中国大众传媒产业竞争力分析
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作者: 杨 可
在市场经济大潮的席卷下，国内涌现出了一大批具有竞争力的传媒集团，业界内部竞争日趋激烈。同时，对拥有13亿人口的巨大国内市场，一些外国传媒集团窥视已久。面对国内市场的竞争和国外传媒集团在全球的扩张，传媒产业的竞争力成了大家共同关注的话题。
一、何谓传媒产业的竞争力
传媒产业的竞争力是指一个传媒企业或集团在面对其他传媒企业或集团的竞争时所拥有的在某一方面能够胜出竞争对手的能力。
而新闻传媒的核心竞争力则是指该传媒在经营和发展中胜过竞争对手的核心资源和能力的总称。具体地说，它是该传媒以其主题业务为核心形成的能够赢得受众、占领市场、获得最佳经济和社会效益，并在众多传媒中保持竞争优势的那些资源和能力。
二、中国大众传媒产业竞争力现状
在激烈的国内市场竞争和打进中国市场的外国传媒集团的挑战之下，中国大众传媒产业的竞争力究竟如何呢？本文从传媒内容、传媒规模、传媒收入来源以及传媒人才和品牌四个方面进行分析。
（一）传媒内容的质量是竞争力的核心。我们这里所说的传媒内容不单指传媒所传递的信息内容，还包括信息传播的形式、受众定位等。在中国，传媒内容上的同质化现象是非常突出的一个问题。
目前，中国大约拥有1，920家报纸，其中日报和周报所占的比重最大，分别约为46.7%和29.8%，报纸日销售量达82，090万份，中国报业市场的竞争十分激烈。大部分报社都以降低报纸销售价格来抢夺市场，却忽视了传媒最应该重视的方面――新闻质量。翻开中国的报纸，里面的新闻几乎是一样的，所传递的信息基本相同，“别人有的我也有，别人没的我也没”，这就使报纸有了很大的可替代性，无法拥有稳定的读者群。
下面，让我们以《华商报》和《南方周末》为例，看媒体如何在内容上取胜。
目前，西安市面上的报纸主要有《陕西日报》、《西安晚报》、《三秦都市报》和《华商报》。《华商报》虽是其中最年轻的一家，却占据了西安报纸市场60%的份额，日销售量达50多万份，在西安市民中影响力也胜过老牌报纸《西安晚报》。是什么让《华商报》在短短几年内崛起的呢？在一份《华商报》的介绍上写着“……报纸立足于西安、陕西，辐射国内外，全心全意为广大市民服务，突出都市化、生活化……。”《华商报》着重报道百姓中发生的事，群众所关心的事。虽然有些报道被指内容低俗化、一味迎合受众等，但较高的发行量是对一切指责最好的回应。一位西安的网友在网上写道：“……虽然对于《华商报》上有些内容不敢恭维，但它还是我订的唯一一份报纸，因为我可以在上面找到我想要知道的东西。”《华商报》敢报道别的报纸不敢触及的新闻，敢不顾专家学者的指责以读者为中心，写读者感兴趣的内容，让读者对其形成依赖，这就是《华商报》制胜的法宝。
《南方周末》是目前在中国读者眼中颇具影响力的报纸。它以深度报道的形式将群众关心的焦点、热点问题报道出来，道他人所不敢道之语。读者想要了解某一问题的具体内容，只能从《南方周末》中找出，这就使该报有了极稳定的一批读者。内容的独特性是《南方周末》制胜的关键。
中国的媒体在受众的定位上也极具类似性。现代市场的细分化，督促着报纸在受众定位上也要细分。在晚报、都市报等报纸为争夺市场打得火热的时候，《英语辅导报》、《中国少年报》等定位鲜明的报纸却很容易地就占得了自己的“地盘”，这确实值得某些打着“综合性”旗号的报纸深思。
另外，在节目的制作、报纸的编排等产品外在形式上也是千篇一律，很少有创新。一旦有新的节目形式出现，很快便会在全国各个媒体遍地开花。以湖南卫视的“超级女声”节目为例。自从2004年湖南卫视的“超级女声”选秀节目红透大江南北后，各个电视台纷纷效仿，东方卫视的“我型我秀”、“加油，好男儿”，江苏卫视的“绝对唱响”，等等。一时间，电视里都是选秀节目。当某一个独特的节目很容易地就被别人复制时，它本身也已经丧失了竞争力。
（二）将媒体“做大做强”是应对激烈竞争的重要途径。随着改革开放和社会主义市场经济的不断深入，中国的传媒业也逐渐走向市场化。另外，面对国外传媒巨子的竞争，中国传媒业想要稳住市场，必须联合起来，“做大做强”也成了大家的共识。传媒业“做大做强”很重要的一个标志就是传媒集团的成立。
1996年广州日报报业集团组建成立，随后，又相继成立了南方日报报业集团、羊城晚报报业集团、经济日报报业集团、光明日报报业集团、文汇新民报业集团等报业集团。我国的广电集团以1999年的无锡广播电视集团的成立为开端，主要有湖南广播影视集团、山东广播电视总台、上海文化广播影视集团等。这些传媒集团的成立都极大地增强了中国传媒产业的总体实力和竞争力。
但是，中国的这些传媒集团还存在着一些缺陷。首先，有些传媒集团的成立并非真的是条件已经成熟，水到渠成，它们大都属于行政捏合，而不是市场调解的结果，不能按市场经济的规律健康稳定地发展。其次，这些传媒集团在“生拉硬拽”中长大了，却不能很好利用它的资源，集团内部军心不齐，下属的各个企业仍各自为伍，造成了企业的“大却散”，竞争力反而降低了。
