创意产业环境下的广告学专业人才培养模式

来源:用户上传      作者: 王建彦

　　提要本文以文化创意产业人才特征为出发点，结合目前我国广告学专业人才培养的特点，分析创意产业环境下广告学专业的人才培养模式。
　　关键词：创意产业；广告学；人才培养模式
　　本文为宿迁学院院级第三批教改课题《广告专业实践教学体系改革与创新》（2009YJG02）
　　中图分类号：G64文献标识码：A
　　
　　创意产业指的是“起源于个体创意、技巧以及才能，通过智慧财产权的生成与利用而有潜力创造财富和就业机会的产业。”在全球经济进入以知识为核心竞争力的时代背景下，通过发展创意产业促进经济增长方式的转变已成为国外发达国家和地区普遍采取的重要战略抉择。据联合国统计，创意产业占全球GDP的7%，并每年以10%的速度在增长。英国的天线宝宝动画系列、美国的discovery频道、日本的动漫产业、韩剧所引发的韩流、我国的超级女声选秀浪潮，都充分地证明了文化创意产业在国民经济中所发挥的不可低估的作用。
　　无论从营业总额还是人均广告收入等指标来看，我国广告产业的发展与国外相差甚远，尤其在加入WTO以后，跨国广告公司的进入进一步吞噬了本土广告公司的发展空间。中国广告产业面临着空前的危机。发展广告产业，人才是瓶颈。当今世界表象是经济实力的竞争，本质就是人才的竞争。人才的竞争在很大程度上就是创造性人才的竞争。要摆脱目前广告业的现状，唯一的出路就是我国广告学专业教育的创新与突破。
　　一、文化创意产业人才的特征
　　文化创意产业人才的核心能力在于创意。创意能力包括内容创意和技术创新、整体创意和局部创意。上海世博会期间，我们随处都可以感受到创意的存在。中国馆的镇馆之宝《清明上河图》，画中上千个人物个个会动，还有说有笑会吆喝，千年古都的市井风情还原眼前，日景夜景在4分钟内如梦转换。将中国古代的城市生活栩栩如生地呈现出来。意大利馆将享誉海内外的意大利面和红酒以货架的形式琳琅面目地呈现在我们眼前，设计独特、独具风格的意大利服装采用高空悬挂的方式给我们一定的视觉冲击，更为甚者，将意大利制衣车间搬到了馆内，让参观者亲眼目睹该国的制衣技术。德国馆音乐动画故事、比利时馆的钻石和巧克力、沙特馆的“沙漠绿洲，丝路宝船”造型设计更是让参观者目瞪口呆，这些杰作都凝聚了设计师的创意能力。广告本身更加强调创意，著名的广告人叶茂中曾说过：“没有创意就去死吧！”因此，广告人同样需要较高的创意能力。
　　文化创意产业人才还应当具有较高的文化素养，因为文化创意产业是对文化资源进行创造性的开发。如何具备文化素养，一方面是产业人才自身要有所涉猎，可以不专，但一定要广；另一方面是根据产业对文化资源的开发程度，尽可能的向相关专家请教“借智”，从而保证创意作品在历史文化方面不出现错误。目前，国内很多城市都在打造城市品牌形象，其中城市文化品牌形象成为共同的追求，如生态旅游名城、园林之都、礼仪之邦、江南水乡人家等。这就要求创意人才对该城市的历史及文化有全面的认知。成功的广告往往具有浓郁的文化色彩，如著名的孔府家酒广告，能将酒与家联系到一起，亲切地传达出了浓浓的情谊。再如雀巢咖啡广告，始终不渝地坚持“味道好极啦”的广告诉求，深深地打动了消费者。因此，广告人要博览群书来拓宽自己的知识面，以此来提高自身的文化素养。
　　文化创意人才还应该具备专业技术能力作为创意实现的保证。从目前的文化创意产业特征中我们不难发现，科技与文化结合得越来越紧密，当主创人员提出一种文化创意的时候，如何保证文化创意的实现，就是一个专业技术性的问题了。作为文化创意产品整个制作过程的一个环节，专业技术保证就像“多米诺骨牌”中的一块，如果专业技术不能保证将文化创意顺利实现，整个创意也就失去了意义。同样的道理，广告中优秀的创意也需要借助一定的专业技术予以呈现。如，电视广告的制作就要依托广告摄像、影视后期制作等技术。因此，广告人还应当是一个软件高手、技术专家。
　　二、我国广告学专业人才培养现状
　　与西方发达国家相比，我国的广告创意人才现状还远远不能适应该产业迅速发展的需要。广告创意人才总量不足，供需关系矛盾突出。据一项统计显示，我国广告创意人才的缺口达到74%；同时，缺少灵感迸发、创意迭现的高端原创人才。高校承担着广告创意产业人才培养的主要任务，也做出了巨大贡献。那为什么目前创意产业人才供求矛盾如此突出呢？主要原因还在于高校的人才培养模式与社会需求没有完全的对接，高校人才培养出口与社会人才需求的入口出现了偏差，归结起来主要有几个原因：
　　（一）应试型为主、应用型为辅的培养模式。尽管国内部分高校正在积极尝试应用型创新性人才的培养模式，但是绝大多数高校的人才培养模式仍停留在应试阶段。学生学习的目的仍然是应付考试，从英语四六级到计算机二级，再到相关专业课程的考试，学生最害怕考试不及格。于是，为了考试，学生将死记硬背当作主要的学习方法，而没有从思想上认识到实践的重要性，从某种程度上导致了很多大学毕业生面临着就业难的问题。
　　（二）重理论教学、轻实践教学。广告专业应用性极强，学习最重要的环节就是亲身实践，提高学生的动手操作能力。迫于课时有限，广告学专业需要实践的教学环节没办法开展，即使开展，也仅仅停留在入门阶段，无法深入地去实践学习，这样就造成了大量理论被搁置，而实践能力亦得不到锻炼。同时，实践锻炼需要大量的机房、实训基地、承揽专业项目，这都需要巨大的投入。许多高校条件所限，实践环节因陋就简，走走形式，缺乏实际效果。
　　（三）知识体系陈旧，课程设置不当。当今广告业的发展对高校广告人才的培养模式提出了新要求，根据广告人才应具备的知识结构设置相应的课程，是培养广告专业人才的有力保证。传统意义上的广告人才仅仅是指简单平面广告创意、设计和文案的撰写，而现代广告人才的培养应该是贯穿整体广告经营链，它包括市场调查、平面广告设计、多媒体广告设计、户外广告制作、广告摄影与摄像、广告效果评估等。这就要求高校广告专业要以市场为导向，科学地调整课程结构，适时地进行广告专业课程的更新。此外，公共类科目数量大，大学的前两年基本上是公共课和外语课，专业课程开设时间普遍太靠后，不利用学生的锻炼提高。
　　（四）与社会接触较少，难以得到真正的锻炼。创意产业人才的核心能力是创新能力，人才培养最重要的是培养创新精神。但“许多办学者囿于传统理念，多采取‘圈养式’教学，总认为高校培养人才在大学校园里教育就足够了，很难走出去，缺乏创新和开拓意识，学、研、产缺乏有机结合”。部分学生利用暑期参加社会实践，却也因为缺乏足够的实战经验而得不到真正的锻炼。
　　三、广告学专业应用型创新性人才培养模式
　　（一）突出专业特色，优化课程设置。广告学课程的设置在众多高校当中同质化现象严重，大多数开办广告学专业的高校都设置了传播学概论、广告学概论、广告策划与创意、广告史、广告文案写作等。实际上对广告教育来说，不应千篇一律，而需要多元化发展，应当从市场的角度去定位，要看清楚学校所属区域、所属市场的差异，还应当根据高校本身的背景资源，办出专业特色。具体讲，广告专业的课程设置问题，就是一个专业定位的问题。
　　特色鲜明即有自身的专长，能精通某一领域，这是课程设置的重点。要根据高校的办学背景、教学资源、所处地区的市场需求等进行合理的设置。可以尝试开设选修模块，如广告经营与管理方向、广告设计方向、公共关系学方向、新闻学方向等，让学生根据自己的特长去选择选修模块。选修模块的开设既可避免单一的培养模式，又能给学生提供宽广的就业机会。

