我国商业银行营销问题探析

来源:用户上传      作者: 田志红

　　银行营销是银行业以金融市场为导向，利用自己的资源优势，把金融产品和服务销售给客户，以满足客户的需求和社会发展的需要并实现银行的发展及其盈利目标的一系列管理活动。银行营销作为市场环境中竞争优势的新要素为银行业所运用，成为当前银行业经营制胜的重要保证。
　　
　　 一、商业银行营销发展的趋势分析
　　
　　目前，商业银行的市场营销活动呈现出以下发展趋势：
　　 1商业银行将通过整合“内部营销”，走向整体营销的时代，从而实现“外部营销”产出的最大化。“外部营销”是指企业通过营销组合满足客户需求的过程。“内部营销”是指企业的决策层和领导层与下属沟通，通过引导帮助下属做好工作的过程。由于银行业的“外部营销”是通过与客户接触最多和最广泛的一线员工实现的。所以必须重视和抓好对内部雇员的培养和训练工作。同时通过制订内部工作准则、服务标准甚至是构建绩效评估体系等，使广大雇员树立营销服务观念，充分认识员工与客户交流对企业经营业务的重要作用，从而实现“外部营销”产出的最大化。
　　2商业银行将逐步形成一套全新的银行营销理念和营销实务，进入创新营销时代。银行业独特的服务方式决定了其营销应根据自身行业特点，创新出适合自己特色的营销活动。如：服务营销。即根据行业特点，利用超水平的服务使本企业在行业中出类拔萃。积极改进和创新服务品种、服务手段和服务设施，向社会提供高质量、高效率、高层次的金融服务，赢得竞争优势，树立良好形象；超值营销。即在产品质量、特征、价格等方面增加产品的额外价值。
　　 3商业银行将更注重以客户为中心，通过差异化服务，实施特色营销。金融企业将通过市场调研活动，在把握金融需求趋势的基础上，认清企业的经营环境和营销重点，适时地确立企业经营发展的目标，设计特色产品，推进金融产品和服务的创新。如为离退休人员设计“夕阳红”储蓄；为年轻富裕的客户开设专有账户，为成熟富裕的客户提供专业理财咨询服务。以不同的金融产品满足不同层次的消费需求，强调特色、发挥优势、扬长避短是开展金融营销的内在要求。
　　 4商业银行将实施动态营销，走持续营销的道路。持续营销是指产品或服务提供者采取有效的推销策略与现有顾客和潜在顾客维持密切的关系，在掌握顾客有关信息和对这些信息不断更新的前提下，对顾客现时的偏好和未来的需要进行深入了解和分析，在成本可行的条件下尽可能满足顾客的要求，并在产品的选样、发送等方面提出合适的参考建议。充分挖掘顾客对产品生产者或服务提供者的各种产品和服务的消费潜力。确保推销产品或服务时能投顾客所好，有针对性地向顾客进行推介。
　　
　　二、当前商业银行营销存在的问题
　　
　　当前商业银行的市场营销还比较落后。主要表现在：
　　 1 在市场规划上，未能形成整体的营销策略，只顾一时的短期效应；被动营销，不仔细分清谁是真正的客户。在市场策略上，对质量管理的要求零散，不成系统。如有的基层银行抓服务态度，却忽视了服务程序的简化，客户仍然不得不在笑脸相迎的多个窗口间奔波；有的只注重服务环境的改善，忽视了员工素质的提高；有的注重防范风险，却降低了工作效率。
　　 2在市场定位上，缺乏市场细分，没有目标市场。金融产品的同质性、服务与产品的同一性、员工与客户的直接接触性，决定了银行业很难仅单纯以产品或价格取得竞争优势，而必须辅以高质、多样化、个性化的服务。目前，面对激烈的市场竞争，各银行均投入了可观的人、财、物力，引进先进设施和经营品种。不过，与大量的投入相比，各银行并没有获得与之相匹配的竞争优势。究其原因，这是在参与竞争时忽视准确的目标市场定位，未能有效开展银行服务营销造成的。
　　 3在客户管理上，重视客户资源的开拓，忽视客户资源的动态、优化管理。近20年国际银行业的发展表明，客户种程度对银行利润的影响较市场份额更举足轻重，忠诚客户的多少在很大程度上决定着市场份额的质量。在激烈的市场竞争中，银行只追求市场数量是远远不够的，而是场质量及客户忠诚度才真正体现利润的含金量。美国一些学者调查发现：忠诚客户每增加50%，所产生的利润增幅可达25%―85%。
　　 4在营销业务上，注重存款营销，轻视贷款营销，忽视中间业务营销。对商业银行而言，如何方贷款才是最主要的问题，吸收存款越多，负债越多，只有把存款放出去，银行才能盈利。中间业务具有表外性、服务性以及风险小、成本低、利润高等特点，必将成为外资银行和内资银行争夺的重点。
　　 5 营销理念落后，营销活动缺乏与客户的互动。片面追求“关系”忽略真正意义上的关系营销；一些银行为了吸引更多的客户资源采取一系列不正当的做法，“拉关系”甚至违规操作。忽视客户在服务过程中的核心地位，服务提供与客户要求脱节；银行更多地市关注员工是否严格按规定办理每一项业务，缺乏与客户的沟通与互动。
