浅谈固定电话增值业务
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作者: 江建伟
提要历经百余年的发展,固定电话业务正日益受到强烈的挑战。在这种情况下,对固定电话网的资源优势进行有效的业务创新,针对各类客户进行市场细分、提供个性化服务、寻找新的增长点,推出消费者真正需要、不可或缺的业务则是我们思考的关键问题。
关键词:固定电话网;增值;业务
中图分类号:F49 文献标识码:A
固定电话已有一百多年的发展历史。自从贝尔于1876年申请电话专利以来,电话给人们的生活带来了日益显著的变化。随着固定电话、移动电话,特别是数字移动电话的发展,通信成为人们日常生活中的一个重要组成部分。由于无线通信提供了固定电话所不能比拟的移动性和个体性,如何使固定电话具备更吸引人的特征,成为固定电话运营商难解的课题。
一、市场消费的需求
1、业务多媒体化:单纯的话音通信业务在传统通信网中的主导地位逐渐下降,数据业务的比重逐渐提高,如短信、互联网、贺卡、个人定制信息、VOD、电视节目等。而另一项业务如视频通信将成为未来固网通信中的杀手锏应用。这项业务在国内已经有一定的需求,尤其是我国有数量很大的一部分高收入人群,视频通信不但可以迎合他们高消费的欲望,满足好奇心,还可以大大提高ARPU值,拉动带宽需求。在技术上,如前所述,充足的传输带宽、光纤入户、多媒体终端、三网融合等发展趋势,将支撑起未来的以视频通信为主的多媒体通信(信息)业务。
2、业务的个性化:未来的业务还将向个性化方向发展,用户可以定制自己喜欢的业务,设计适合自己的业务提供方式,选择个性化的终端和人机界面,选择需要的业务种类。总之,提供到用户面前的业务将不是千篇一律的形式,业务或许不再仅仅是一种需求,而是一种享受生活的方式。
3、业务的智能化:移动定位技术可以为用户提供随时、随地,甚至随意的业务。比如,当用户途经某个商场时,该商场中优惠打折的消息会显示在用户的手机上。基于定位技术,类似这种“智能”的业务将会给人们的生活带来更多方便和帮助。
4、业务的多样化:软交换技术使业务的设计开发者可以基于标准的API接口独立完成,未来的业务开发、升级、实现变得异常容易。随着越来越多的业务开发商进入这一市场,业务种类将非常丰富,业务吸引力也会不断提高。
二、固定电话网的资源优势
1、广泛的业务需求空间。首先,看看我们平时打电话的实际情况。现在,我们都很习惯使用手机来打电话,但根据统计数据,使用手机进行通信的有80%是在不移动的情况下发生的。换言之,这80%的情况下,用户是有可能使用固定电话进行通信的,只是因为主叫用户并不知道被叫用户当时的电话号码,为了能够第一时间找到被叫用户,所以拨打其移动电话。那么,如果主叫用户拨打电话时能够直接找到被叫用户,被叫用户对使用何种终端接听至少是不反对的,而对于主叫用户来说,只要能找到被叫用户就好。进一步讲,被叫用户甚至可能还希望自己能有选择终端接听电话的权利。经过这样的分析,不难找到“游子归家”等增值业务的市场生存空间。
2、技术成熟、设备可靠、通话质量稳定。固话的个性、优势和价值不仅仅体现在信誉上,而且也体现在其他许多技术性能方面,如固话历史悠久,技术非常成熟,其设备可靠性、通话质量和稳定性是移动电话无法比拟的,不会像移动电话那样容易受到周边环境和条件的干扰。固话借助封闭的固定线路传输信号,其通信保密性和安全性也得到足够的保证,不会像移动电话那样通信信号是开放性的,很容易被监测和泄密;固话借助电力信号传输实现通话,不像移动电话那样借助电波信号实现通话,没有损害人体的电磁辐射,较易满足人们日益增长的环保需求。固网运营商只有将这些优势与业已存在的信息优势进一步结合起来,推出集电话业务和信息业务于一体的更高层次的融合业务,形成更为综合的竞争优势,才能立于不败之地。
三、发展固定电话增值业务的途径
1、创新是发展固定电话增值业务的根本。近年来,无论是固定业务还是移动业务,ARPU(平均每线收益)值的曲线均在令人心痛地下滑。我国固定电话ARPU值从1997年后总体呈下降趋势,增值业务对ARPU值的贡献越来越明显。我们要给客户提供更好的服务,提供更新的业务,留住这些客户,而不是仅仅通过简单的价格战来保持和增加用户的数量,从而更有效地维持固定电话的业务收入,维持固定电话的ARPU值。持续进行业务创新,对固定电话网通信业务量及其业务收入的“保存量”和“促增量”起着非常重要的作用。如何进行业务创新也逐渐成为各通信运营商需要考虑和解决的主要问题。如何基于固定电话网的资源优势进行有效的业务创新,针对各类客户进行市场细分、提供个性化服务、寻找新的增长点,推出消费者真正需要、不可或缺的业务则是我们需要思考的关键问题。固定电话与移动电话相比,有其劣势,但也有优势。与移动电话相比,固定电话的优势在于价格便宜、通话质量好、带宽大、绿色环保、保密性好等特点。在固定电话网上进行业务创新,必须充分利用固定电话网特有的资源优势。脱离这个特点,基于固定电话网提出的业务就很难有强大的生命力。在固定电话网上拓展新业务,关键是如何利用固定电话网的优势进行有针对性的业务创新。目前,固网的增值业务提供形式主要通过智能网、声讯平台、短信平台等为用户提供业务,增值业务的形式主要有:智能业务、声讯业务、固网短信等。业务提供能力主要基于现有网络的能力和用户终端的能力,主要提供灵活的计费能力、对呼叫过程控制的能力、提供信息的能力等;对业务提供的多媒体化、智能化方面还略显不足。
2、重视市场分析与推广。(1)随着经济发展,无论是商业客户还是家庭、个人客户,消费能力在明显快速增长,因此对通讯消费的支出也在同步快速发展,对服务项目的要求也在逐步增加,我们要以“开关式”原理进行操作,从而最大限度地方便客户的使用操作,增加他们的消费兴趣、使用频率,从而也达到我们提高运营收入、提高ARPU值的最终目的;(2)重视推广策略。品牌设计:为增值业务设计一个醒目、易记忆、易传播的名称,并同步设计相应的卡通形象代言传播,更具亲和力;广告宣传:充分运用广告媒体或公司各方面的广告资源,向目标市场全面、充分、详细地阐述增值业务的品牌、内容、功能等各类信息。在广告内容上主要侧重以下几点:品牌:让新业务的品牌尽量达到家喻户晓、耳熟能详;功能:让新业务的功能以多种形式向公众阐述得简单明了、便于掌握;消费利益:让受众清楚地知道新业务对他工作和生活所带来的极大便利;使用方法:以通俗易懂的方式迅速掌握应用方法;促销活动:采取强力、实用的促销方式在各类营业网点全面开展,迅速吸引目标消费群体的高度关注,加速他们尤其是重点消费群体的购买决定;资源整合:调动各级公司和组织机构的资源,市、县、乡紧密结合,采取差异化宣传手段,以市区为重点,以利益诉求为核心,以促销赠机优惠为手段,达到业务快速推广的目的;内部动员:责任到人,利益挂钩,调动系统人员的积极性。
(作者单位:中国铁通南阳分公司)
主要参考文献:
[1]白冰,乐辉华,林涛.中国四大运营商竞争力分析.WTO经济导刊,2004.21.
[2]胡晓女.固网业务的发展现状及策略分析.当代通信,2004.12.
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