基于顾客价值角度的品牌忠诚驱动研究
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作者: 王秀海 张灵霞
一、品牌忠诚的核心驱动要素界定
(一)顾客满意与顾客价值的关系
学术界的若干研究证实,顾客价值决定顾客满意,顾客满意的基础是顾客价值。Heskett等学者(1994)在服务利润链模型(Seivice-Profit Chain)提出品牌忠诚是由顾客满意决定的,而顾客满意由顾客认为所获得的价值大小决定。McDougall等人在对典型的服务行业的研究中进一步论证了顾客价值在经营管理中的重要作用,从而得出了感知价值与顾客满意之间存在正向相关性的结论。白长虹(2001)指出,从顾客价值的不同层次研究顾客满意的多种形态,有助于企业基于顾客价值进行顾客满意管理,发展品牌忠诚。叶亦琳(2005)从实证的角度论证了顾客价值和顾客满意都是影响品牌忠诚的驱动因素,但顾客价值是直接核心主导因素,顾客价值是品牌忠诚的最终决定因素。
(二)顾客价值是品牌忠诚的核心驱动要素分析
基于上面的分析,可知顾客价值在品牌忠诚的驱动要素中是核心驱动要素。从经济学角度来看,整个消费者群体在进行购买决策时,总趋向于在充分了解、掌握信息的基础上使自己的经济利益最大化或效用最大化。顾客对于任何一个品牌产生忠诚和信任,其根本原因是顾客认为这样的品牌具有价值,在顾客心目中价值越高的品牌,越容易被顾客接受和认可,因而就能产生较高的信任和忠诚感。从社会心理学角度来看,品牌忠诚是顾客对于特定品牌、产品的一种偏好,这种偏好是人在对客观事物认知的基础上,产生的主观的自我行为调节的选择化倾向。只要这种价值倾向尚未得到满足,顾客就处于一种执着的心理压力之中,只有价值所指向的外在之物满足了他,这种压力才能得到缓解,从而享受到满足感。无论是理论研究还是实证研究都表明,顾客价值与品牌忠诚是正相关关系,即顾客价值越大,顾客与企业之间的互动关系维持的时间越长,这也说明顾客越忠诚于企业;反之,顾客越难以忠诚于企业。
二、顾客价值的构成分析
自顾客价值概念提出以来,国内外学者提出不同的理论观点。P.Kotler(1994)提出顾客让渡价值理论,它指的是总顾客价值与总顾客成本之差。总顾客价值包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值。总顾客成本包括货币成本、时间成本、体力成本、精力成本。Zaithaml(1998)则认为,顾客价值实际上是顾客感知价值。就是顾客所能感知到的利益与其在获取产品或服务时所付出的成本进行权衡后对产品或服务效用的总体评价。吕庆华(2005)指出顾客价值的核心是感知利得和感知利失之间的权衡。虽然研究者对于顾客价值的看法不尽相同,但顾客价值的核心是顾客利得与顾客利失之间的权衡还是得到了众多学者的认同(涂俊海,2006;莫琳娜,2005)。顾客利得包括了物态要素,服务要素以及与产品使用相关的技术支持、购买价格等感知质量要素。顾客利失则包括顾客在购买时所付出的所有成本,如购买价格、获取成本、交通、安装、订单处理,维修以及失灵或表现不佳的风险。在这些要素中,大多数学者认为可以从产品质量、服务、价格三个要素来增加顾客价值。笔者认为,除了这些关键的要素外,情感、关系以及品牌形象是提高顾客价值的不可缺少的软要素。因此,本文将从顾客利得(Customer Benefits,CB)与顾客利失(Customer Sacrifices,CS)两个纬度,产品质量、价格、服务、关系、品牌形象、情感六个要素来探讨品牌忠诚的形成过程和提高途径。
三、基于顾客价值角度的品牌忠诚驱动策略
真正的品牌忠诚在于品牌能够提供持续的令顾客满意的价值效用,增加顾客价值是造就品牌忠诚的基石和最关键要素。笔者认为应该通过增加顾客价值的途径来提高品牌忠诚度,诸如提供高质量的产品与服务、制定合理的价格、建立良好企业的品牌形象、加强情感沟通、提高关系价值等要素提高顾客价值,让顾客重复购买并形成情感依恋,以提高顾客的品牌忠诚度。具体策略如下:
一是提供优质的服务。在产品同质化越来越明显的今天,服务日渐成为企业营造品牌忠诚、获取竞争优势的关键。按木桶理论的观点,顾客从一个品牌转向另一个品牌,这个最大的漏损应该是服务。因此,企业要获得消费者对品牌的高度忠诚,就必须在向消费者提供优质产品的同时,相应地提供咨询、操作培训、安装和调试、维修等附加服务项目,而提供优质服务的关键在于管理者转变经营思想,变经营的产品导向为消费者利益导向。在构建和提高品牌忠诚度中所实施的具体服务策略有:提供一体化服务、提供精细服务、实施超值服务、设立有效补救服务等。
二是制定合理的价格。一看质量、二看价格是消费者的普遍心理,因此,合理制定产品价格是保持并提高品牌忠诚的重要手段。首先,要坚持以获得正常利润为定价目标,坚决摒弃追求“暴利”的短期行为。其次,定价要尽可能地符合消费者的预期价格。如果定价超过消费者的预期价格,消费者就会认为价格过高,名不符实,这样就损害了品牌在消费者心中的形象。最后,还要保持价格的相对稳定。从世界知名的品牌经营过程看,他们既不为了获取高额利润而提价,也不为了促销而降价,非常注重和恪守其对消费者的承诺。
三是加强情感沟通。消费者做选择,不仅为了满足其理性需求,而且也为了满足其情感需求。随着竞争的加剧,基于产品和服务的竞争优势由于其易模仿性正在日益减弱,产品同质化趋势不断加强,这要求企业要通过赢得品牌忠诚来提高竞争实力,为此不仅要靠优质的产品和杰出的品牌,更要靠员工与顾客的情感互动。要求企业致力于通过具有人情味的、个性化情感诉求和沟通来提高顾客满意度,为顾客提供超值的产品和服务。通过情感的交流和加强,以提高品牌忠诚。
四是提高关系价值。当顾客做出购买决策时,买卖双方的关系,也就是所谓的关系价值就产生了。关系价值可以看作是从企业顾客关系中所得与所失的衡量。增加关系价值的基本管理手段就是加强客户关系管理。客户关系管理是通过最大程度地利用客户的各种信息,并且同所选择的客户保持长期和有效益的业务关系,把合适的产品和服务,通过合适的渠道,在适当的时候,以适当的价格提供给适当的客户。据此,企业可以更好地监控和了解客户的行为,多渠道地接触客户,重组并优化企业资源,确保为客户提供他们所需的产品和服务,最大程度地增加顾客的可感知价值,有效地提高客户对公司产品的忠诚度。■
(王秀海,滨州学院经济与管理系。张灵霞,兰州理工大学国际经济管理学院)
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