基于战略角度的财务报表分析

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　　摘要：从单一角度分析财务报表已经不能恰当地反映企业的总体经营状况。财务报表分析不仅在帮助使用者浏览企业过去经营状况、测评企业现时运营效率、预估企业未来发展趋势等方面作出了巨大的贡献，而且也与企业战略管理有着密切的联系。企业经营者和财务工作者应当高度重视将与战略相关的选择及实施运用到企业的财务报表分析工作中，从而推动企业健康稳定的发展。
　　关键词：企业战略;财务报表分析;长城汽车
　　中图分类号：F275 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2019）018-0297-01
　　长城汽车自成立以来，在国内汽车制造业中业绩领先，成为国内知名品牌，其“专注、专业、专家”的品牌理念以及相关的战略选择为企业占据市场、扩张规模奠定了良好的基础。然而2017年以来，长城汽车净利润出现下滑态势，因此其单一化的战略模式面临社会各界的质疑，长城汽车的战略模式已经开始有与经营管理者对企业财务状况以及经营成果的预期不适应的迹象。
　　一、从战略视角进行财务报表分析的理论溯源和实践意义
　　将战略分析和财务报表分析紧密结合在一起，为战略分析评价提供新的分析方法，对战略的制定提供更有力的帮助和产生更巨大的影响，进而有利于改善财务状况，使企业健康稳定发展。
　　国内学者从诸多研究方向阐述了有关企业财务报表分析应用于其企业战略管理的前景与发展方向。王小远提出，财务分析不仅帮助报表使用者概览企业过去的经营实力、测评企业现时的运营效果、預估企业未来的发展方向，而且还与企业战略管理有着密切的联系。企业高级管理层以及财会人员应当重视企业财务分析工作，合理全面地进行预测，制定有效的战略计划，推动企业向着积极方面发展。钱爱民认为，合理的财务报表分析可以从公共财务数据中筛选出有效的内部管理信息，进一步结合企业的管理理念，从不同的角度对管理质量进行全面且深入的评价。张新民还认为，对企业整体的资产组合分析实质上就是从一个新的考察角度进行资产的功能分析，即经营能力和扩张能力;通过对合并报表的分析是实际上是对企业集团的战略进行分析。张日忠则提出，企业集团发展战略需要合理的财务规划的配合，其制定与实施应该充分考虑企业财务运营状况及市场竞争力等因素，并能结合具体要求进行调整。企业的战略方针与财务规划要相互补充，相辅相成，形成一种具有整体概念的战略结构体系，为企业战略目标的完善与企业价值最大化的实现保驾护航。
　　二、长城汽车财务战略分析
　　（一）宏观环境分析——PEST模型
　　1.政治、法律环境因素分析
　　作为国民经济支柱产业之一，我国汽车行业总产值占全国GDP比重较大。汽车行业上下游产业链涉及广泛，从生产、制造到销售，牵涉的企业数量规模极大。由此可见，汽车产业的蓬勃发展有利于促进经济的发展和建设社会主义经济强国。但近年来环境问题逐渐得到社会各界广泛的关注，在保证业绩增长稳定的前提下，也应该同时考虑到节能减排、可持续发展等问题，新能源汽车的出现对传统汽车产品产生威胁，未来汽车行业政策也会从单纯刺激总量增长逐步向调整结构转变。
　　2.经济环境因素分析
　　改革开放以来，经济状况的改善和人民生活质量的提高是推动汽车业业绩增长的主要动力，因而本世纪初以来，汽车市场的需求量大幅增长，为本土汽车企业的发展提供了了重要的机遇。然而，近几年中国汽车市场的达到饱和，客户的需求量已经开始出现下滑的趋势，同时，国外的汽车品牌以及先进的技术水平也对本土汽车品牌造成了一定的威胁。中国汽车制造业的品牌历史相对较短，技术发展相对落后，企业的盲目多元化可能稀释企业的竞争力，因而长城汽车选择聚焦细作的战略模式。
　　3.社会文化环境因素分析
　　不同的消费者对汽车产品的选择各有不同，取决于其收入、喜好、用途等不同因素，因而汽车企业应促进汽车产品的多元化生产，与此同时，满足与消费者相匹配的鲜明的个性需求。长城汽车是以皮卡起家，同时开创了国内SUV的民族品牌先河，与国内的轿车车型相比，其经营特色独树一帜。并且民族企业是长城汽车发展的一大优势，在汽车营销时，大力宣传企业传统文化，吸引了注重传统观念和民族特色的消费者。
　　4.技术环境因素分析
　　聚焦战略保证了长城汽车在细分市场的投入，同时集中力量研究开发新技术，使得其在同行业竞争中独树一帜;另外，为符合现代化可持续发展的战略目标，公司注重发展新能源，提高生产效率，进而节约产品成本与相关的费用。发改委公布的数据显示，长城汽车技术水平位列国内汽车企业前三，国内自主品牌第一。
　　（二）长城汽车内部环境分析
　　长城汽车是国内第一个提出品类聚焦理念的汽车企业。21世纪初，长城汽车将SUV、轿车、皮卡三大产品作为主流产品，目标定位于力争细分市场的开拓者。在长城汽车董事长魏建军看来，这三大品类将成为“长城汽车”品牌的中坚支柱。
　　企业内部战略方面，长城汽车具有五大优势。一是先机优势，在聚焦战略的指引下，长城汽车在SUV的相关产品中迅速构建了层次分明的产品矩阵结构。相较于其他汽车产品开发周期比较长，聚焦战略为产品提前攻入市场提供了契机。二是成本的优势，品类聚焦和提出明星车型概念的做法，使得生产过程中极大地避免了不必要的成本及费用支出，同时也有利于打造精品，提高消费者对产品的满意度。三是研发优势，聚焦策略使长城在单一品类，单一车型的资金、人力注入充足有效，显著地增强了企业的技术实力，使得产品具有更明显的竞争优势。四是资源的优势，聚焦所带来的品类主导性的优势，为长城在与全球领先零部件企业的长期合作方面奠定了物质基础，有利于进一步建立高品质高性能的全球化产品平台，稳固了产品的竞争力。五是心智优势，聚焦让哈弗在SUV的品类中建立起了更专业的认知，同时聚焦所实现的细分市场的领先地位，使得消费者有了先入为主的思想理念，进而促进哈弗占据经济型SUV这个品类领导者的地位。
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