“做大做强”，这个词中的先后顺序就说明了“强”是目的，“做大”只是“做强”的一种手段。以中国的这些传媒集团，单在规模上与国际上一些传媒巨头对抗，还差得很远。想要取胜，还是要从传媒产品――报纸、电视节目等入手。在传媒集团内部实现资源共享、优势互补，合理利用丰富的人力资源、技术资源等来提高产品质量。如果原本很有实力的一些中小媒体在集团化后竞争力反而下降了，倒不如还做回原来的“小而精”。
（三）改变媒体的收入结构是提高竞争力的关键。雄厚的资金力量是各种类型企业在激烈的市场竞争中获胜的关键，具有强大的物质基础也是媒体参与竞争的核心竞争力之一。目前，我国传统媒介――报纸、广播、电视80%以上的收入来源于广告，媒体主要依靠广告收入来维持企业的经营运转，资金来源过于单一化。
报业是最典型的单一型收入结构。现在绝大多数报社主要通过出售广告版面和发售报刊来实现资金的运转。随着市场竞争的加剧，价格战便成了各家报纸的“杀手锏”，大家或是低价售报，或是赠送礼品。如1991年底，《成都商报》免费向市民寄送报纸；1995年10月12日，《现代快报》仅售1角钱；2002年1月5日，《武汉晨报》以“贺岁价”的名义仅卖1角……，各报社早已不再期望出售报刊能够实现盈利，他们靠的是报纸的 “二次出售”――广告费用是报社资金的主要来源。
相对于传统媒介，网站的收入来源较为多元化。2002～2005年间，新浪和搜狐两大网站的广告收入占总收入的比例分别为36.6%和50.1%。
单纯地依靠广告收入潜藏着极大的风险。首先，广告收入受市场和政府政策影响较大，变幻不定。一旦政策或市场有变，广告来源切断，一些传媒企业将会难以维持运转。其次，过分依赖广告收入，媒体极易受广告商的挟制，这很不利于媒体坚守公正、客观的原则。
喻国明教授曾提出，应该把媒介的发展放置到整个社会经济的链条和社会生活的链条中去，而不应只局限于广告经营或产品售卖这种单一的层面上。
广州日报报业集团在“多元化”发展上就做得很好。广州日报报业集团的经营范围除报业、广告、印务等专业范围外，还包括房地产、金融、商业、民航、旅游等。其中，集团属下的“广州日报连锁店”更是多方面全面发展，除负责《广州日报》等报刊的收订与零售外，还经营文化用品、音像用品、生活百货等；另外，代办民航、铁路、酒店、旅游等订票业务，开展相关业务，它还利用自身依附广州日报报业集团的优势，开办各种文化与产业培训班，等等。现在，广州日报连锁店已经成为集团主要的经营支柱之一，为集团拓宽收入来源、提高集团品牌形象及竞争力等方面都做出了重大贡献。
转变媒体收入结构、拓宽收入来源是增强企业核心竞争力的关键，是增强竞争力和抗御风险能力的重要途径。如何多元化地增加收入也是中国传媒业，尤其是传统媒介所面对的迫在眉睫的问题。谁能首先实现改变，谁就会在未来的竞争中占得先机，获得更大的竞争优势。
（四）优秀的人才及品牌是媒体旺盛生命力的保证。在新闻传媒界，优秀的采编人员是高品质新闻的保证。在我国，真正出色的采编人员并不多，因此一些名记者、名编辑、名主持就格外炙手可热。《体坛周报》就曾开出300万元的天价将足球记者李响从效力多年的《足球报》挖了过来；央视主持人曹颖也曾跳槽湖南卫视。
有优秀的员工，还要有杰出的领导，这样才能碰撞出最闪亮的火花。好的领导者可以将企业经营、人力资源的潜能都发挥到最大；而缺乏能力的领导者则可能将优秀的人才埋没。凤凰卫视中文台的许多主持人、评论员、记者，大家都是耳熟能详的。但是，在到凤凰卫视之前他们有些虽已打拼多年却仍名不见经传，而到了凤凰卫视后却成了头顶光环的明星。这与优秀的领导者与良好的企业经营决策有极大的关系。凤凰老总刘长乐曾提出一个“三名战略”，即努力打造一批有特色的名主持、名评论员、名记者。刘长乐大力推介他们的形象，进行强势的宣传，那再加上评论员们自身的经验、学识与智慧，被大众所认可，获得了企业和个人的双赢。同时，这些明星主持和明星记者本身也是对凤凰卫视品牌力的提升。
品牌是一个媒体在受众中长期累积的形象和信誉，是一个企业重要的无形资产，一个企业拥有的品牌度高低意味着它在受众心目中的形象、可信度、可依赖度以及产品品质的高低。
人才和品牌作为一种无形资产，是传媒企业想要长久发展、永葆生机的重中之重。一个企业的无形资产将在未来的竞争中占据越来越重要的位置。
三、结语
随着市场越来越开放，未来的传媒市场竞争也会日趋激烈。想要在激烈的竞争中分得一碗羹，就要想方设法提高竞争力。生产出高质量的新闻和节目，是对观众负责、对社会负责，也是对自己劳动的负责。中国的传媒市场还有很大的潜力有待挖掘，中国的传媒业还有很多地方有待于进一步改进。中国的大众传媒产业仍有很长的路要走。■
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