南宁会展旅游SWOT分析及对策

来源:用户上传      作者: 吕璇 刘冬梅

　　提要 本文以南宁会展旅游为研究对象，从探讨会展旅游的概念入手，通过SWOT分析，并针对南宁会展旅游中的问题提出对策。
　　关键词：会展旅游；SWOT分析；南宁
　　中图分类号：F59文献标识码：A
　　
　　近几年，我国会展旅游业保持年增长速度在20%以上，并形成了以北京、上海、广州、深圳、大连为中心的会展城市圈。南宁作为新兴的旅游城市，具有丰富的旅游资源和政策与环境优势。如何使会展旅游成为南宁市经济增长的新亮点，本文通过对南宁市会展旅游现状的SWOT分析，提出相应对策。
　　
　　一、会展旅游的概念界定
　　
　　对于会展旅游，国际上统称MICE。在我国，会展旅游的术语和概念是近几年才出现的。2002年5月中旬《旅游学刊》编辑部召开了“中国会展旅游发展研讨会”，旨在进行会展旅游的概念界定和理论框架构建，这是我国首次正式提出“会展旅游”的定义。笔者通过对比，最后引用了《旅游规划与开发》中的定义：“通过举办各种类型的大型国际展览会、博览会、交易会、运动会、招商会等，达到吸引大量游客前来洽谈贸易、旅游观光、技术合作、信息沟通、人员互访和文化交流的目标，并以此带动交通、电信、旅游、商业、咨询、餐饮、宾馆、保洁、广告、印刷、建筑、保安等多项相关产业的发展，它是一种综合性的旅游服务形式。但是，也有对会展旅游的概念内涵持有异义的，分歧主要在于会展旅游所包括的具体内容上，比如以黄远水（华侨大学旅游系主任、副教授、博士）的观点来看：会展旅游应包括以节日庆典和体育赛事为主体的节事，而奖励旅游则不应该包括在内。张建雄（云南省大理学院旅游系主任、副教授）则主张把会展看成是一种新的媒介和载体，一种特殊的旅游资源；把会展旅游看成产业边际化、交叉化的产物，而不是节庆旅游或商务旅行和观光旅游的简单相加，更不能单纯的等于开博览会。
　　我同样认为，会展旅游中不应该包括奖励旅游，但是MICE已经成为国内外对会展旅游约定俗成的称谓，因此本文仍然沿用这一叫法。本文研究的会展旅游主要还是从会议、展览的方面来进行。
　　
　　二、南宁会展旅游SWOT分析
　　
　　（一）优势
　　1、区位优势。明显的区位优势，成为中国经济快速发展的新区域和外商投资的新热点。作为广西壮族自治区首府，是全区的政治、经济、文化、科技、金融和信息中心。同时，毗邻粤港澳，背靠大西南，面向东南亚，西接东南半岛，是我国中西部地区唯一沿海、沿江、沿路又沿边的城市，既与经济发达的广东省接壤，又是大西南唯一的出海通道，是我国大西南地区与粤、琼、港、澳以及整个东南亚的连接点和枢纽。东盟10国凭借地缘优势，与南宁开展密切的经贸往来；截至2010年全市地区生产总值（GDP）达1，800.43亿元，比上年增长14.2%，已连续9年保持两位数增长。
　　2、较强的组织和接待能力，便于人流与物流的进入。第一，良好的交通通信条件。从1992年中央作出“充分发挥广西作为西南地区出海通道的作用”的战略部署以来，国家和广西共同筹集1，200多亿巨资，进行“国际大通道建设”和“信息通道”建设。目前，南宁已具备了较好地连接和辐射国内东部、中部、西部地区以及东盟各国的能力，成为环北部湾经济区名副其实的交通要道，被形象地称作中国的“南大门”、“出海道”；第二，具备一定规模的基础设施。南宁国际会展中心是东盟博览会的永久性场所，展厅配套设施齐全，完全可以满足举办大型展会的需求。此外，南宁宾馆设施也较完备。目前，共有5家五星级酒店、16家四星级酒店、32家三星级饭店，这将进一步提高南宁市的整体接待能力和水平；第三，丰富的承办经验。近年来，南宁已成功举办了各种具有较大影响力的大型会展活动，如中国-东盟自由贸易区高层论坛、中国-东盟博览会、中国-东盟商务与投资峰会、中国金鸡百花电影节、南宁国际民歌节、南宁东南亚国际旅游美食节、南宁旅游购物节、房博会等，这些会展的成功举办为发展会展旅游奠定良好的基础。
