中国高等学校管理创新:基于营销视角的思考

来源:用户上传      作者: 陈道平

　　摘要：中国的商业组织在应用营销的管理思想于商业实践中取得了较好的效果，但在非商业组织中营销的管理思想并没有得到很好的应用，营销的管理思想从某种意义上来说与人性关怀和和谐社会的思想是一致的。作为非商业组织的高等学校在国家的发展中具有战略地位，高等学校的管理创新是实现高校进一步发展的关键，把营销的管理思想纳入到高校的管理中有助于高校的管理创新。基于营销视角讨论了高等学校管理创新的研究思路，对高等学校管理创新的研究内容进行了界定。
　　关键词：高等学校；管理创新；营销
　　中图分类号：F72文献标志码：A文章编号：1673-291X（2011）01-0198-03
　　
　　引言
　　中国现行的高等学校管理体制是20世纪70年代末80年代初恢复建立的，它既反映了政府集权管理高等教育的需要，又体现了党对各项社会事业统一领导的原则[1]。但是，在新的社会政治、经济背景下，随着政府行政体制改革和党对社会事业领导方式改革的逐步深入，迫切需要高等学校管理体制的改革与创新，高等学校面临的管理体制改革和创新的压力也越来越大。在市场全球化的今天，即便是相当有实力的大学也感受到了全球市场竞争的压力。近年来，每年都有相当一部分高中毕业生没有选择北大清华等高校而选择香港或国外的一些高校接受高等教育。在教育大众化和民主化的今天，人们不但有接受高等教育的需求，而且希望接受高质量的高等教育，这为高校提供了发展的机遇，同时也对高校提出了挑战。21世纪，中国需要跨越式发展，高等教育的改革与创新已是一个战略问题而非战术问题。本文将基于营销的视角讨论中国高校管理创新的研究内容。
　　一、管理创新
　　创新是一个非常古老的词汇，英文单词为Innovation，它起源于拉丁语，其原意为：更新、创造新的东西、改变。20世纪初，美国哈佛大学教授熊彼特从论证技术变革对经济非均衡增长以及社会发展非稳定性的影响出发，提出了创新理论。在后来的研究中，他把创新引入经济领域，并从经济学的角度界定创新就是要建立一种生产函数，实现生产要素的从未有过的组合。在20世纪50年代，管理学家德鲁克又把创新引入管理领域，并认为管理创新就是赋予资源以新的创造财富能力的行为。20世纪60年代后，基于技术的创新理论作为管理学的一个重要分支已成为企业长期战略的核心[2]。同时，开始于技术的创新理论不断向其他学科领域渗透[3]。20世纪80年代中后期，关于技术创新的系统研究开始在中国受到普遍关注。20世纪90年代中期以后，国内学者基于不同角度对创新展开研究，提出诸如管理创新、市场创新、观念创新、制度创新、体制创新、机制创新、科技创新、组织创新、文化创新、教育创新等[4]。
　　企业的管理创新是指应用新的管理思想、管理原则和管理方法，改变企业的管理流程、业务运作流程和组织形式。企业的管理流程主要包括战略规划、资本预算、项目管理、绩效评估、内部沟通、知识管理。企业的业务运作流程有产品开发、生产、后勤、采购和客户服务等等。通过管理创新，企业可以解决主要的管理问题，重新思考目前的工作方式，降低成本和费用，提高效率，增加客户满意度和忠诚度。而要进行管理创新，按照德鲁克的说法，有必要对一些看似简单而容易被忽视实际上非常重要的问题进行清晰的回答，谁是我们的客户？客户认为什么对他们最有价值？我们在这个生意中如何赚钱？我们如何才能以合适的成本为客户提供比竞争对手更多的价值？
　　基于这一思路，高等学校的管理创新应是应用新的管理思想、管理原则和管理方法，改变高等学校的管理流程、业务运作流程和组织形式。由此，必须对高等学校的管理流程、业务运作流程和组织形式是什么和它的效率和效果如何进行考察，而考察的基础必须对下述问题进行清晰的回答，高校的消费者是谁？消费者认为什么对他们最有价值？高校的收益是什么和如何获取这些收益？一所高校如何才能以合适的成本为消费者提供比竞争对手更多的价值？
　　二、高校管理创新研究现状
　　有许多学者从不同角度对中国高等学校的管理问题进行了大量的研究。侯光明等从系统科学出发，把高等院校作为社会系统的子系统，认为其核心管理系统应该是决策管理系统与行政和学术管理系统的结合，这才能提高效率[5]。杨力行的研究认为，健全的内外监督机制对高校这样一个有机组织的高效运行是必须的[6]。陈功平研究认为，高校在进行人力资源开发时引入竞争机制既有利于实现人和岗位的双向优化，又有利于物力资源的利用，提高工作效能[7]。
　　有研究者从教师和学生角度对高校展开研究。洪志钧基于复杂性科学的理论与方法从教师管理角度探讨了现代高校教师组织管理创新问题[8]。余雅风研究认为，将契约理念引入高校学生管理不但可以促进高校依法治校、依法管理的进程，而且对于保证大学理念以及高等教育的功能的实现，体现对学生的人文关怀、以学生为本和服务于学生的原则具有重要意义[9]。彭秋发认为，考试改革对培养高素质、创新人才的要求，对于改变学生的学风，引导学生自主学习，具有关键性的意义[10]。
