旅华游客服务满意度综合评价研究
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作者: 赵 瑞 张碧星 马耀峰
摘要:根据“旅华游客旅游行为模式研究”课题组实地抽样调查资料,基于SPSS12.0统计软件和运用因子分析法,定量评价了基于不同人口统计变量的服务满意度,研究得出不同国别、性别、年龄及职业的旅华游客对中国旅游业服务满意度的评价有显著差异,并分别计算了其对服务满意度的综合评价,同时对评价较低的人口统计变量进行了深入分析,研究有助于提高中国广义旅游业服务活动的针对性和服务效率。
关键词:旅华游客;服务满意度;因子分析法
中图分类号:F592.6文献标志码:A文章编号:1673-291X(2009)24-0170-02
引言
所谓服务,是指为了满足顾客的需要,供方与顾客接触的活动和供方内部活动所产生的结果;或一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何活动或利益,并且不导致任何所有权的产生[1]。旅游业概念的中心内容,就是反映各种各样的企业和组织如何直接地为旅游者提供统一和优质的服务[2]。服务是组合旅游产品的重要组成部分,也是旅行社、旅游观赏娱乐业、购物品经营业、住宿餐饮业工作的重要内容。旅游服务贯穿于组合旅游产品生产和消费的全过程,是广义旅游业中各产业最生动、最易变的因素,而旅游设施、条件和旅游资源相对比较稳定,易于管理。
一、中国入境旅游服务满意度的综合评价
1.评价方法及指标。本文选取SPSS 12.0统计软件[4],选择运用因子分析法,对中国入境旅游业服务质量进行综合评价。根据旅游学理论和旅游业服务特征,按照陕西师范大学“旅华游客旅游行为模式研究”调查问卷,本文选取了体现旅游六要素“食、住、行、游、娱、购”的餐饮、住宿、交通、导游、娱乐和购物服务满意度,作为中国旅游业服务满意度综合评价的指标。
2.评价指标数据库。(1)指标数据库的获取。本文以“旅华游客旅游行为模式研究”课题组对中国六大热点旅游城市(北京、西安、上海、广州、昆明、桂林)入境旅游者的市场调查为数据来源。选取了问卷第24题“请对下列各项的服务质量进行评价”。评价内容即包括对餐饮、住宿、交通、导游、娱乐及购物服务满意度的评价六个指标。每一指标都有五个标准分别为非常满意、比较满意、一般满意、不满意、非常不满意。为了量化这些指标可分别为其赋予5、4、3、2、1分值。(2)本次问卷调查的游客结构特征。本次调查共发放问卷6 600份,收回问卷6 145份,剔除一些信息不完全样本,获得有效问卷5 630份,问卷的有效率为85%。在5 630份问卷中,86.70%的旅游者主要来自中国的15大客源国;游客的性别结构基本平衡;年龄主要以25～44岁、45～64岁两个年龄段为主;职业主要以一般职员、专业技术人员、商务人员和学生为主;受教育程度主要以大专及以上学历为主。
3.基于所有调查对象服务满意度评价指标的因子分析及解释。对数据采用SPSS12.0统计软件,运用因子分析法进行数据处理,得出主因子的特征值和贡献率。其中选取保留4个主因子,分析结果显示KMO抽样适度测定值为0.844,且因子总方差中的累计百分率为85.315%(表1)。从因子载荷得出方差极大正交旋转因子载荷,即主因子得分系数矩阵。
由主因子得分系数矩阵可知:娱乐服务满意度、购物服务满意度在第一主因子上有较大载荷,它的含义是旅游观赏娱乐业及购物品经营业服务质量的评价,他们都是人们寻求心理满足的一种体验形式[5],所以解释为体验服务满意度;餐饮服务满意度、住宿服务满意度在第2因子上有较大载荷,他们是旅游者在旅行和逗留过程中必须满足的基本生理需要,解释为生理服务满意度;导游服务满意度在第3主因子上有较大载荷,解释为导游服务满意度;交通服务满意度在第4主因子上有较大载荷,解释为交通服务满意度。
4.中国入境旅游服务满意度的综合评价。运用SPSS12.0,利用Thomson因子得分法,算出4个主因子得分,据此计算各样本对旅游业服务满意度的综合评价得分。综合评价计算模型为:M=(b1q1+b2q2+b3q3+b4q4)/0.85315,式中,M为样本游客综合评价得分;q1―q4分别为4个主因子得分;b1―b4分别为q1― q4在总方差的贡献率。样本综合评价得分越高,说明对中国旅游业服务越满意,反之亦然。
二、基于人口统计变量的旅游业服务满意度综合评价
不同国别的客源群有着不同的文化背景、不同性别的游客生理因素和社会条件的差异、不同年龄的游客个性和爱好随着年龄和生活经历的增加而不断发展变化、不同职业及不同受教育程度的游客都会导致旅游行为的差异[6],导致他们可能对同样的旅游服务产生不同的评价。所以,笔者做了如下一些假设。