　　3、优美的环境。绿城，是南宁市的别称，这座历史悠久、风光旖旎、充满诗情画意的南国名城，森林覆盖率达40%以上，被形容为“半城绿树半城楼”，同时享有花园城市的盛誉。适宜旅游的季节长达9个月（3～11月），是一个极佳的避寒度假胜地。2000年荣获联合国“迪拜人居最佳范例奖”，2006年获“全国绿化模范城市”、“中国人居环境奖水环境治理优秀范例城市”荣誉，2007年获联合国人居奖。用联合国副秘书长兼联合国人居署执行主任安娜博士的话说：生活居住在南宁是一种幸福！自然环境所散发出的独特魅力，正在吸引着越来越多的商务会议客人来到南宁，有效地提高了南宁的城市知名度。
　　4、包容和谐的文化特征，促进会展旅游发展。南宁市从人种、语言、宗教到风俗，从音乐、艺术、饮食到服饰，都呈现出东西交汇，兼收并蓄。从民族构成来说，广西壮、汉、瑶、苗、侗、仫佬、毛南、京、回、彝、水和仡佬等世居民族，有许多成员成为南宁的居民，全国各民族的成员到南宁居住的也日渐增多，还有来自欧美、非洲、东南亚分别属于白人、黑人等人种的留学生、教师、商人、学者等外籍人员。东西方的服饰、饮食、音乐、艺术交融，已经成为南宁市一幅幅五彩缤纷的现实生活画面。维吾尔族的烤羊肉串、蒙古族的羊肉餐馆、傣族的风味、朝鲜族的泡菜、意大利饼、法国糕点、汉堡包，成为南宁市民日常生活不可或缺的组成部分。
　　5、具备优越的政策环境和发展旅游的比较优势。广西既是中国东部沿海省区，又是民族自治区和12个西部大开发省区之一，三种优惠政策叠加在广西，而南宁作为广西首府，成为中国开放政策最为富集的城市之一，也是中国-东盟自由贸易区中备受关注的热点地带。
　　从南宁经济发展史来看，第三产业在南宁具有比较优势。改革开放以来，南宁市GDP中一二三产业的年均增长速度分别约为7%、11.5%、14%，呈现出明显的以二三产业带动经济增长的态势，产业比重顺序由二、一、三，转变为三、二、一。旅游业逐步发展成为南宁新兴的支柱产业。2010年南宁市旅游业取得了可喜的成绩：旅游总收入突破千亿元，全年接待旅游人数3547.7万人，同期相比增长15.06%。在“十一五”期间，南宁市会展、旅游快速增长，在第三产业的发展中具有明显的比较优势。
　　（二）劣势
　　1、会展旅游基础不足。南宁市参与国际会展市场的竞争日前仍处于劣势地位，与国内外其他地区的会展相比还存在许多不足，主要是缺乏品牌会展。虽然南宁甚至广西每年的大小会展有很多，但缺乏名展、大展。目前，在广西会展中影响力最大的就是中国-东盟博览会，中国-东盟博览会作为国际会展，有一定的知名度，但由于是“新生儿”，参展观众的层次、专业性、消费能力以及国际化程度等都有待进一步提高，其他会展亦是相形见绌。
　　2、缺乏对发展会展旅游的有力支撑。会展活动需要一定的经济实力和资金投入，会展的吸引力很大程度上靠经济实力为后盾营造出来，地区的经济实力是该地区会展品牌发展的基础。南宁经济总量偏少。此外，没有产业作为依托，地区的整体文化形象不高。因此，要发展会展旅游，应从实际出发，结合广西的特点，想方设法在不利的条件下挖掘有潜力的因素。
　　3、会展旅游的市场化程度较低，行政参与色彩相当浓厚。与会展旅游发达的国家或地区相比，南宁的会展旅游市场的市场化程度有待提高。很多展会都是由政府主办或者得到政府的大力支持，虽然在会展旅游的起步阶段，政府的作用相当重要，但政府的支持和干预过多一方面会削弱会展旅游企业的积极性、主动性，另一方面也不利于会展旅游行业形成良好的市场竞争环境。国外先进的会展旅游管理经验是“政府主导，市场运作”。

　　4、会展旅游专业人才缺口较大。会展旅游的竞争归根到底就是人才的竞争。由于南宁的会展业起步较晚，相对会展旅游发达的国内外地区而言，广西会展旅游的从业人员的专业技能和管理水平相差甚远。无论是会展组织者、会展管理者、施工人员还是为会展提供其他服务的从业人员的素质总体来说都有相当大的差距，广西至今还没有会展专业的毕业生，会展公司中绝大多数管理人员都是半路出家，没有受过系统和全面的专业教育。因此，造成会展公司资质差、展会水平普遍不高的现象。
