国外零售业经营战略转变与我国零售业的应对策略

来源:用户上传      作者: 吕　超

　　摘要：作为外资最早进入的领域之一，我国零售业的市场竞争已经达到白热化程度。国内的零售百货企业纷纷调整经营策略和经营理念，以图增强自身实力，与外资企业开展竞争。了解和研究国外零售业经营战略的最新变化，寻找到积极应对的策略，对提高我国零售企业的竞争力具有特别重要的意义。
　　关键词：零售业；经营战略；应对策略
　　
　　一、引言
　　
　　零售业是我国近年来改革中变化最快，市场化程度最高、竞争最激烈的行业之一。2005年上半年，我国消费品零售市场快速稳定增长，共实现社会消费品零售总额2.96万亿元，增长13.2%，增幅比去年全年高1.8个百分点。据国家信息中心预测，到2005-2010年间，中国零售业将保持8%-10%的平稳增长速度；到2020年，我国社会消费品零售总额将达到20万亿元。
　　目前，我国零售业竞争激烈，中国零售业的并购将进一步加剧，市场竞争已经到达白日化的程度。据美国麦肯锡公司预测：在未来3-5年内，中国零售业60%的市场将由3-5家世界级的零售巨头掌握，30%的市场将由中国国家级的零售巨头把持，剩下的10%则掌握在国内地区性零售巨头手中。今后15年，全球经济的主战场在中国，中国市场的潜力和潜力爆发速度，超过世界上任何一个国家。中国的零售业将有着巨大的发展空间，同时国内零售业的竞争也将会十分惨烈，内资零售企业面临着巨大的生存压力。了解和研究国外零售业经营战略的最新变化，寻找到积极应对的策略，对提高我国零售企业的竞争力具有特别重要的意义。
　　
　　二、国外零售业经营战略的转变
　　
　　国外零售业注重对旧理念的变革和对新理念的探索。企业对已有理念的创新和新理念对经营管理的引导作用相互促进，发挥优势。国际上先进的营销理念、管理理念都诞生在欧美发达国家。在新的理念的引导下，国际上大型的零售企业基本上都投入了巨额资金，建立了属于自己的信息技术网络和营销组织网络，同时，国外企业在营销上采用决策一体化，实行垂直集权型管理，实现了全球资源的最优配置。 从最近召开的全美零售业协会（NRF）年会的研究报告中，我们可以看到国外零售业的经营战略正在发生四个方面的调整，一定程度上反映了未来零售业发展的趋势。
　　
　　1.从Customer Satisfaction（顾客满足）到Customer Loyalty（顾客忠诚）
　　从20世纪80年代到90年代，零售业经营管理的主要课题是顾客满足（CS），如果能够获得顾客满足，就会增加市场机会，企业业绩也就会提高，因此所有企业都非常重视顾客满足问题，积极探索顾客满足的方法。但是，进入21世纪以来，零售业的经营管理者发现，将顾客满足度作为管理目标存在许多问题，一些大型零售企业的顾客满足度一直持续提高，但销售额和利润没有同时提高。因此，零售业经营管理者把目光转向了顾客忠诚度（CL），调查表明，开拓新顾客所需要的费用是维持老顾客的7倍，因此获得顾客忠诚是经济、有效的战略选择。
　　
　　2.从Retail（零售业）到E-tail（电子零售业）
　　网络购物的兴起从根本上改变了通过店铺与顾客保持关系的传统流通模式。欧美许多大型零售企业都积极进入网络购物销售的行业，并把网络购物销售作为21世纪企业新的成长点。据专门向流通业提供咨询服务的KSA公司预测，除了食品以外，美国零售业无店铺销售比例将从2003年的10%增加到2010年的55%。
　　
　　3.从Win-Lose（胜负关系）到Win-Win（双赢关系）
　　20世纪80年代开始流行的QR（Quick Response）是一种将制造商与零售商连接起来的战略方法，目的是削减库存，避免价格下降，缩短订货周期。为了达到QR的预期效果，必须在供、产、销上实现信息共享，特别是要提供POS销售数据。但是，QR的问题是将制造与零售个别企业连接起来，经常出现利益互相矛盾的情况，结果是一方胜，一方败，是一种Win-Lose关系。对销售方而言，将反映消费者行为的POS数据提供给交易对手，对自己产生不利，因此轻易不会提供信息。在进入21世纪之际，供应链管理（Supply Chain Management,简称SCM）的概念逐渐成为主流，这就使得企业之间的关系由Win-Lose转变到Win-Win。欧美国家通过SCM使制造与销售之间的协调关系更加顺畅，效率大大提高。在信息共享方面，世界最大的零售尚沃尔玛将自己大型数据库向交易对手全面公开，实现了实时信息共享。
　　
　　4.从Sense（经验与感性）到Science（科学）
　　随着网络购物的兴起，消费者的购买模式发生了变化，加上互联网的发展，消费者获取商品信息的速度和广度大大提高，因此，从原来的经验和感性上看，预测购买行为越来越困难。现在企业非常重视开发能够利用明细数据把消费者和商品动向规律的技术，在管理模式上开始从过去重视经验和感性转向重视科学分析方向转变。在NRF年会上，有一项研究成果引起了大家的注意，这就是RMI（Retail Management Institute）技术，该技术是一种将价格、各种促销措施函数化，用以测定对预测值影响程度的模型，它能帮助企业在季节商品流行结束后作出最佳的库存和销售决策。
　　
　　三、我国零售业的应对策略
　　
　　二月份，我国商务部商业改革发展司的一份调查研究报告指出，目前内地零售业与国外相比，在经营战略、营销技术、品牌价值、人力资源、扩张能力、财务运作和成本控制等方面存在着明显差距。在上述几方面的差距中，经营战略的差距是核心因素。国内零售企业要在竞争中获得生存和发展，必需重视在经营战略上的学习和研究。为了应对日益激烈的竞争，我们应该在以下几方面采取积极的应对策略：
　　
　　1.实时追踪和研究国外零售业最新的发展动态
　　我国的零售企业在经营观念上只注重形式，急功近利，只看眼前；只看国内，不看国际市场；只重视促销，不重视企业的经营战略、发展战略、营销战略的研究与制定。对于现代营销理念的理解和重视程度不足，最终导致营销技术的落后以及营销策略的失效。因此，实时追踪和研究国外零售业最新的发展动态应该成为我国零售业的全体经营管理人员的工作职责的一部分。对国外零售业经营战略转变的学习和研究不能看作仅仅是研究机构、大学和企业领导的事，对最新的经营理念的理解和接受需要全体经营人员共同参与，这样才会把新的经营理念贯穿到整个经营过程中去。比如：一年前我国的研究人员已经把国外零售业经营管理者把目光从顾客满足（CS）转向了顾客忠诚度（CL）的信息传递到国内，但到现在，从各种文章上我们可以看到，我们的许多零售企业仍然把主要精力集中在顾客满足上。当沃尔玛、麦德龙等大型零售集团在我国悄悄地把最新的技术用于提高顾客忠诚度的时候，我们的零售企业还在大张旗鼓地宣传和执行顾客满意战略。因此，全面学习和推广国外最新的经营理念、经营战略是我国零售业的一件迫在眉睫的大事。
　　
　　2.加快制定我国零售业发展战略规划
　　一直以来，我国零售业的发展缺乏中长期战略规划，无序发展的现象比较严重。随着我国零售业的全面开放进入了新阶段，这就要求我国相关行业要加快制定零售业发展的战略规划，以适应新的形势和挑战。战略规划应该包括以下几方面：零售业在我国国民经济中的地位和作用；为了达到我国“全面建设小康社会，实现国民生产总值翻两番”的整体目标对零售业发展的相关要求；我国零售业发展可利用的战略资源；我国零售业发展的目标体系，以及实现目标的途径；相关政府部门提出的要求等。零售业不仅要有发展战略规划，而且也应在相关的法律和行政方面给予其一定的保证。现在我国零售业的全面开放，更加迫切的要求我国推出相关零售业管理办法，使我国的零售业走上健康稳定的发展道路。政府应制定和完善相关法规，创造良好的法制环境。相关部门可以制定出适合我国国情的诸如《连锁企业法》、《特许经营业法》等迫切急需的法规，以规范我国连锁业的健康发展。同时，要强化行政管理，对内外资零售企业实行统一管理。但对不同规模的零售企业可以适当地采取分别管理。目前连锁经营的发展已呈多业态、多行业渗透和综合化经营态势，但它的发展同一些行业管理和商品专卖管理形成冲突，政府要对其进行有效的协调和控制。

