中国20世纪二三十年代中外广告创意的对峙局面

来源:用户上传      作者: 杨昆丽

　　摘要:20世纪二三十年代,是中国近代广告的发展时期。在这个时期,西方列强的商品打入中国市场,其庞大的销售攻势,使其广告宣传一直冲杀在最前沿的阵地。广告成为外国商品长驱直入中国市场的最有利武器之一。中国民族企业,在极其艰苦的环境中奋发努力,他们在西方列强军事,经济压迫的夹缝中,在同外国资本家的长期竞争中发展起来,广告也在这一时期发展起来了。面对激烈的竞争市场,中国企业不干落后,积极面对,采取各种营销方式与外国企业竞争,其中广告也成为它们与外国企业竞争的一个手段。这期间,中外广告在创意方面出现了一个对峙的局面。
　　关键词:20世纪二三十年代;广告创意;中国
　　中图分类号:F129 文献标志码:A 文章编号:1673-291X(2010)10-0172-02
　　收稿日期:2010-01-18
　　作者简介:杨昆丽(1966-),女(回族),云南昆明人,副教授,硕士研究生,从事广告学、广告史、广告美学研究。
　　
　　中国是古文明的发祥地之一,也是广告的起源国家之一。在漫长的广告历史长河里,广告促进着中国经济的发展,自己也在不停的发展着、丰富着。然而,从目前中国广告业的总体水平来看,中国的广告与国际广告,在操作方法和操作理念上来,中国当代广告的创意水平和操作水平与国际广告相比有很大的差距。
　　翻开中国广告史,我们会发现这样一种情况:1979年,是一个意味深长的数字,它揭开一个新时代序幕,并翻开中国当代广告史的第一页。从这段话我们会体会出一个感觉:中国的近代广告曾经繁荣过,后来曾经衰落过,到1979年才开始复兴。衰落过我们是可以肯定的,解放以后,随着计划经济的极端发展与政治意识全面的专政、尤其在“文化大革命”期间,全国的广告业由萎缩到全面破坏。但曾经在20世纪二三十年代中国的广告相当繁荣,特别是上海,其操作方式与广告理念大致与国际广告同步。由于中国的“开放”,许多外国企业来中国淘金,这个时期出现了一种在华的外商品牌的广告创意和中国民族企业的品牌广告创意对峙的局面。
　　
　　一、中外企业广告行业状况
　　
　　西方及日本列强的产品打入中国后,一个理念就是通过遍布中国各地的分配中心和代销商店,把货物一直送到最小的零售商贩那里。其庞大的销售攻势,使其广告宣传一直冲杀在最前沿的阵地,而报纸等印刷品广告更是长驱直入。最初广告应用了先进的印刷技术配以洋味十足的西方水彩画、油画和千奇百怪的广告内容来吸引消费者,后来由于意识到广告只有与本民族的生产生活密切的历史、文化,才能够被当地消费者所接受,才具有流传开来的生命力。因此,在当时外商请了技艺高超,又有一定知名度的中国画家来给他们制作适合中国人口味的广告画。由于运用了这样的宣传攻势,因此,极大地带动了外商产品销售量的大幅度增加。
　　中国民族企业,在极其艰苦的环境中奋发努力。他们在西方列强军事、经济压迫的夹缝中,在同外国资本家的长期竞争中发展起来。面对中国“门户开放”的市场,面对外商庞大的销售攻势,中国民族企业中一批中西方融合的懂知识,有技术,会管理的民族资本家与外国资本家进行了强有力的竞争。在竞争中,中国民族资本家深刻地认识到了广告对企业的重要性及对产品在人们心目中占据地位的关键性,所以对广告进行投资,他们也开展有效的广告竞争。中国民族企业的广告发展是惊人的,规模较大的企业设立广告部,规模较小的企业虽然不设广告部,但广告的设计往往有专人负责,同时管理广告工作。聘请中国的画家创作形式多样,创意丰富的广告画。这些举措,面对自以为是,长驱直入占领中国市场的洋商来谈无疑成为最大的竞争。
　　
　　二、中外企业广告创作状态
　　
　　1.外国企业广告创作人员状况。西方列强的产品打入中国后,最初的广告宣传带有明显的侵国主义的嘴脸。例如,英商驻华英美烟草公司的老刀牌香烟,就是烟盒上画着一个手持弯刀,腰别短刀的海盗模样的一个外国人的形象做广告; “仁丹”是日本大阪市森下博大药房出售的所谓 “神药”。“翘胡子仁丹”广告内容盛气凌人,甚至让人读出杀机。侵略者的嘴脸在国人内心深处打下深刻的烙印。尽管洋商的广告打得五花八门,千奇百怪,中国的百姓会买账吗?因此,洋商的产品一度销售受挫。外商通过调查,了解到中国人喜欢什么样的广告,知道什么样的广告才能打动他们,因此,洋商聘请了中国画家来为他们设计和创作广告。中国画家凭借他们深厚的功力和对中国文化的了解,中国民情民俗的了解,为洋商们创作出许多消费者喜闻乐见的,适合中国人欣赏口味的广告,为洋商打通了中国销售渠道,增加了商品销售量。应该说,这时期外国企业的广告创作者几乎是中国当时的画家。
　　2.中国广告创意人员状况。中国民族企业的成熟的广告人员也是中国的画家,而且绝大多数是为洋商创作过广告画的那些画家。为外国创业创作广告画的画家,他们先帮助洋商,在这期间也学习了与绘画不同的商业作品的表现,形成了自己的广告风格。他们虽然在外商那里,酬金丰厚,待遇优越,但他们毕竟是中国人。当时的外商对中国人是极度的歧视的,这些已有成熟广告操作理念的广告画家是不可能长期容忍的,他们中的一部分转向中国企业,利用他们在为外商服务时所学到的先进的广告知识为中国民族企业服务。
　　
　　三、中外广告创意的对峙局面
　　
　　从上面的论述中我们知道,中国民族企业和外国企业所聘请的广告创意者几乎都是中国人,因此,可想而知,他们的广告操作方式和创意理念都大致在一个水平上。
　　(一)广告题材的相同或相式性对峙
　　中外企业所用的广告题材的相同或相近是20世纪二三十年代比较突出的现象。相同的、相似的、甚至是不同的产品都可能用同一题材做广告。
　　例如:哈得门香烟的广告《王昭君图》一经发布,中国南洋公司的大爱国牌香烟广告也马上发布《昭君出塞》。同是王昭君的题材,采取不同的表现形式,前者为昭君与侍女在园林中,后者为昭君骑马,背景为大漠边疆 [1]。从哈得门和大爱国牌的广告创意来看,二者虽表现形式不同,但创意的手法其实是一样的; “仁丹”是日本大阪市森下博大药房出售的药品,“人丹”是中国龙虎公司的产品。当时,中国龙虎牌 “人丹”广告在上海各大报纸和路牌上发布,凡是日本仁丹广告出现的地方都有龙虎牌 “人丹”的身影,二者的广告大战竞争到了白热化的程度 [1]。但二者在广告的形式、设计和药性宣传上大致一致。
　　(二)广告内容与产品关联性对峙
　　关联性是指广告创意必须与广告商品、消费者、竞争者相关联,必须要和促进销售相关联,詹姆斯・韦伯・扬说:“在每种产品与某些消费者之间都有其各自相关联的特性,这种相关联的特性就可能导致创意。”[2] 从广告创意的角度来看,找到产品特点与消费者需求的交叉点,是形成广告创意的重要前提。现代广告在对广告创意时要求有原创性、关联性和震撼性。这种要求对于处于近代广告时期的中国广告来说是很难完成的,但在当时有些中外产品的广告创意已经出现现代广告的形式。
　　例如:1930年“小囡”香烟广告和1930年惠民奶粉公司广告。“小囡”牌香烟即将问世,策划人一连几天包下《申报》、《新闻报》等上海各报第一版的全幅广告位。第一天,整个版面只印了一个大红蛋;第二天,版面换成了根小孩的发辫;第三天出现了一个惹人喜爱的胖娃娃到;第四天,谜底终于揭开,版面刊出了一条 “祝贺大家早生贵子”的贺词,并告知有家“福昌烟草公司” 推出了一种 “小囡” 牌香烟 [3]。按习俗,得子吃红蛋是件大喜事,这个新奇的广告借助 “生子” 和 “小囡” 香烟的间世的关联性让消费者耳目一新,促使大家纷纷购买 “小囡” 牌香烟,既为尝尝新鲜,也为讨个吉利。