　　（三）机会
　　1、借助自贸区的“东风”。2010年1月1日中国-东盟自由贸易区全面建成，届时双方90%以上商品将实施零关税。就贸易额来说，中国-东盟自由贸易区将仅次于欧盟和北美自由贸易区，区内人口高达19亿，GDP之和接近6万亿美元，年贸易总额高达4.5万亿美元。第一，旅游合作机制不断完善。自贸区的建成，对于南宁与东盟各国来说，有助于彼此建立起更有利于旅游业发展的合作机制。一个重要的合作成果是，双方正在积极谋划设立一个区域性的旅游协调机构。同时，合作应是多方面的。南宁提出了以广西民族大学为依托建设中国（广西）-东盟旅游人才培训基地，主动为东盟各国培养旅游急需人才。鼓励双方互派留学生到对方高等学校旅游专业学习；第二，构建便利通道，畅通交流平台。自贸区的建立将大力推动南宁与东盟国家双方的旅游交流与合作，为南宁市打通与东盟国家的旅游通道和信息平台建设提供了好时机。南宁市未雨绸缪，积极打造陆、海、空三大交通要道。另外，为打破与东盟各国语言之间的障碍，南宁抓紧开发建设中国-东盟多语言旅游信息交换平台，正在争取国家和自治区有关部门的支持，与东盟国家旅游部门和企业携手建设与国际接轨的旅游目的地信息服务体系，实现旅游信息的共享；第三，培育精品线路，提高竞争实力。通过开展与东盟国家旅游合作，发展成为东盟旅游的重要旅游目的地，无疑是南宁市旅游业的重要使命。目前，南宁迎来了与东盟各国合力打造精品景区的好机遇。通过重点整合自贸区旅游资源，开辟跨国旅游线路。在完善“新马泰”传统旅游线路的基础上，整合区域旅游资源，新开辟“越老柬神秘之旅”、“中越跨国胡志明足迹之旅”、“中越边境探秘游”、“中越海上跨国之旅”和“中越跨国自驾车旅游线路”等多条跨国旅游线路。
　　2、“南博会”永久落户南宁。对南宁会展旅游的发展具有划时代意义的是，作为中国加入WTO后，第一个专门为区域贸易、投资和经济技术合作提供永久性交流场所的中国-东盟博览会（简称“南博会”），选择南宁作为永久的举办地。“南博会”永久落户南宁必然给其会展旅游市场带来巨大的活力，入境游客的大幅增加，将极大地拓展商务、公务旅游市场，有效提升城市的国际知名度和旅游形象，并推进南宁的会展旅游业走向规模化、集约化道路。仅在首届博览会期间，聚集在南宁的商家和游客已达10万人以上，且有逐年递增趋势。此外，还有不少的政府官员、专家学者、商会及协会领导人及其随员，这就是会展巨大的旅游消费群体。与博览会同期举办的还有中国-东盟商务与投资峰会和文化交流活动，如南宁国际民歌艺术节、风情东南亚晚会和“同一首歌”演唱会。
　　3、国家旅游局确定2011年中国旅游主题为“中华文化游”。今年，南宁顺应国家的要求，结合自身的特点，大力挖掘文化旅游资源，打造文化旅游品牌，在提升旅游产品品质的同时，注重弘扬地方文化，使南宁旅游更具吸引力。在文化所涉及的民族、历史、山水、宗教、海洋方面，重点打造少数民族风情之旅、抗战文化之旅、徐霞客足迹之旅、桂东宗教文化之旅、北部湾南珠文化之旅等。同时，南宁将进一步发掘、包装壮族歌圩、彩调剧、马山三声部民歌等非物质文化遗产旅游产品。
　　（四）威胁
　　1、邻近城市的威胁。昆明，无论是从区位优势、城市建设、城市环境来看，南宁与昆明的发展都比较接近。自1999年昆明成功举办世博会、中国国际旅游交易会等一系列大型会展活动后，极大地提高了昆明在国内外的知名度和影响力，会展旅游得到较大发展，这是南宁所不具有的。桂林，是我国较早开展旅游业的城市之一，经过近30年的发展，接待能力大大提高，城市人均接待量为全国第一。近几年来，桂林成功举办了全国金鸡百花颁奖会、全国中秋晚会、全国煤炭工作会议、全国医疗器械展销会、全国农产品展示会、2002年亚洲博鳌旅游论坛等大型会议，初步确立桂林作为会展旅游城市的地位，其发展潜力日益被国内外人士所认可。
