新奢侈品的消费动机与消费模式探析
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作者: 王 静
摘要：新兴的中产阶层正逐渐成为新奢侈品的消费主流。他们的消费动机主要是出于对自己的关心及与人更好交往的需要；他们在新奢侈品消费上呈现出“非必需品”的“必需化”、高度“社交化”、消费行为的“越轨化”、趋优消费与趋低消费共存的消费模式，同时对新奢侈品表现出近乎“偏执化”的品牌忠诚，体验成为一种具体的消费目标。
关键词：新奢侈品；消费动机；消费模式
所谓新奢侈品，指的是这样一些产品或服务，它们比同类商品中的其他产品或服务质量更好，品味更高，也更让消费者心驰神往，这些商品价格不菲，但是还不至于昂贵的让人可望而不可及。新奢侈品涵盖了相当广泛的商品和服务，小到日用消费品，大到汽车、教育等大宗消费，如星巴克咖啡、利维牛仔、资生堂、宝马3系、环球雅思、法国、维珍航空、施华洛世奇、哈根达斯等。某种意义上，新奢侈品填补了传统奢侈品与普通商品之间所存在的断层，它们在大众与顶级之间的市场上占据了一个最有效的击球点：质量优于大众产品，但是定价却低于传统奢侈品，满足了更大数量消费者对于奢侈品的需求。
随着中国经济的快速发展，国人开始重视生活品质的提升和改善。新兴的中产阶层以较高的收入水平和高等教育经历正逐渐成为新奢侈品的消费主流。中产阶层的出现和发展为新奢侈品提供了广阔的市场发展空间，而新奢侈品在品牌文化及价值方面的优势又充分满足了中产阶层高层次的消费需求。事实上，消费品味已经成为区分现代社会阶层的重要标志，因此，消费各种新奢侈品似乎已经成为中产阶层与生俱来的需求。
一、新奢侈品的消费动机分析
所谓动机，是指促使人们做出他们所做行为的过程。当消费者希望得到满足的一种需要被唤醒，动机就产生了。中产阶层消费者的心理状态通常是比较复杂的，一方面，他们对自己的生活现状通常比较满意，但同时，他们要承受较大的压力、时间紧迫、工作紧张，缺少家人、朋友的人沟通和相处。因此，他们对新奢侈品的消费动机主要是出于对自己的关心及与人更好交往的需要。
1． 对自己的关心
这种消费动机与消费者个人的关系最密切，也是最直接的。对于许多消费者而言，高强度的工作和压力使得他们无论从生理上还是心理上都时常感觉到需要获得一种关爱或是休憩，从而使他们能够积聚足够的能量继续迎接各种挑战，如享受一顿丰盛的晚餐、参加一些主题聚会、旅行或度假、又或者是在忙碌完一天的工作后享受独处的私密空间等，都可以帮助消费者恢复体力、促进情感以及缓解压力。
2．更好的与人交往
对于大多数的中产阶层消费者而言，人力资源是一笔无形的财富，因此人际交往往往是他们生活中相当重要的一部分内容，而那些能够帮助他们在人际交往中表现更加出色的产品和服务则成为他们消费的目标。交际过程中所出现的商品通常能够代表拥有者的品味、知识、成就和价值标准，这往往才是消费者选择消费各种新奢侈品的动机所在。因此那些能够帮助消费者向预期的目标发出有效地信号，从而说明自己是谁、在寻找什么的商品则显得十分重要。这些商品可能包括服饰、个人物品，也可能是用餐地点、酒水或手机彩铃。细节决定着人际交往的成败，戴上一块普通的腕表和一块简单精致的浪琴手表都能实现掌握时间的功能，但是浪琴手表所传达出的那种优雅随性的生活品质则是无可替代的。
消费者正变得日益成熟和理智。特别是新奢侈品，消费者购买这些商品常常是因为该品牌所具备的某种特定属性，这些属性能让他们欣赏并忠诚于这一个品牌。通过购买和使用这些产品，消费者塑造出了属于自己的特定的形象、风格，产品像是一面鲜明的旗帜，无声的诉说着拥有它们的人们埋藏在心灵深处的欲望、渴求。同时，生活在现代社会中，人们的生活越来越归属于一些大大小小的群体或圈子之中。各种各样的新奢侈品往往具有更加鲜明的品牌形象和特性，因此往往更加容易被选择充当某一个群体或圈子的形象代言，从而成为这部分人共同的追求和购买对象。
二、新奢侈品的消费模式分析
作为一种价高质优的产品，新奢侈品在其消费模式上也存在一些不同于大众化消费品之处。
1．“非必需品”的“必需化”
所谓必需品，是指消费者为了满足基本生活需要所必须拥有的那部分物品，通常是指那些可以满足日常生活衣食住行等方面需求的产品。而非必需品，则是指满足生活基本需求以外的那些产品，通常是用来满足休闲、享受等方面的需求。对于新兴的中产阶层，收入的提升、生活环境的变化以及社交群体的变化使得他们对必需品的界定产生了独特的标准：首先是对传统的生活必需品的更新和改善，其次是娱乐、休闲等方面的消费成为一种“必需品”。即使是日常消费用品，中产阶层也开始追求对细节和品质，他们会选择那些在同类别产品中出类拔萃的品牌，这些它们除却功能之外常常可以营造出一种氛围或体验，它们或者可以释放压力从而带来轻松愉快的感受。这些新奢侈品对中产阶层的消费者而言就成为了生活必需品。
