沈阳盛京高尔夫俱乐部的SWOT分析及对策研究
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作者: 刘华芝
摘要：近年来，沈阳经济和旅游业快速发展，为沈阳高尔夫运动的发展提供了广阔的空间，但沈阳高尔夫俱乐部也面临越来越激烈的竞争。通过对沈阳盛京高尔夫俱乐部进行SWOT分析，分析俱乐部内部的优势和劣势以及外部的机会与威胁，指出其应采取的经营对策，以期获得更多的竞争优势。
关键词：沈阳盛京高尔夫俱乐部；SWOT分析；对策
中图分类号：F292 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2011）13-0163-02
沈阳盛京高尔夫俱乐部经过几年的发展取得了一定的成绩，它拥有广阔的球场，豪华的高级会馆，一定的稳定客源，在同行业竞争中占据一定的优势地位。此外，在国家大力振兴东北老工业基地的宏观政策的影响下，其发展也出现了难得的契机。但因其位于沈阳这个冬季较漫长，并且经济正在发展中的城市，其发展也受到一定的制约。如何认清俱乐部面临的各种问题和机遇，以获得更多的竞争优势，成为摆在沈阳盛京高尔夫俱乐部面前的一个迫切问题。
一、沈阳盛京国际高尔夫俱乐部经营的SWOT分析
（一）沈阳盛京国际高尔夫俱乐部的优势
1.地理位置优越，环境优美。沈阳盛京国际高尔夫俱乐部是沈阳市一家18洞国际标准森林高尔夫球场，距市中心15公里，位于沈阳市东陵公园东侧的百年松林内，毗邻沈阳东陵公园、植物园。球场占地面积约95万平方米，由澳洲著名高尔夫设计师麦克（MR.MICHAEL.COATE）负责球道设计及施工监造，他设计的18洞国际标准比赛球道，顺山林地势，自然起伏，变化无穷，妙趣与挑战并存……这里空气清新、风景如画、环境幽静，它充分利用了现有的地形、水体等景观环境，保持原有乔木和灌木及一些地被植物种类，维持其生物的多样性，展现出了北国乡村的风光，被称为中国北方最古典、最富有挑战性的皇家森林球场。
2.配套设施齐全，服务周到。沈阳盛京国际高尔夫俱乐部拥有8万平方米练习场和苏格兰乡村风格的7 000平方米主会馆，由法国设计师戴维尔担任会馆设计顾问。会馆包括商务中心、酒吧、酒店、会议室、健身中心、网球场、游泳池、温泉浴池、美容、桌球、羽毛球、壁球、排球、保龄球、乒乓球、游戏室、图书阅览室、儿童游乐场、钓鱼场、烧烤场、射箭场、电影院、桥牌室、KTV等。
3.建立较早，拥有一定稳定会员。沈阳盛京国际高尔夫俱乐部建立较早，于1998年8月开业，是美国高尔夫协会和中国高尔夫协会成员。它的发展已具有一定的规模，现有会员800多位，主要是韩国、日本、欧美、台湾、香港、驻沈外资企业及沈阳成功人士。
4.成功举办了一系列国际国内重大赛事，知名度较高。如从1999年开始连续举办四届沈阳高尔夫形象小姐大赛、2001年中国女子职业高尔夫球赛、2002年首届中韩职业高尔夫球对抗赛、2002年韩国职业高尔夫球俱乐部会长杯GOLF大赛、2003年友谊在盛京“万达・大韩航空杯”高尔夫球邀请赛、2003年VOLVO精英杯业余高尔夫球赛中国区沈阳站等。国际国内重大赛事在盛京国际高尔夫俱乐部的成功举办，提高了它的知名度。
（二）沈阳盛京国际高尔夫俱乐部的劣势
1.球场缺乏高尔夫专业人才，影响了其经营管理和服务水平。盛京高尔夫俱乐部员工不仅文化层次普遍偏低，而且呈现着严重的非专业性。其工作人员毕业于高尔夫专业的仅占5%，多数管理人员都是毕业于企业管理，对高尔夫专业知识了解甚少，大部分球场工作人员没有接受过正规的高尔夫球培训。
2.俱乐部运营成本过高，影响了俱乐部的赢利能力。盛京高尔夫球场的建设一味贪大求全，从俱乐部的设计、规划、土地征用到建设、草坪维护、大量工作人员的薪酬都需巨额成本，再加上管理水平的跟不上以及在中国高尔夫运动被作为高消费中的娱乐消费征收20%的消费税，这些都造成了俱乐部的运营成本居高不下，高运营成本催生了虚高的价格，也影响了赢利能力。
（三）沈阳盛京国际高尔夫俱乐部面临的机会分析
1.沈阳经济实力的提升以及会展业的发展会为高尔夫产业带来更多的客源。近几年在国家振兴东北老工业基地政策的大力扶助下，沈阳经济取得了突飞猛进的发展，经济的发展必然促进市民生活水平的提高，参加休闲运动的市民也会增加。此外，沈阳近些年举办了不少精品展会，如“中国国际制造业装备博览会”、“中国沈阳商品交易会”、“中国沈阳国际汽车工业博览会”等高级别展会，使沈阳的会展业有了更高的知名度和影响力，2010年沈阳市会展交易额实现1 600亿元。在沈阳市政府2011年的工作报告中指出，“十二五”期间政府要加强商务会展设施建设和大型会展营销策划工作，可以预见沈阳会展业的发展会有更为广阔的空间。会展业的迅速发展吸引了更多的群体来到沈阳，必然增加参加高尔夫运动的人数。