　　2、国外会展公司的强势竞争。随着改革开放和加入世界贸易组织，国外大型会展公司进入中国市场，给我们带来的不仅是资金、技术和人才，还有挑战。国外公司往往实力雄厚、关系网庞大、信息灵通、技术先进，短期内广西的会展公司还无法与之抗衡。
　　
　　三、对策建议
　　
　　（一）将中国-东盟博览会打造成知名会展品牌。名牌是会展旅游发展的灵魂。综观世界上所有会展旅游发达的国家，如德国会展名城法兰克福、美国的拉斯维加斯，无一不是靠名牌打天下。南宁要站在高起点来发展会展旅游，必须抓住中国-东盟博览会的机遇，将其打造成名牌会展，努力提供专业的会展服务，并配合强势的媒体宣传。
　　（二）以广西的整体资源为依托做大做强旅游业。会展旅游的发展，需要凭借旅游业所形成的吸引力不断创新才能逐步发展起来。南宁市处于广西黄金旅游带的中间地带（桂林-柳州-南宁-北海），北有桂林大旅游圈，南有国家级旅游度假区北海。应充分发挥区位及本市与周边地区旅游资源优势，以广西的整体资源为依托，全面提高旅游经济效益和产业素质。
　　（三）政府加强对会展旅游的支持。由于会展旅游本身的高速发展及其对经济的巨大带动作用，我国各地政府非常重视会展旅游的发展，形成了政府主导会展旅游业发展的局面。如北京、上海、杭州等地在政府的主导下，制定了会展旅游业发展规划。南宁市政府也应积极参与主导会展旅游业的发展，将发展会展旅游纳入城市经济发展战略，并扮演好对会展旅游宏观调控、政策制定、市场监督和形象宣传的角色。
　　（四）建立自律性的行业组织。在未来的经济发展中，随着政府审批职能的弱化，中介机构的作用日益突出。在国际上，会展旅游发达的国家和地区，政府的管理机构已和会展行业协会紧密地结合在一起，它们共同合作，相辅相成。行业协会的主要职责是制定行规，进行行业间的协调，对会展旅游业进行资质评估，加强人才培训，提高会展组织水平等。在这些国家，行业协会已经成为行业的代言人，也是贯彻政府意图，执行政府政策的可靠助手。目前北京、上海等地都成立了地方性会展协会，推动会展旅游的发展。南宁市也可建立行业自律组织，协调和规范会展旅游市场，以促进会展旅游健康有序地发展。
　　（五）加快完善会展旅游产业体系。会展旅游的迅速发展，需要其他产业的支持。因此，必须整合现有城市资源，加快国际会展中心及配套设施建设。其次，要大力吸引民间资本、国外资本参与开发建设南宁市的会展旅游，从而构建强大的会展旅游生力军。再次，学习和借鉴国际国内先进公司的管理模式，积累办展经验，培育专业的PCO（专业会议组织者）、DMC（目的地管理公司），实现专业分工，完善会展旅游的服务接待体系。最后，借助博览会的机遇，发展信息、金融、交通运输、物流、建筑业、商业、广告等相关行业，组建城市会展旅游发展的产业链。
　　（六）加强会展专业人才的引进和培养。南宁市为服务中国-东盟博览会将实施多项培养引进人才措施，若该计划能得到很好的实施，将大大加强南宁市的会展人才队伍。但南宁发展会展旅游还需注意：着眼长远，与广西的高校长期合作培养人才，如共同磋商设立会展本科专业，稳定人才供给。确立更明确的人才计划，建立会展旅游的人才储备库。还应与国际接轨，引进正规的PCO、DMC人员的资格认证考核制度，培养一支能与国际接轨的专业人才队伍。
　　（作者单位：广西现代职业技术学院）
　　
　　主要参考文献：
　　[1]许峰.会展旅游的概念内涵与市场开发[J].旅游学刊，2002.4.
　　[2]马勇，李玺.旅游规划与开发[M].北京：高等教育出版社，2002.
　　[3]梁昆.南宁旅游产业可持续发展研究.广西民族大学学报（哲学社会科学版），2006.12.

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