不一致的现象。说明，利益相关者理论具有很强的宽泛性和动态性。
五、基于全面营销范式下的企业社会责任信息披露研究
Maignan（2002）提出企业社会责任的履行是为了提升企业价值。Spar and Mure（2003）认为，企业社会责任履行的动机源自对外部压力和威胁的反应。Chamberlain和Frederick等学者认为，企业社会责任履行的动机分为两个部分，一是企业“必须承担的责任义务”，二是企业被自身的发展利益所驱动而对责任进行履行（Thomas1979）。上述作者的观点实际指出了，企业社会责任履行一是源自于法律、道德规范和社会利益集团的压力，这种履行是被动的；二是源自于企业认为企业社会责任的履行是企业实现某些战略目的的有效途径，这种履行是主动的。合法性理论侧重于第一方式，利益相关者理论侧重于第一、第二；而资源和能力理论侧重于第二类。其实，无论是压力还是动力，都是对需求的表达和满足，无非是前者利用POWER表达需求，后者是企业主动对某些需求的满足从而实现CSR履行回报。建立在营销视角下的研究，即所谓的市场导向，应是对利益相关者需求的主动满足，从这个角度，竞争与资源能力理论更接近于营销视角，区别是该理论是以企业为核心，同时忽视了现代营销对顾客关系资产的关注，其仅仅停留在CSD对声誉资产的提升以及对顾客购买的影响。
企业通过社会责任履行以及信息披露，建立顾客-企业的社会认同（Lichtensteinetal.，2004；Marin、Ruiz，2007），从而促进顾客关系资产的提升。同时，企业社会责任履行及信息披露，对企业的员工积极性和保有率形成正向的影响，Post（2003）的研究表明，员工以及大多数的一般管理者，比投资者或所有者对企业CSR信息披露更敏感。企业社会责任信息披露结合于企业的整合营销，维持、提升企业的声誉，树立企业社会公民的良好形象，进一步提升企业的品牌资产。Rust（2004）在keller品牌资产模型的基础上提出，在品牌认知、品牌形象两个维度基础上，将企业的顾客道德感知以及品牌道德感知作为单独的维度，由此可见，企业通过信息披露提升顾客对品牌的道德感知，最终提升企业的品牌资产。综上所述，企业CSD通过关系营销直接提升顾客关系资产，通过内部营销品质提升，正向影响顾客关系资产，通过整合营销提升品牌资产，并最终促进企业顾客关系资产的提升。
上述的研究是基于企业对社会责任主动的追求而非传统研究所关注的压力下的被动履行。对企业CSR主动性的研究，对发展中国家具有深刻意义。在发展中国家，法律处于建设与完善的过程，同时压力集团很少，代表社会利益相关者表达利益主张、宣称的压力施用力量（POWER）有限，同时，Monday（2001）指出，在发展中国家，由于主要的顾客人群收入较之于发达国家低，消费者会低估他们在社会和市场中的作用和POWER。因此，在发展中国家，企业CSR被动履行主要是源于来自政府和特殊利益相关者而非顾客的压力，而基于营销视角对企业社会责任的追求，提升企业顾客关系资产对未来学术界企业社会责任履行、信息披露的研究以及企业社会责任的实践操作具有较为重要的指导意义。
参考文献：
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2.Reed， D.Employing Normative Stakeholder Theory in Developing Countries： A Critical Theory Perspective[J].Business & Society，2002（2）.
3.Vanessa Magness .Who are the Stakeholders Now[J].Journal of Business Ethics，2008（83）.
4.Philip Kotler. 1Marketing Moves： A New Approach to Profit， Growth， and Renewal [M]. Harvard Business School Publishing Corporation，2002.
5.Keller， K. L. Conceptualizing， measuring， and managing customer-based brand equity[J].Marketing，1993（57）.
*本文受上海财经大学博士创新基金（CXJJ-2012-355）支持。
（作者单位：南京中医药大学经贸管理学院；上海财经大学国际工商管理学院）
