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服务品牌形成及培育途径

作者: 花昭红

  一、服务品牌以及服务品牌的形成
  
  从服务品牌的孕育过程来看,它是服务产业发展到一定阶段的产物。服务业发展中的一个重要现象就是:服务品牌层出不穷,反过来对服务产业又起到了巨大的促进作用。
  服务品牌是如何形成呢?从历史上来考察,服务品牌的形成主要有两种方式:
  第一种方式没有事前计划,自发形成的服务品牌。最早的服务品牌是接受服务的顾客口碑相传而自然而然形成的。这些服务企业能够发展起来的一个重要原因靠的是“乡土诚信”。 “乡土诚信”指的是在一个有限的区域内,人们相互熟悉,信息基本对称,每个人对自己的名誉都很在乎,都努力维护自己的诚信。如果有人胆敢采取欺诈、不诚实的行为,就会被人们唾弃,很难有生存发展的空间。在这种环境下,采取诚信是一种理性选择。早期的服务品牌就是在这种“乡土诚信”的环境条件下形成的。
  第二种有意识培育的服务品牌。有了好的品牌,就能吸引顾客,促使顾客去购买。所以其他企业也开始有意识地学习如何培育品牌。主要是保证产品的质量,注意提高员工素质,打击假冒伪劣产品的冲击,努力维护企业和产品的形象。近年来,各国企业更是不遗余力来培育自己的服务品牌,辅之以广告宣传推广,并利用法律手段来保护品牌的合法性和专有性。品牌,包括服务品牌已经成为一个国家宝贵的精神财富,也是衡量一个国家竞争力的重要指标之一。中国在长期的历史发展中,形成了不少著名的老字号,这些都是我们宝贵的精神财富,应该好好的继承和发扬广大。
  
  二、培育服务品牌,促进服务产业发展的途径
  
  考察我国历史上出现的服务品牌,我们认为,服务品牌的塑造是一个社会整体参与的工程,单纯依靠一个企业或几个部门的努力,是无法培育出服务品牌的。具体来讲,服务品牌的塑造应该从以下几个方面来着手:
  (一)有适合品牌生存的社会机制和社会条件
  服务品牌能够在一个社会生根发芽,与这个社会的社会机制及其社会条件有密切关系。任何品牌在出现之初,都是非常弱小的,需要社会个方面的扶持。同时服务品牌的存在、发展,还需要有良好的社会信用保障体系。品牌所承诺的内容保证能够实现;如果无法实现,则必然受到社会舆论与有关法律法规的惩罚。
  (二)创立服务品牌,企业应该遵循顾客导向的服务理念
  服务品牌蕴涵着遵循顾客导向的服务理念,只有真正为顾客着想的服务,才能赢得顾客的信任和接受,才能存活下去。顾客导向,就是真正以顾客的需要为服务的核心,提供特色服务,以满足顾客个性化需要。这样,才能使服务品牌虽老犹新。
  (三)企业内部要有良好的文化氛围,为服务品牌的酝酿奠定基础
  从服务品牌的实际形成过程来看,它必须植根于良好的企业文化氛围中。好的企业文化为服务品牌的形成、发展提供了肥沃的土壤,提供了服务品牌成长的基础条件。企业文化是一个企业在长期的发展中形成的一种独特的文化现象,在独特的文化背景下,企业形成了自己独有的经营哲学、价值观、企业精神、工作理念、工作作风等,在此基础上形成的服务品牌也有企业文化的深深烙印,并具有人格化的情感特征。
  (四)服务品牌的创立还要求每个员工有品牌意识、创牌动力
  一个服务品牌的成功可以给企业和员工带来巨大的经济效益,也创造了不可忽视的社会效益。但是服务品牌的创立不仅仅是企业领导的责任,还需要广大员工积极参与进来,品牌创立才能成功。因此,领导重视仅仅是服务品牌成功的第一步,与顾客面对面接触的员工态度更加重要,甚至直接决定服务品牌的成败。每一个员工都是企业服务品牌的代言人和宣传者,他们的行为直接关系品牌未来。员工有了品牌意识和创牌动力,才会严格要求自己,接待顾客时时注意,事事检点。优秀的员工本身也会成为品牌,带动整个企业的发展。例如,“公交张锋”这个品牌就是源于乘务员张锋优秀的服务事迹,她干一行、爱一行的行为带动了整个青岛市公交服务水平的提高,赢得了公众的赞誉和社会的好评。“海滨小金”则是海滨超市普通的售货员金喜凤以优质服务创立的个人品牌,她也带动了企业的发展和员工的比、学、赶、帮,形成了企业发展的良好氛围。
  总之,不论是自发形成的还是有意识培育的服务品牌,都对企业发展具有重大意义。在现代市场经济时代,顾客认牌购买已经成为一种趋势。对于比较难以区分质量差别的服务行业,创立服务品牌,吸引顾客,培养与顾客的情感联系,是企业发展的一条必由之路。
  作者单位:中国海洋大学管理学院

论文来源:《中国市场》 2006年第1期
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