基于能力拓展的财经类本科生《营销学》教学改革研究
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作者: 曾晓洋 江晓东
摘要：从拓展学生专业能力的角度而言，财经类本科生《市场营销学》教学改革首先要重视对学生的以“态度”、“细节”和“习惯”为基础的学习规划能力的培养。在此基础上，《营销学》教学内容要适应服务型经济对市场营销人才的要求；教学模式要突出互动性；应从现实可能性出发，切实加强《营销学》教学的实践环节；必须建立和完善本科生《营销学》学习成绩评价系统。
关键词：能力拓展 财经类本科生 市场营销学 教学改革
中图分类号：G642.0文献标志码：A文章编号：1673-291X（2011）27-0289-02
上海财经大学本科生课程《市场营销学》自从获得国家级精品课程立项以来，在教学资源、课改建设、师资队伍建设等各方面的投入均大幅度增长，教学方案、教学过程和教学方法的研究与应用不断向前推进，全校修学该课程的本科生在营销学基础知识的掌握和基本技能的训练方面也取得了比较明显的进步。作为国家重点财经大学的本科生通选课程和国家级精品课程的《市场营销学》教学改革，下一步应当如何开展？本文将以实事求是的精神，从提高和拓展学生专业能力的角度对这个问题进行探讨，期望起到抛砖引玉，与同行共同切磋和提高的作用。
一、在《营销学》教学中围绕“态度”、“细节”和“习惯”加强学生学习规划能力的培养
西方军事界和企业界在管理人才培养中经常提到的三句话是：“态度决定一切”，“细节决定成败”，“习惯决定命运”。也就是说，“态度”、“细节”和“习惯”属于人才的能力范畴，是人才的能力系统中最基础的构成要素。在选拔和录用大学毕业生时，用人单位越来越重视从“态度”、“细节”和“习惯”三个方面来考察毕业生的能力素质。许多“90后”大学生在学习态度、学习习惯和自我规划管理方面还没有走向成熟，而学生之间又极易相互影响。如果放任自流，不良的学习风气容易滋生蔓延。因此，我们要提高学生对《市场营销学》的学习积极性和效果，首先要从帮助学生树立正确的学习态度开始，并指导学生制定和实施学习规划。在指导和监督学生实施学习规划的过程中，引导学生注重细节，培养良好的学习习惯。
二、《营销学》教学内容要适应服务型经济对市场营销人才的要求
我们培养的本科生大部分在上海市就业，用人单位主要分布在第三产业尤其是金融、贸易、财务与审计、物流、通信、财经教育、传播媒体、管理咨询等现代服务业。进入21世纪以来，上海致力于建设四个中心（即国际经济中心、国际金融中心、国际航运中心、国际贸易中心）。近两年，中央政府明确将上海建成国际金融中心和国际航运中心作为国家战略。这种变化反映了上海经济向现代服务型经济转型的必然趋势。这就要求我们进一步改革《市场营销学》教学内容，使之更加适应适应服务型经济对市场营销人才的要求。要增加服务营销、电子商务和网络营销、品牌管理、客户关系管理、营销信息管理、整合营销传播、营销策划等内容在整个教学内容中的比重，并通过教材、教案、案例、习题、现实考察观摩、实习、研究兴趣小组等多个环节计划和落实这些内容。
三、《营销学》教学模式要突出互动性
互动性是提高学生学习兴趣和效果的重要条件。《市场营销学》教学中的互动主要包括以下几个方面：一是教师与学生之间的互动（简称师―生互动），二是学生与学生之间的互动（简称生―生互动），三是学生与教学软件之间的互动（简称生―软互动）。在师―生互动中，教师要通过提问、现场答疑、辩论等形式，调动和激发学生的思维活跃性和参与兴趣，在答疑解惑中将科学的方法和正确的信念潜移默化地传授给学生。在生―生互动中，学生通过互相帮助和讨论，不仅可以使学生深化对知识的理解与应用，还可以培养学生的团队合作精神和人际沟通能力，互相取长补短，促进良好学习风气的形成和发扬。在生―软互动中，学生通过与营销模拟软件、营销研究软件的互动，可提高对营销信息的分析处理能力和营销决策能力。营销学教学的互动性的落实，主要通过以下途径：一是营销教学计划和教案的设计与实施，二是营销实验室的建设与利用，三是《营销学》学习小组作业的布置与检查。
四、切实加强《营销学》教学的实践环节
为了切实加强《营销学》教学的实践环节，从现实可能性上看，可以从以下几个方面着手：（1）组织和鼓励学生参与营销策划大赛、营销科研等活动。从学校到上海市，每年都有由大型企业赞助的营销策划大赛以及学校和学院两级资助的大学生科研活动。这是锻炼和提高本科生市场营销专业能力的好机会。可以在教学考核和相关制度规定中要求每一位担任《营销学》教学的老师积极组织和鼓励学生参与营销策划大赛、营销科研等活动，为学生提供指导。（2）院系与营销咨询公司、广告公司联合开展基于产品或品牌项目的营销方案大学生竞标活动。这种活动尤其适合营销专业和广告专业的学生，既可以提高学生的营销实战能力，又可以让用人单位发现和录用优秀的本科毕业生。（3）让学生观察市场，撰写营销考察报告。老师可将这项任务的具体要求、评判标准告知学生，限定和督促学生在一定期限内按照要求完成。通过中途检查，发现问题，指导其改进。然后通过展示和评判，使学生进一步在总结和思考中获得提高。（4）加强对营销实验室的投入和建设。要在科学论证和不断总结经验的基础上，将实用的营销模拟软件、营销研究软件及营销实验方法的训练软件等工具及相关的硬件设施建立起来。通过对教师的培训，达到对实验设施和软件工具的熟练使用。然后，通过教学计划和教学方案的制定与实施，培养学生在营销实验中的动手能力。