假设1:不同国别客源群对服务满意度的综合评价有显著差异;假设2:不同性别客源群对服务满意度的综合评价有显著差异;假设3:不同年龄客源群对服务满意度的综合评价有显著差异;假设4:不同职业客源群对服务满意度的综合评价有显著差异;假设5:不同受教育程度客源群对服务满意度的综合评价有显著差异。
通过SPSS12.0统计软件[4],采用多个独立样本非参数检验,其中假设1、2、3、4通过Kruskal―Wallis和中位数检验,表明不同国别、性别、年龄、职业的游客对旅游服务满意度的综合评价有显著差异。而假设5未通过检验,表明不同受教育程度的游客对服务满意度的综合评价没有显著差异。
1.基于不同国别(区域)游客旅游业服务满意度的综合评价。中国入境游的15大客源国,依据本次调查样本的情况,以及距离邻近、文化相似原则,本文只考虑日本、韩国、北美、东南亚、英国、澳大利亚、德国、法国的入境旅游者(其中俄罗斯、蒙古样本较少且其多为边境贸易旅游,使用服务设施很少,所以,本次计算暂不考虑)。通过综合评价模型计算出M,再以地理区域为分类变量,计算出各个国家游客对满意度综合评价的均值,运用Q型聚类分析,有序样本聚类结果为:北美游客为第一类;澳大利亚、日本、英国及法国游客为第二类;德国、东南亚及韩国游客为第三类。德国游客处于第三类,主要表现在对导游、交通服务评价相对较低;东南亚游客则对体验、生理服务评价相对较低;而韩国游客对各项服务评价都低。
2.基于不同性别游客旅游业服务满意度的综合评价。将综合评价值M以性别为分类变量,计算出男性、女性游客对满意度综合评价的均值,结果显示男性游客对服务质量评价相对女性游客稍低,主要是因为男性游客对体验、导游服务评价较低。女性游客除对生理服务评价低于男性外,其他评价皆高于男性,说明女性游客对住宿、餐饮服务很在意,而男性游客则对体验更在意,这正是他们生理因素的差异所在。
3.基于不同年龄段游客旅游业服务满意度的综合评价。将综合评价值M以年龄段为分类变量,计算出不同年龄段游客对满意度综合评价的均值,其中44～64岁的游客综合评价值最低,主要表现在其对体验和生理服务评价最低;25～44岁的游客评价相对较低,是因为他们对导游、交通服务评价最低;64岁以上的游客对应老年游客其对生理服务质量评价较低。
4.基于不同职业游客旅游业服务满意度的综合评价。将综合评价值M以职业为分类变量,计算出不同职业的游客对满意度综合评价的均值,结果显示一般职员评价最低,主要表现在他们对综合评价贡献率最大的体验服务满意度评价很低;政府职员的评价较低,是因为其对体验、生理服务满意度评价都较低;而商务人员对各项服务的评价相对都处于一般水平;退休人员主要是对生理服务评价相对较低,这与64岁年龄段游客评价是相同的。
结语
本文通过SPSS统计软件的运用,对旅华游客服务满意度的综合评价进行了定量研究得到以下有借鉴意义的结论和观点:(1)将体现旅游六要素“食、住、行、游、娱、购”的餐饮、住宿、交通、导游、娱乐和购物服务满意度,采用因子分析法解释为体验服务满意度、生理服务满意度、导游服务满意度和交通服务满意度;(2)采用多个独立样本非参数检验,得出不同国别(区域)、性别、年龄、职业的客源群对旅游服务满意度的综合评价有显著差异,而不同受教育程度的游客对旅游服务满意度的综合评价没有显著差异;(3)通过基于不同国家、性别、年龄、职业客源群服务满意度的综合评价研究,得出旅游服务企业今后改进、加强的重点领域。
同时,旅游服务是进行整体评价,由提供服务的各个岗位的每一项工作和每一个人的每一个行为构成,客人只要有一处不满意,此服务就是不成功的。也就是著名的质量否定公式:100～1<0。所以,要想提高旅华游客对中国旅游业综合服务的满意度,就必须研究并根据旅游者心理、需求积极主动地进行服务,有重点,同时又全面的提高服务质量,使旅游服务的绩效真正达到和超过旅游者的期望,让旅游者满意,促进中国旅游业更快、更健康的发展。
参考文献:
[1]陈淑君,赵毅.对旅游服务满意度的思考[J].西南师范大学学报:人文社会科学版,2003,(1):115-119.
[2]国家旅游局人事劳动教育司.旅游学概论[M].北京:中国旅游出版社,2001:15.
[3]贾建锡.论旅游产品的顾客满意度[J].经济经纬,2004,(3):137-139.
[4]李志辉,罗平.SPSS for Windows[M].北京:电子工业出版社,2005.
[5]龙江智.从体验视角看旅游的本质及旅游学科体系的构建[J].旅游学刊,2005,(1):21-26.
[6]马耀峰,李天顺.中国入境旅游研究[M].北京:科学出版社,1999:46-64.
[责任编辑 王薇]
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