2．高度“社交化”
新奢侈品在其消费过程中，无论是消费动机，消费者的决策过程，影响消费的因素，都被打上了浓厚的社会交往的烙印。中产阶层的消费者将购买新奢侈品当作是一种社交性的投资，将拥有它们当作是一种社交性的符号，无论是出于炫耀、归属还是认同的目标，新奢侈品在这一过程中已经兑变成为一种无声的社交语言。新奢侈品的营销者往往通过各种不同的广告手段将产品置身于各种社交生活场景之中，让消费者在不知不觉中形成二者之间模式化的关联。
3．消费行为的“越轨化”
越轨本身是一个社会学的名词，意指那些不符合通常社会规范的行为，我们引用到这里，用来形容那些奢侈品消费行为中与自身的消费能力不相符合的消费行为。这种消费行为通常发生于那些中产阶层中比较年轻的群体，特别是所谓的“白领一族”最为典型。这个群体的消费者虽然消费能力稍嫌不够，但是他们对于各种品牌的了解和追求却是不容忽视的。他们熟悉每个品牌背后的成长历程，了解每个品牌所蕴含的韵味，眼光精准而独到，往往能够在最短的时间内挑选出最适合自己气质的、性价比最合适的产品。很多的新奢侈品品牌在营销过程中对这部分消费者都给予了足够的关注和重视，有意识的针对这些白领推出一些适合他们的单品或是举办一些活动，因为假以时日，凭借日积月累的对这部分消费者的影响和渗透，这些正在成长中的年轻人在具备足够的购买力之后，必将成为最为忠诚的品牌拥护者。
4．趋优消费与趋低消费的共存模式
这是目前新奢侈品消费行为中存在的两种相辅相成的消费行为及趋势。其出现的原因主要跟新近出现的中产阶层的特性是密不可分的。中产阶层实际的消费能力决定了他们不具备实力在所有的消费行为中选择新奢侈品，他们只能够根据自己的偏好进行取舍，将新奢侈品与普通产品巧妙组合，形成自己特定的风格。事实上，一个消费者的购物习惯并非总是与这个人的收入水平相吻合，消费者正在变得越来越理性，在进行购买决策时也变得越来越精明。越来越多的人开始有选择的趋优消费――以更高的价格购买更新更好的商品和服务；他们同时也趋低消费――花更少的钱购买其他不是那么重要的产品，以保证在购买高价商品时不会囊中羞涩。
5．近乎“偏执化”的品牌消费
新奢侈品的消费者大都是狂热的品牌主义者。长期以来对品牌的追求、信任和忠诚使得他们在消费过程中表现出了一种近乎偏执的执着，对于某些特定的物品，他们只会购买那些认定的品牌，像一个忠诚的情人一样，他们会尝试各种途径购买目标品牌的产品，说服他们改换品牌将是一个无比艰辛的过程。这种现状也正是新奢侈品营销者的初衷和目的所在。通过各种广告手段，营销者们将新奢侈品的品牌渗透到了目标消费群体的血液当中，他们或是讲述一个源远流长的品牌故事，或是营造一个完美无缺的品牌形象，同时，他们又及时的对产品进行不断的改良、更新，这种对目标消费群体的征服过程通常是润物细无声的，但一旦品牌与消费者之间的情感建立起来，则是无比忠诚的。
6.体验成为一种具体的消费目标
许多的新奢侈品特别是那些服务性的品牌通常会努力为顾客营造一种与众不同的体验，如各种各样的主题餐厅、酒吧，或是当下流行的各种主题旅行，甚至一些品牌所举办的各种主题活动等等，这些活动通常都可以提供给消费者一种独特的经历和体验，以此来建立消费者对品牌的认知、偏好和忠诚。
对于那些服务性的新奢侈品牌而言，周到细致的服务本身已经不足以将自己与大众化的服务品牌区别开来。因此，想要牢牢抓住中产阶层消费者的心，就必须投其所好，深入探究他们的生活状态和精神需求，了解他们在工作之余的兴趣所在。对于中产阶层而言，他们的群体特征决定了他们喜欢寻求与众不同的经历，从而获取或重温这种服务所能够带给他们的独特感受。这种感受可以帮助他们释放工作的压力，或者是可以满足他们追求刺激的心理。总之，这些感受与体验一定是在某个方面刚好满足了他们精神层面的需求。所以，虽然这些新兴出现的个性化服务往往价格不菲，但仍旧是门庭若市。
如上文所述，新奢侈品在同类商品中往往具有更高的品质、更鲜明的特性和更丰富的内涵。对于成熟的、精明的消费者而言，他们懂得关爱自己，他们在消费产品的同时找到归属感又表现出了自己的鲜明风格，这就是他们消费各种新奢侈品的真正动机和独具特色的消费模式。
作者单位：徐州师范大学信息传播学院
参考文献：
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