　　课程设置要力求达到知识广博、特色明显。知识广博，即有较强的理论功底，熟知完整的广告战略的各个组成部分，在宏观上对广告作业有一个较强的把握。在课程设置上通常表现为通识课程，例如广告学概论、广告史、传播学概论等。
　　（二）构建完善的实践教学体系
　　1、强化课程实践教学。课程实践是指在专业课程的教学过程中加入实践的内容，是贯穿整个广告专业教育过程的教学方法。应用型创新性人才培养模式强调的是学生的实践能力和创新能力，而这些能力单靠理论讲授是难以获得的，必须要让学生通过分析经典案例，接触大量实际问题，或者在模拟实践中才能得以培养。其中，项目模拟教学就是运用模拟工具，使参与者在接近现实的情况下扮演某种角色，并与其中的人或事产生互动，以达到预期的学习目的。如，《电脑图文设计》课程将全班学生以6个人为一个单位，模拟广告公司的日常运作。
　　2、加大实验教学力度。传统的广告实验课教学，往往局限于理论验证式的实验和专门的技能训练，存在主题单一、主题设计随意等诸多弊端。根据应用型创新性人才培养的需要，结合广告学科的特点和发展趋势，在注重基础性实验教学的同时，加大综合性实验的比重，变传统单一的理论验证式实验为综合的素质能力培养式的实验教学。同时，要增加实验教学的学时数，让学生能够有更充裕的时间来实践锻炼。
　　3、加强社会实践的组织与管理。社会实践是指课堂教学以外与专业相关的，具有实际操作性质的活动，由学生为行为主体，分为学校组织的实践活动和学生在外从事的兼职两种形式。通常有假期实习、参加各级各类科技创新活动。在以往的社会实践中，我们虽然强调社会实践的重要性，但都只是停留在形式层面，没有引起足够的重视。因此，在今后的社会实践中，要加强组织与管理，增加监督和事后效果评测环节，使学生能够在有限的时间内真正地得到锻炼。
　　（三）改革考试制度。广告学专业的实践性很强，因此在课程设置中有大量的实践课程，如《广告策划与创意》、《广告文案写作》等。这些课程更多的是让学生掌握相关的技能，而不只是停留在概念的把握和理论的认知层面。因此，对于这些课程的考试，要改变传统的考核方式，积极探索新的考试方式。
　　在全球经济一体化过程中，广告产业必将加入全球竞争的洪流中。人才是发展一切的关键，人才发展靠教育。因此，在高校广告专业人才培养模式中要适应文化创意产业的要求。通过应用型创新性人才培养模式，加强学生创新能力的培养，使学生能够真正地学有所长、学有所用。
　　（作者单位：宿迁学院）
　　
　　主要参考文献：
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　　[2]范林.创意产业的兴起与创意人才现状问题研究[J].学术论坛，2010.7.
　　[3]黄芳.文化创意产业人才特征探析[J].文史博览，2010.9.
　　[4]戚勇.探析高校广告学人才培养的定位与现状[J].教学论坛，2008.9.
　　[5]刘建萍，张帆.广告学专业人才培养模式初探[J].福建论坛，2007.

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