基于危机演进机制的商业银行声誉风险防控研究

来源:用户上传      作者: 华 斌 朱瑞博

　　商业银行声誉风险是指由商业银行经营、管理及其他行为或外部事件导致利益相关方对商业银行负面评价的风险,这种风险会给银行机构带来资金损失、客户流失,出现恐慌性挤兑甚至引发严重的金融系统危机。
　　一、声誉风险管理:现代商业银行的核心竞争力
　　声誉风险管理已经成为现代商业银行经营管理的核心。现代商业银行作为高风险、高信用的金融企业,声誉管理比利润绩效更重要。一旦遭遇声誉风险危机,不仅会直接损害商业银行自身的信誉,直接影响到上市银行在资本市场的市值表现,导致银行品牌价值等无形资产的损失,甚至决定着银行的生死存续。大量研究表明,声誉因素在关键时刻比财务业绩更能提升和挫伤一家公司的声望。针对商业银行声誉风险管理方面存在的不足和缺陷,为督促商业银行有效管理声誉风险,引导完善全面风险管理体系,中国银监会借鉴国际银行监管的实践经验,结合我国商业银行实际,于2009年9月8日正式发布了《商业银行声誉风险管理指引》,明确要求商业银行将声誉风险纳入银行公司治理及全面风险管理体系。
　　二、商业银行声誉风险危机演进机制
　　与任何一个生命体一样,商业银行的风险或一般性的矛盾纠纷演变为严重的声誉危机事件也有一个从萌芽到发展、再到大规模爆发、最后衰退化解的过程,这一演进机制是一个能量由小到大的累积过程,当其累积效应超过一定的临界值时,在外部条件的刺激下,就有可能迅速转变成激烈的声誉危机。只有当消极影响要素的力量超出积极影响要素力量时,才会逐步演变为比较严峻的声誉危机。
　　三、当前我国商业银行声誉风险管理面临的主要挑战
　　(一)难以有效识别和评估声誉风险
　　经过多年的努力,商业银行在管理信用风险、市场风险、运营风险和利率风险等方面取得了很大的进步,越来越多的计量方法、评估模型等得到了广泛应用,对商业银行的可持续发展发挥了重要作用。但当前国际学术界和金融界对声誉风险识别、计量和评估方面的研究还远远不够,特别是对客户投诉、媒体报道等进行系统全面分析、量化、预警的研究非常欠缺。不能有效地进行危机预警和预控,银行只能被动地等到风险集中爆发后再加以处理,导致危机化解成本集聚增加。
　　(二)缺乏对声誉风险危机发生发展规律的认识
　　银行声誉危机开始经常是很小的客户投诉或纠纷,一般不会引起银行管理者的重视和关注,但常常出乎预料演变成大的危机事件,给人以措手不及的感觉。目前的研究还很难确定银行声誉危机中由量变到质变的临界点。同时,银行声誉危机的发展过程中的每个阶段都有不同的特点及表现,而且会随着处理措施是否及时、准确而呈现动态变化。
　　(三)声誉危机意识不强
　　一些银行高管层做决策时往往首先考虑的是利润,主要时间和精力放在解决存款、贷款、中间业务等方面的业务问题,对声誉问题则很少关注。特别是一些基层行及业务人员对声誉风险的意识还比较淡薄,对声誉风险危机和声誉管理的内涵和重要性缺乏深刻认识,常常把声誉管理与全面风险管理、业务发展等割裂开来,停留在孤立、片面地看待声誉风险的层面,尚未提升到系统性地建立规范的声誉危机管理体系,积极预防和化解随时可能出现的声誉危机的高度。
　　四、基于危机预警的商业银行声誉风险的防控对策
　　(一)建立健全声誉风险危机的预警机制
　　根据危机生命周期与危机管理的关键决策点模型,在危机前阶段,有诱发因子、触发点和临界点三个关键决策点(朱瑞博,2008),能否在商业银行声誉风险恶化前及时、准确地识别、判断出危机的诱发因子、触发点和临界点,是能否在及时采取相应举措,化解危机于无形的关键,这是成本最低的危机化解和处置管理方式,也是危机管理的最高境界。建立健全声誉风险危机的预警机制是商业银行应对突发事件的第一道防线,通过对危机的诱发因子和危机成因要素进行及时、准确地判断识别,借助舆情监测技术和方法,可以帮助领导者在事前对可能发生的声誉危机事件有比较充分的估计,并在此基础上提前进行风险处理和危机预控,以降低突发事件的危害程度甚至可以阻止突发事件的发生。
　　(二)积极培育以声誉为导向的企业文化,大力强化银行高层和各级员工的声誉风险的危机意识
　　声誉是企业获得长期利益的无形资产,已经成为现代金融业的核心竞争力之一。商业银行发展必须要与品牌建设相结合,形成以声誉风险管理为导向的企业文化,增强客户和员工的忠诚度,从企业内部形成从上到下一致的声誉风险管理意识。声誉建设和管理不同于公关策划或广告宣传,不可能通过短期策划来实现,需要长期持续地投入。从银行行长到普通一线员工,只有全体员工持续关注长远利益,树立正确的声誉风险意识,才能真正把声誉风险管理根植到企业的长远发展之中,逐步提升企业的整体形象和美誉度。
　　(三)加强对商业银行声誉风险危机发展规律的研究,制定切实可行的应急预案
　　银行声誉风险危机发展的整个过程可以分为五个阶段(李爱英,2009):潜伏期、开始期、爆发期、消退期及善后期。每个阶段有明显不同的特点和表现形式,因此危机管理的方式、途径和重点也各不相同。因此必须要通过分析不同阶段的特点,总结事件发展变化的一般规律,通过制订切实可行的应急预案对声誉风险进行程序化、系统化管理。为了迅速有效地应对银行声誉风险事件,必须提前编制相应的应急预案。
　　(四)提升与媒体沟通的能力与技巧
　　在互联网时代,网络、手机等新兴媒体对声誉风险危机的演变起着关键作用。与媒体的沟通能力与技巧是银行声誉风险管理的核心能力之一。商业银行进行声誉风险管理,要始终与各路媒体真诚、及时、有效地沟通,定期不定期地召开各种新闻通气会、发布会,或通过非正式的交流,积极向媒体提供各类新闻稿、图片、音像制品、内部刊物等。面对不利银行声誉的负面报道,要主动约见媒体,以适当方式指出问题、澄清事实真相、阐明公正观点。通过努力,迅速将对银行不利的、消极的报道转化成客观、积极的公众反应和社会舆论。
　　(华斌,1978年生,浙江杭州人,中国浦东干部学院教学研究部。研究方向:区域经济、人力资源。朱瑞博,1975年生,山东聊城人,中国浦东干部学院教学研究部副教授、博士。研究方向:自主创新、风险防控)

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