民族品牌营销策略研究

来源:用户上传      作者: 何春林

　　 品牌是指不同竞争者为相互识别而赋予各自产品或服务的名称、说明、标记、符号、形象设计以及它们的组合，其中名称是品牌的主体形式。随着我国经济的高速发展，人们对各类体育用品的消费需求和消费能力迅速增强，体育用品生产和销售总产值高速增长，国际众多知名品牌纷纷进入我国体育用品市场与本土品牌展开竞争，给本已竞争异常激烈的本土品牌提出了严峻的考验。361°作为我国本土民族品牌，在近30年的发展进程中，从一个家庭小作坊起家，发展成为年销售收入达43.3 亿元的上市公司，在面临体育界国内和国际两个市场的竞争，361°始终坚持大众化运动品牌市场定位，并向市场提供高性价比的产品，使其在同业中较好地保护到自己的领土。加上在品牌营销上持续的资金投入，长期繁荣是可以预见的，361°近年来的迅猛发展，值得在其品牌营销上分析和总结。361°的品牌营销策略大致分为传统品牌营销、网络品牌营销、赛事品牌营销以及终端销售营销四个方面。
　　 一、传统品牌营销
　　 361°前身“别克”在1997年就成为国家羽毛球队的赞助商，并借助中国羽毛球在国际赛场上的辉煌成绩，走向国际体育界。一个好的品牌口号对于提高品牌的意义重大，在不同的发展阶段，361°的品牌口号不断在变化，在提升。2004年雅典奥运会前，“勇敢做自己”的广告语在竞争激烈的体育用品行业凸显号召力，突出一个“敢”字，强调张扬个性，吻合了青少年的心理需求；在2008年北京奥运会之前，361°的品牌口号变成了：“中国，勇敢做自己”，喊出了中国人的心声。2009年，361°成为2010广州亚运会高级合作伙伴后，推出了“亚洲，多一度热爱”的新品牌口号。呼吁大家热爱运动，享受运动，享受亚运会给人类带来的美好生活。所谓“多一度热爱”，就是每个人心中对运动真诚而质朴的热爱，无论是工作、学习、生活，还是对待身边的人和事，只要再多那么“一度”的热爱，就一定能够获得成功。361°品牌口号的变迁，提升的不仅是品牌形象，更是企业的心态和价值观。
　　 在不断提升品牌口号的同时，361°凭借全球性视野与前瞻性思维，不断驱动企业跳跃式发展。2005年12月，361°与CCTV-5“娱乐篮球”签约，缔结战略合作伙伴，投入包括冠名权、产品研发、市场推广等项目的费用，打造中国全民娱乐的篮球运动，赛事历时半年，参与者覆盖全国各地，涉及不同社会层次、多个年龄阶段，而且以年轻人为主力军。这一活动全国十余家地方电视台参与，CCTV-5“篮球公园”全程播放，极大地提升了361°品牌知名度。2006年11月，361°在“中央电视台2007-2008体育赛事直播合作伙伴”招标中斥巨资击败国际品牌，在奥运前的敏感期打破国际巨头垄断顶级资源的局面。2008年11月，361°签约成为CCTV-5主持人及出镜记者服装指定供应商，这次合作标志着一种高度整合的体育营销新模式开始，361°借助CCTV-5这个对外交流的重要窗口，全面展示品牌国际化及产品专业化的形象。
　　 二、网络品牌营销
　　 361°在进行传统品牌营销策略的同时，也善于借助新媒体优势结合社会热点话题进行宣传。“成年礼”仪式是近来全社会都非常重视的一项青少年活动，361°不失时机地抓住这难得的机会，通过猫扑、天涯、新浪、搜狐、网易等青年高度集中，影响力最大的论坛发起“成年礼”宣誓话题，迅速引起社会的关注。这一系列的网络造势将不仅促进了终端产品销量的大幅度提升，而且实现了361°品牌和消费者之间的深度沟通，从而提升产品销售。
　　 361°与腾讯平台的强强合作，无疑是快速提升品牌知名度又一大举措。2004年，361°冠名腾讯网体育频道相关的子栏目，搭建了以腾讯网为平台的与消费者沟通的网络通道，这一措施抓住了361°的核心消费群体；2006年，361°对腾讯网体育频道全频道冠名，收到亿万网民的广泛关注，品牌知名度大幅度提升；2007年，361°成为腾讯网战略合作伙伴，“赛事共建，会员共享”理念走进中国网络体育营销；北京奥运会前，361°在腾讯网上完成“明星赛事”的营销布局，为林丹等六位羽毛球运动员开设博客，吸引网民，由此给品牌带来极大的曝光率，强化了品牌形象。此外，腾讯网还为361°整合了QQIM、QQ.COM、QQ增值平台三大优势广告资源，并借助奥运会的巨大影响和推动力，使361°品牌曝光达220亿次，总点击超过645万人次，加速、加深了361°品牌在消费者脑海的印记。