　　1930年,画家杭稚英为外国企业惠民奶粉公司创作的广告宣传画惠民奶粉中同样有现代广告的创作意识在里面。广告画的上部分是一个新型上海美少妇抱着一个孩子,这个孩子长得又白又健康,画面的下部分左右是两听惠民奶粉,中间是一个画有一人与一牛的 “人牛商标” [1]。这种孩子的健康与奶粉有关的广告创意在当时不是太多见的。当时的大多数广告不注意广告内容与产品之间的关联,只注重用人们喜闻乐见的文学故事、民间故事、英雄人物等题材,把所宣传的产品“丢”进去,不管产品与题材之间是否有什么关系,可以说这是中国20世纪二三十年代常见的广告形式。
　　中外广告中注意广告创意的“关联” 性,在当时虽然不是太多,但一些创用人员已注意到它对广告的生命力的延长作用。在以后的创作中,这类作品越来越多,因为它符合广告的生存原则。
　　(三)广告创作中独特技法的应用
　　在20世纪二三十年代出现的题材多样和现实生活的广告画,到今天为止,它那独特创作技法所散发出来的韵味,让人们无法抹去对过去的记忆。这种记忆是独特的,它只属于那个特定的时代。
　　在当时的广告创作中,有一种独特的创作技法――碳精擦笔水彩技法。这种画法以中国传统绘画为基础,采用炭精擦笔肖像画和水彩画法,又借鉴美国动画片设计师H.迪斯尼的绚丽色彩,熔中西方之长于一炉,色彩鲜丽明快,质感细腻逼真,符合东方民族的审美习俗,深受当时消费者的喜爱。这种炭精擦笔水彩技法,以画家郑曼陀、杭稚英、金梅生等人的广告作品为主,涉及到中外企业之中的香烟公司、保险公司、印刷厂、银行等方面。可以说,由于他们的这种创作技法在中外企业的产品广告中都常见,因而他们的作品形成了自我对峙。
　　20世纪二三十年代是中国近代广告的发生发展时期,中国的画家在“转型” 之后不断探索着前进,为中国这时期的广告开拓出不同的创作流派,也为这时期的广告加上了浓墨重彩的一笔。
　　20世纪二三十年代在华的外国企业的商品广告和中国民族企业的商品广告,由于当时所处的政治、军事、经济和文化的原因,一直处于一个争峰相对的局面。这种局面促使了中国近代广告业自信、自强地突飞发展,为中国的广告史增添了光彩的一笔,可作为现代广告的一个很好的借鉴。
　　
　　参考文献:
　　[1]赵琛.中国近代广告文化[Z].台北:大计文化事业有限公司,2002:90-150.
　　[2]余明阳 陈先红.策划创意学[M].上海:复旦大学出版社,2003:195.
　　[3]白光.中外早期广告珍藏与评析[M].北京:中国广播电视出版社,2003:198.
　　[责任编辑 安世友]

转载注明来源:https://www.xzbu.com/2/view-398822.htm