2. 2013年第十二届全国运动会在沈阳的举办将全面提升沈阳市旅游业的发展水平。第十二届全运会将给沈阳带来深远的影响，其中旅游业是最主要的受益者之一，也是较长时期的受益者。全运会对举办城市旅游业的影响是一个渐进的过程，它会有效地促进国内游客和入境游客的持续增长，迅速提升举办地的旅游品牌形象，提高举办地旅游业的软、硬件水平，增加沈阳市新的旅游吸引物和新的信息传播渠道和能力。
（四）沈阳盛京国际高尔夫俱乐部面临的威胁分析
1.面临本市高尔夫行业越来越激烈的竞争。沈阳目前已经建成并投入运营的高尔夫俱乐部还有十多个，这些俱乐部大多分布在沈阳交通便利的黄金旅游线路上，且风景优美，环境怡人，各有特色。如江南国际高尔夫俱乐部球场为18洞平地球场，拥有沈阳市唯一的灯光9洞球场和欧美特色的三杆9洞球场及东北最大的双层室外练习场，整个球场及相关设施的建设具有国际顶级水平。这些俱乐部定位趋同，分流了较多的客源。
2.在与国内高尔夫运动发展较好的地区的竞争中处于劣势。中国高尔夫运动的地区发展极不平衡，广东、上海、海南、北京等沿海发达地区开展高尔夫运动较早，发展势头强劲。环渤海的山东、大连高尔夫运动的发展也正方兴未艾。由于受气候条件的限制，沈阳的高尔夫球场从12月开始，不得不封场，一直到来年的4月，都是经营淡季。而南方许多地区四季如春，长夏无冬，北方球场的经营淡季正是南方球场的经营旺季，吸引了大批北方的球友。因此，在气候条件、地理位置和经济环境等方面都不占优势的沈阳高尔夫俱乐部在与这些地区的竞争中处于劣势。
二、沈阳盛京国际高尔夫俱乐部的经营对策分析
经过对俱乐部经营的SWOT分析，建议其采取如下措施：
1.大力发展互惠球会和球会联盟，增加客源和盈利水平。互惠球会会员拥有一个会员证便可享有多个会员证的优惠，球会之间互动交流能整合球场客源，弥补兄弟球会的垃圾时间，让国内有限的高尔夫人群流动起来。而且高尔夫爱好者往往愿意追求不同风格球场带来的挑战和刺激，球会之间互动交流有助于实现产品多元化，满足需求多样性。目前球会互惠和球会联盟的形式主要有国内球场之间和国内与国外球场之间的互惠。在国内客源市场方面，应着重开发珠三角、长三角、京津、环渤海的客人以及省内城市的高端客人。开拓国外市场方面，可以与德国、英国、法国、澳大利亚、日本、韩国和东南亚等世界各地著名会员制球会缔结互惠协议，吸引互惠球会的会员前来打球度假。同时还可以聘请国内大型骨干旅行社作为重点组团社，主要从事国外远程客源市场的批量招徕工作。
2.抓高尔夫副业，发展高尔夫旅游“商务+休闲”的模式来增加赢利水平，降低运营成本。应该改变俱乐部较单一的运作和服务模式，做到两手抓，一手抓球场建设，保证球场质量和根本的打球收入，另一手抓高尔夫副业，形成球、房、餐、会四轮趋动的经营格局，来增强球场的赢利能力。尤其是发展高尔夫旅游“商务+休闲”的模式，俱乐部可以策划主办一些国际国内商务会议，吸引跨国公司和机构前来。想办法增加客人停留天数，让高尔夫客人在这里除了可以体验在球场挥杆的乐趣外，还可以让他们以及他们的亲朋充分享受这里的网球、健身、SPA、中西美食及其他综合娱乐配套设施和服务。力争把盛京高尔夫俱乐部打造成东北首席高尔夫休闲度假胜地。
3.引进、培训专业人才，提高管理和服务水平。专业人才是俱乐部可持续发展的核心竞争力，盛京俱乐部应尽快多引进和培养高素质高尔夫人才，提高现有人员的专业素质，这样才能提升其品牌。可以聘请国外的优秀高尔夫专业管理人才作为球会CEO，对球会的运营进行全面的管理。目前学校培养出来的学生偏重理论知识，缺乏实践经验，俱乐部还需对其工作人员进行从岗前培训到技术考核等各方面的全面而系统的定期培训。培训也可以委托高校和专业的高尔夫培训机构进行，培训重点应该是现在球场最缺的管理人才及草坪、照明、农药配比等技术型人才。
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[责任编辑 吴明宇]
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