　　 三、赛事品牌营销
　　 一项顶级赛事与体育品牌的合作有诸多方面的意义，可以将品牌的核心价值渗透到从工作人员、运动员以及观赛观众的每个人心中。361°启动品牌战略时，适合于体育营销的优质赛事资源所剩无几，361°从自身品牌的基本面出发，打造了一批与自身形象相符的品牌赛事。
　　 2006年，361°成为颇具成长力的“厦门国际马拉松比赛”的全球顶级合作伙伴及唯一指定运动鞋，并成为“A1世界杯方程式赛车”中国国家队战略合作伙伴，全力推动361°与中国赛车运动融入世界；2007年，成为“361°中国大学生篮球超级联赛”指定合作伙伴、冠名赞助商；2009年，成为“中国乒乓球俱乐部超级联赛”冠名赞助商、“中国郑开马拉松比赛”和“金门马拉松比赛”指定运动服、运动鞋赞助商；2008年，361°投入3.5亿元，签约广州“2010年亚运会”体育服装高级合作伙伴，成为中国首个赞助洲际运动会的体育用品品牌；2009年，361°签约亚奥理事会，荣膺亚奥理事会全球官方赞助商。
　　 体育赛事的赞助给361°品牌形象的提升带来了丰厚的回报。361°赞助的中国女子冰壶队在2010年首次参加冬奥会即获得铜牌，创造了中国乃至世界冰壶运动的传奇，2011年3月1日，361°进一步正式签约成为世界冰壶联合会和瑞典国家冰壶队的官方合作伙伴。在2011世界冰壶锦标赛上，瑞典女子冰壶队战胜加拿大队夺得冠军。通过瑞典队在世界冰壶锦标赛上的惊艳表现，展现了中国体育运动品牌的全新风采和恢弘气度。通过与世界冰壶联合会及瑞典国家冰壶队的携手，361°品牌形象进一步走向世界。
　　 2010年，361°作为“中国2010年上海世博会志愿者首席合作伙伴”，为上海世博会城市志愿服务站点的志愿者提供13万套装备。这次世博会184天的活动，吸引了全球200余个国家和国际组织参展，超过7000万人次的参观者。361°作为“中国2010年上海世博会志愿者首席合作伙伴”，通过志愿者的耐心、细心和微笑，在展现了361°“多一度热爱”品牌精神的同时，也为361°品牌完成了一次世界性的营销。
　　 世界大学生运动会被称之为“小奥运会”，是仅次于奥运会的世界大型综合性运动会，在世界范围内享有重要的地位和广泛的影响，深圳2011年世界大学生夏季运动会是继北京奥运会、广州亚运会之后，在中国举办的又一国际性体育盛会。作为中国大学生体育协会的长期合作伙伴， 361°为深圳2011年世界大学生运动会提供体育装备等相关服务，包括火炬手服装、志愿者、官员、裁判员以及相关工作人员装备等。在本国举办的世界性体育比赛的舞台上展现了自己的精彩。
　　 四、销售终端营销
　　 现代化企业的销售终端，不仅仅是一个简单的卖场，也是集产品展示与销售、产品形象推广、与消费者深度沟通等一体的综合性展示平台，使销售终端与企业的整体品牌传播有效结合，对于销售终端超过7200家的361°来讲有重要意义。为此，361°注重将每一个销售终端打造成为品牌窗口和前沿阵地，着力把每一个售货员都塑造成为品牌大使。361°从最初的第一代销售终端到现在的第六代，均由德国顶级空间设计团队打造，始终走在行业的前列，并屡获业界专家的一致好评，最终让消费者不仅能在终端更好地接触所有产品和服务，更能从中体验到品牌文化和品牌价值。2007年，361°推行“小城开大店，中心城市开旗舰店，核心城市开明星店”的销售终端战略，全面导入品牌的视觉营销战略，从销售终端的空间布局，到产品陈列的摆放，从宣传视觉的统一，到销售人员的服务规范，均是全面提升品牌形象在销售终端的具体表现。
　　 随着国内外体育运动品牌竞争的加剧，企业的营销手段推陈出新，只有巧妙地利用各种营销手段，才能使企业立于不败之地。而竞争优势往往来自于自身的品牌优势，361°走出了自己成功的品牌营销之路。大手笔大资金的投入，显示了361°人的胆量和魄力，通过资源整合，建立起多角度、立体式的品牌营销模式，从单纯的品牌广告到植入式品牌营销，从强调品牌的线上传播到线下活动的互动式品牌体验营销，从国内的赛事走向亚洲甚至世界性的综合盛会的品牌营销，361°在提升品牌知名度、认知度、忠诚度的同时，为成为国际性品牌奠定了扎实的基础。
　　
　　 （何春林，1965年生，上海第二工业大学副教授）

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