　　梁雪松等从高等教育体制角度的研究认为，大学应该定位大学理念、内涵以及它的法律地位和完善组织管理运作机制，系统制定高等教育的法律与规章，使之能够摆脱政府行政任命色彩和特殊地位，学校办得好坏由市场说了算，政府只做宏观调控[11]。柯佑祥从高校资源获取角度出发，研究认为，国家应转变高等教育投资观念，创新高等教育投资体制，依法加强高等教育财政支出的绩效评价，深化高等教育投资领域改革，促进多种形式的优质高等教育发展[12]。谢仁业研究提出中国高等教育应由政府单一行政管理向公共治理转变，提出建立多元开放的公共治理结构[13]。
　　刘承波等研究认为，高校应牢固确立质量是高等学校生命线的基本认识，形成以提高教学质量为导向的激励机制，特别是把教育信息化作为提高教育质量的新手段，调动教师教学改革的积极性和学生主动学习的积极性[14]。
　　以上从高校的运行效率、学生或教师、体制、质量角度等对高等学校的研究就其本质而言是基于“生产”导向或“产品”导向的，现代社会已经发展到需要基于市场导向或消费者导向提供产品或服务的营销阶段。因此，有必要基于营销视角对中国高校管理创新进行研究，有必要把基于消费者导向为核心的营销的管理思想、管理原则和管理方法引入到高校创新管理的研究之中。
　　三、基于营销视角的高校管理创新研究的内容
　　高等学校有一般组织的共性，但也有其特殊性。其共性主要表现在高等学校的消费者接受高等教育仍然是寻求问题的解决，因此，作为产品的提供方或管理者有必要为消费者提供完全的解决方案，而不仅仅是开设课程和传授知识，其特殊性主要是高等教育具有某些公共产品的特征而不能完全按私人产品进行研究。因此，营销的思想如何与作为研究对象的高等学校相结合将是研究的一个重要方面，其实质是对研究内容作出界定，提出研究框架。
　　从目前的认识看，市场营销已不再只是商业组织的事，科特勒和列维早已把营销拓展到非商业领域，他们认为，市场营销是一个无所不在的社会活动[15]。市场营销的职能就是使组织能够与组织的消费者时刻保持联系以观察消费者的需求，开发满足消费者需求的“产品”并与消费者建立沟通。营销的重点也从产品和作为分析单元的公司转移到持续发展的关系中的人、组织以及社会的进程上来[16]。科特勒从社会角度出发对营销的定义是：营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程；或者可以简短地定义为有利益地满足需要[17]。营销的主要任务是辨别和满足人类与社会的需要。营销管理可以描述为在目标市场上达到预期交换结果的自觉努力，其理念从着眼于传统经济学框架的生产效率和广泛的分销覆盖的最古老的生产观念和高质量产品的产品观念以及刺激销售的推销观念发展到着眼于顾客满意和为顾客提供比竞争对手更多的价值的营销观念。其核心为对市场进行细分、确定目标市场、对产品进行定位。市场营销要求顾客导向而不是产品导向，这样经济活动所要求的效率和高尚的社会目标就自然联系起来[15]。

　　笔者认为，基于市场营销的高等学校管理创新研究首先要解决下述基本问题：高等学校营销的是什么？其“产品”是有特色的教学、高素质学术型的教师、高校自身还是某些先进的办学理念，或是几个方面相互协调一致的集成？高等学校的利益相关群体有哪些？学生及其所代表的家庭、其他高等学校、政府、高校校友、一般公众等利益相关群体是如何对高等学校产生影响？高等学校在处理与这些相关群体的关系中应重点考虑的是什么？最根本的问题是高校的消费者是谁？是高中毕业生还是其家长。高校目前是消费者导向的吗？高校应该基于消费者导向吗？高校如何进行消费者导向的管理？总之，关注市场、关注消费者、关注消费者获得的价值、关注消费者满意是高校管理创新所必须考虑的核心内容。因此，基于营销的对中国高等学校创新管理的研究应包括下述内容：
　　中国高等学校所面临的市场与私人产品市场的区别与联系研究；高等学校面临的市场结构研究。
　　中国高等学校提供的产品和服务研究，怎样的产品和服务才算是优质高效的？怎样才算是基于消费者导向的？高校的产品和服务需要基于消费者导向吗？
　　中国高校的组织结构和管理流程对其提供的产品和服务的影响研究，现有的组织结构是否有利于提供优质高效的产品和服务？
　　中国高等学校的消费者分析，包括消费者的构成、消费者的取向和偏好，高等学校与消费者的关系，消费者满意。
　　高等学校间的竞争与合作研究，高校间如何成为伙伴关系？不同学校的学院之间如何成为伙伴关系？高校的学院之间的竞争分析，这包括招生市场分析、目标市场、产品定位。
　　高校的市场营销组合的构成研究，市场营销组合如何与产品、定价、促销和分销对应？
　　高校与高校学生的高中毕业学校、招收高校毕业生的用人单位的关系研究。
　　高校学院和各职能部门之间的基于消费者导向的协调研究。
　　
　　参考文献：
　　[1]张诚.论高校管理体制创新[J].中国成人教育，2007，(7):8-11.
　　[2]Veugelers，R.and Cassiman，B.Make and buy in innovation strategies ：Evidence from Belgium manufacturing firms[J].Research Policy，
　　1999，(1):63-80.