　　 6注重外表包装，忽视形象经营；注重内部效率，忽视外部效率。越来越多的银行开始由以往的单独追求业务成绩转变为重视形象经营，并以此促进业务的开展；但在开展形象经营的过程中，存在着忽视其内涵和企业文化建设的问。形象经营模糊甚至错位，必然影响到客户对银行的识别。在资源和效率正合上，过分强调“内部营销”，忽视“外部营销”。
　　
　　三、商业银行进一步强化市场营销的策略
　　
　　 1树立主动营销理念，树立企业形象。不少金融企业已经认识到要想在激烈的竞争中最终赢得胜机，市场营销至关重要。有资料显示，在市场化国家，金融机构通常会请顶级的专业机构（如广告公司、公关公司等）作他们的营销传播代理。金融服务业的广告开支也向来在所有的产业中居于前列。１９９９年，加拿大在这个领域用于营销传播的支出，仅次于零售、汽车、食品后高居第四；这一年美国仅在金融服务业就花了４７．５亿美元的广告费.面对这一明显的差距，我国金融业必须从生存与发展的高度，积极引入新的市场营销理念，借他山之石，加快构筑金融营销体系的进程。只有这样，才能在竞争中立于不败之地。
　　2积极实施文化营销 ，实现与消费者的互动与沟通。金融产品需要深厚的文化底蕴作为支撑。如花旗银行的营销除了突出服务意识之外，还特别突出塑造成功的形象，这对年轻顾客产生了巨大的影响。文化因素的注入已成为一种势不可挡的营销潮：一是有助于传递金融企业的差别优势。金融产品的趋同现象当前非常普遍，在众多模式化的宣传中，脱颖而出形成差别优势已成为金融营销的共同追求。而文化因素的注入正是适应了这一要求。金融广告中注入丰富的文化内涵，可有效地区别于竞争对手。二是有助于实现与消费者的沟通。研究表明，随着物质生活日渐丰富，人们需求的文化趋向性日益明显，从而推动了心理需求的层次升级和对文化内涵要求的提高。因此，作为金融消费活动，不仅仅要能满足人们基本的投资理财需要，也要满足客户个性化审美观的文化需求。
　　 3实施特色营销，引导金融消费新潮流。我们的金融企业就不能再囿于传统的“适应需求”的营销思想，而应主动根据客户或潜在市场的需要，确立“引导消费，创造需求”的新理念。 目前，不少银行本着从什么样的商品才能诱发消费者的需求的立足点出发，前瞻性地推出一种新的金融消费理念，超前引导客户的消费行为，在此基础上再推出相应的金融产品或提供相应金融服务，以抢占市场先机。 “一卡走天下，潇洒天下行”，“买住房，找建行”、“中国工商银行，心系万家住房”、“金钥匙消费信贷，开启幸福之门”等等，人们从出现在大街小巷的金融广告牌上，看到了金融业开始出现的概念营销正越来越因其语言精炼和反复的视觉冲击而深入人心。
　　 4策划合作营销，与对手共谋双赢 。 当前，我国金融业面对加入世贸组织后的全方位、多层次竞争的新形势，合作营销、合纵联横，比以往任何时候都显得更为重要和迫切。事实上，国有银行与国有银行之间、国有银行与股份制银行之间、股份制银行与股份制银行之间、中资银行与外资银行之间、银行与证券保险之间的各种形式的合作，正呈现出不断升温的态势。可以预见，在今后的金融市场竞争中，必将会有各种新的合作营销形式出现，这无疑会使金融企业在竞争中取得最佳综合效益，有利于促进金融市场的稳定，有利于维护金融消费者和投资者的利益。
　　 5培养、造就一支过硬的营销人员队伍。营销队伍的好坏是营销战略成败的关键。新型营销复合型人才，是指掌握并熟练运用现代科学技术，精通并能创造性运用现代营销技能，且能不断进行新的知识汲取、积累和更新的人才，从人才学的角度讲就是“通才”。营销人员素质必须具备全面性和综合性：基本素质（包括品行、涵养、行为举止等）好；专业知识全面，熟悉相关金融产品的特征和操作规程；社会交际能力强。同时，还应对营销人员建立相应的挑选、培训、监督、激励和评价机制，保证营销人员的规范化建设，提升商业银行的营销水平。
　　 6加强金融品牌营销，强化银行品牌形象。金融品牌营销就是指金融机构通过对金融产品的品牌的创立、塑造，树立品牌形象，以利于在金融市场中的竞争。银行作为经营货币的特殊企业，也如一般流通性服务行业一样，具有服务需求弹性大、提供产品的同一性和易模仿性等特点。一家银行要想脱颖而出，企业形象与品牌就显得尤为重要。在实际操作中，金融品牌“叫好又叫座”这一活生生的事实，无可辩驳地说明了在金融竞争中凸现金融品牌，有利于提高银行的商誉，增强金融消费者的认同感，继而在市场竞争中处于有利地位。
　　 总之， 在当今银行业面临市场化、国际化、知识化带来冲击的情况下，商业银行正确把握营销发展的趋势，正视自身存在的问题，实施正确的市场营销策略，对提高经营管理水平，增强市场竞争力具有重要意义。
　　作者单位：河南省工商行政管理广播电视大学

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