五、建立和完善本科生《营销学》学习成绩评价系统
目前，对本科生《营销学》学习成绩的评价已经分为平时成绩和期末考试两个部分，这比起“一张考卷定输赢”来说固然有其合理性，但是对学生平时学习的督促和激励作用还是非常有限的，因为现有的这套评价系统在管理上还显得比较粗放。为了最大限度地督促和激励学生在平时争分夺秒学好《营销学》这门课程，有必要建立和完善一个新的本科生《营销学》学习成绩评价系统。第一，本科生《营销学》平时学习成绩不仅要有足够大的比重，而且应当划分为若干个以时间和学习内容为依据的学习单元。第二，将一个学期划分为若干个阶段，每个阶段根据教学进度对相应的学习单元进行测验，对阶段性表现（包括个人和小组的表现）进行考核，并将测试和考核成绩及排名告知每个学生和小组。第三，根据学生阶段性表现和学习单元测试成绩，帮助学生认识存在的问题及其原因，并制定学生个人及学习小组的学习改进方案。第四，每次测试和考核完成后，及时表彰先进个人和先进小组，交流和推广先进的学习理念、学习方法和学习经验。第五，跟踪每个学生和小组的改进方案实施情况，进一步总结经验和完善学习过程。
综上所述，基于能力拓展的财经类本科生《市场营销学》课程教学改革是一项系统工程，其基础是强调“态度”、“细节”和“习惯”的学生学习规划能力的培养。这项工程的中心是《市场营销学》教学内容要适应现代服务型经济对于营销人才的要求。对该工程起推动作用的还有以下三个重要要素：一是教学模式要突出互动性；二是要加强《市场营销学》教学的实践环节；三是建立和完善本科生《市场营销学》学习成绩评价系统。
参考文献：
[1]王卫红.基于创新能力培养的教学模式与实践教学策略探讨――以市场营销专业为例[J].广东外语外贸大学学报，2009，(3)：
100-103.
[2]李怡芳.以立体化教学模式，系统提高市场营销专业学生的实践能力[J].市场营销导刊，2008，(6)：70-71.
Marketing Teaching Reform for Undergraduate of Finance and Economics Based on Competence Enhancing
ZENG Xiao-yang，JIANG Xiao-dong
（Shanghai University of Finance and Economics，Shanghai 200433，China）
Abstract： From the perspective of enhancing students’ professional competence，marketing teaching reform for undergraduate of finance and economics should begin with fostering their planning competence which focuses on attitude，detail and habit. On this basis，the content of marketing course should meet the human resource demands of modern service economy. The instruction mode of marketing should give prominence to interactivity. The practice segments of marketing teaching should be strengthened based on realistic possibility. At last，a new system students’ marketing learning performance evaluation should be built and improved.
Key words： competence enhancing； undergraduate of finance and economics； marketing； teaching reform
[责任编辑 魏杰]
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