　　[3]Edosomwan，J.A.Integrating Innovation and Technology Management[M].John Wiley and Sons，1989.
　　[4]张炜.高等教育创新的范式与管理:集成创新[J].中国软科学，2004，(2):1-7.
　　[5]侯光明，等.高等院校的管理创新研究[J].中国软科学，2002，(11):11-14.
　　[6]杨力行.中国研究型大学的管理体系研究[J].中国软科学，2003，(12):147-149.
　　[7]陈功平.新时期高校人力资源管理的思考[J].当代教育论坛，2007，(9):32-33.
　　[8]洪志钧.基于复杂性科学的高校教师组织管理[J].南京工程学院学报:社会科学版，2007，(6):36-39.
　　[9]余雅风.引入契约理念创新高校学生管理制度[J].教育研究，2007，(6):48-53.
　　[10]彭秋发.高等学校的学风建设与考试改革[J].东华理工学院学报:社会科学版，2007，(6):149-151.
　　[11]梁雪松，等.高教体制改革的几个重大问题――从战略高度审视并重构[J].成人高教学刊，2007，(4):4-9.
　　[12]柯佑祥.中国高等教育投资的困境与出路[J].高等工程教育研究，2007，(5):54-59.
　　[13]谢仁业.高等教育：从政府单一管理到公共治理的转变[J].大学・研究与评价，2007，(6):5-9.
　　[14]刘承波，等.着力提高质量促进协调发展――在新起点上以科学发展观统领高等教育事业[J].中国高教研究，2007，(7):61-63.
　　[15]Kotler，P.and Levy，S.J.Broadening the Concept of Marketing[J].Journal of Marketing，1969，(1):10-15.
　　[16]Webster，F.E.，Jr.The Changing Role of Marketing in the Corporation[J].1992，(10):1-17.
　　[17]菲利普・科特勒.营销管理[M].梅汝和，梅清豪，周安柱，译.北京:中国人民大学出版社，2001.
　　
　　Management Innovation of Chinese Colleges and Universities：A Marketing Perspective
　　
　　CHEN Dao-ping
　　 （School of Economics and Management，Chongqing Normal University，Chongqing 400047，China）
　　Abstract：That business organization apply marketing thought to business practice has a good effectiveness in China，but marketing thought can not be well applied in uncommercial organization in China.In some sense，management though included in marketing is consistent to the though of humanity consideration and harmonious society.Colleges and universities，as uncommercial organizations，are in strategic position in Chinese development.Management innovation is a key that Chinese colleges and universities well develop，while it is help to management innovation that managers of Chinese colleges and universities bring marketing idea into the management on colleges and universities.In this paper，a frame of study on management innovation of Chinese colleges and universities is discussed from marketing，and the research content on management innovation of Chinese colleges and universities is determined.
　　Key words:colleges and universities； management innovation； marketing
　　
　　[责任编辑 王晓燕]

转载注明来源:https://www.xzbu.com/2/view-395385.htm