　　
　　3.加大技术投入的力度
　　我国零售企业在计算机应用，数据交换，信息输入上严重滞后；在营销技术、经营信息化的投入上远低于国外，而且有的才刚刚起步；零售企业在经营管理上采用高技术化、现代化的手段,在零售经营管理中大量应用现代科技,是企业的竞争优势,也是流通产业现代化的必然之路。发达国家的零售业是新技术产品化应用最广阔的市场,不仅提高了零售企业的管理水平,而且适应激烈竞争的快节奏,加快了资金、商品库存周转,也是组织大生产、大流通、低成本高效益的需要。因此，国内零售企业在硬件和软件上要加大技术投入的力度，在硬件上加快建设呼叫中心、电子商务网站、自助服务网站和EDI（电子数据交换系统）、POS系统集成等；在软件上，应积极与大专院校和科研机构合作，积极开发预测技术、数据处理技术、管理技术、营销技术等。
　　
　　4.加强人才队伍的建设
　　目前，我国零售业经营管理水平落后的很大原因在于中外零售企业的经营者文化素质、教育水平的差异所致。企业之间的竞争最终表现为人才的竞争。我们可以借鉴外资零售业在人才资源上的管理经验：在市场进入阶段，主要采取集中培训，使人才充分吸收母公司的企业精神，再培训和提升当地经理人才；在实施阶段，一般采取分散管理，严格控制，运用人员的文化背景进一步扩张，即对不同的员工要实施不同的管理：对高级管理人员要不惜重金进行专门培养，而对一般的职工则主要培养起业务的熟练和责任感。所以我们要加强培育和管理人才，对员工进行上岗前培训和在职培训，使其具备足够的知识和技能为顾客服务，建立有效的激励机制，增强员工的责任感和积极性。特别要注意优秀人才的培养和保护，注重人才的维护。
　　
　　四、结论
　　
　　随着零售业保护期的结束，我国零售业面对了前所未有的竞争态势。应该看到外商进入我国零售市场，对我国零售业既是一种机遇，也是一种挑战。我们应正确对待与外资零售业的竞争，在竞争中通过不断学习，努力提高自身素质。应该看到外资零售业的进入，对我国本土零售业起了示范效应，通过学习和引进国外先进的管理模式、技术手段、销售方式和经营服务理念，可以促进我国零售业的改革和创新，从而提高自身的核心竞争力。
　　作者单位：浙江经济职业技术学院工商管理系
　　
　　参考文献：
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