基于顾客价值曲线的便利店发展策略研究

来源:用户上传      作者: 陈 喆 赵 静

　　摘要:文章通过对我国便利店目前现状和存在问题的分析,结合顾客价值曲线,提出了便利店今后的发展策略。我国便利店只有符合了顾客的价值要素,才能发展成为一种成熟的零售业态。
　　关键词:便利店;顾客价值;价值曲线
　　
　　便利店作为一种独立的零售业态,在西方国家和日本已经发展得相当成熟。便利店以“便利、快捷”作为其定位,是既具有食品杂货店的特征,又使用超级市场的销售方式和经营管理技术的零售商组织。随着我国改革开放和市场经济的逐步完善,“便利店”这一新鲜名词也逐渐传入国内。1992年10月,我国第一家便利店在深圳诞生,从此,便利店开始在我国呈爆炸式增长。
　　
　　一般来说,在人均国民收入达到3000美元时,便利店因为人们的需求重点转向便利、快捷而开始出现;超过6000美元时,便利店进入快速发展时期,逐渐成为主流业态。而上海、广州等城市目前人均GDP才4000美元,因此便利店在我国还处于初级发展阶段。我国尚未发展成熟的便利店在迅速扩张的同时也暴露出了一些问题。
　　
　　一、我国便利店存在的问题
　　
　　(一)网点布局缺乏合理规划
　　网点布局缺乏合理规划,造成了激烈的恶性竞争。管理者要么缺乏具体的长远计划,快速扩张;要么错误地认为亏损是因为便利店数量不够而盲目扩张。上海是我国便利店发展最快的城市,在部分街区上,便利店甚至是每隔10米就有一家,不到100米的街道上有4家便利店,存在着严重的网点数量过多过密的问题。这种扎堆开店的现象,使得上海便利店自1995年至今亏损额已超过1亿元。在许多便利店集中地段,有些便利店日销售额甚至不到1千元。从便利店连锁模式来看,国外零售集团一般采取特许加盟的方式,统一科学规划网点布局,如7-11每开一家店要求周围环境必须符合250多个选址条件。而我国便利点普遍规模较小,以直营店为主,加之许多便利店是由管理水平较差的小杂货店、夫妻店整合而来,缺乏科学、系统的选址规划和管理经验,这使得许多便利店的盈利成为了无稽之谈。
　　(二)定位模糊、定位雷同现象严重
　　“进一家知万家、进万家如一家”,这是我国便利店目前定位模糊、定位雷同的生动写照。便利店本应是超级市场发展到一定时期的产物,它所提供的是急需、即用的日用品和服务,顾客无须在店内四处寻找商品和排队等待付款,可以说便利店与超级市场互补。但我国便利店与超级市场在商品结构上基本一样,甚至将在大型超市中销售兴旺的食品和杂货生硬地照搬到便利店中。消费者也因此常将便利店误解为“小超市”、“迷你超市”。而已经存在的杂货店、粮油店等在店铺选址、目标顾客、商品结构等方面又与便利店几乎没有差别,便利店在这些传统业态中也难以凸显个性。日本7-11在九州开设的“酒铺型”便利店将目标顾客锁定为饮酒的男性,其主打商品酒能够占日销量额的20%。美国“汽车服务区”便利店,其目标顾客是驾驶员或长途旅行者,因此它经营汽油、润滑油、香烟、刮胡刀、睡衣、睡袋等相关产品。这些具有个性化和特色的便利店都取得了巨大的成功。
　　(三)产品缺乏创新
　　2009年8月调查显示我国城镇居民恩格尔系数为37.3%,达到了国际上认可的“富裕”水平。注重营养、追求方便的消费倾向更加明显,速冻食品、绿色食品日益受到青睐。便利店商品结构中就是以速食、预煮食品为主,其特点是保证鲜度、品质良好、规格统一,但是仅仅只提供这些商品时不够的。我国便利店缺乏商品特色,几乎照搬超市食品,开发新产品也基本源于供应商的新品,而不注意利用其丰富的消费者信息,与供应商共同开发新产品。因此,产品普遍缺乏个性、很难做到产品的差异化。国际便利店连锁巨头普遍认为独创商品占50%以上才能达到30%的毛利。7-11便利店目前食品基本属于独创,在约3000个商品构成中,日配品80%为独创、加工食品20%为独创。另外,每月总部还要向加盟店推荐80个左右的新商品,保持每月一定比例的商品淘汰率,最终每年要更换70%的商品。
　　(四)服务功能不健全
　　便利店与其他零售业态相区别的一个重要特征是多元化的服务。便利店一般选址在人流量大的居民区,应该因地制宜地创建自身具有特色的经营模式,提供能够满足人们衣食住行各个方面便利需求的全方位、多元化服务项目。7-11就根据顾客要求,不断补充服务项目,包括八大项24小时便民服务:电讯有关服务、互联网相关服务、票务服务、代收报名服务、订购服务、送货上门服务、传统便民服务和另类途径缴费服务。7-11甚至计划通过连锁店开办自己的银行来处理顾客的消费账单,使顾客享受到更为便利的银行服务。我国便利店尚处于导入期,很多政策还不完善,对很多便利店能够开展的服务要么还没有开放,要么准入门槛过高。如在北京,企业需具备500万元才能够办理报刊业务许可证,而代收公共事业费、药品等服务尚未对便利店开放。服务功能不健全使得我国便利店“便利、快捷”的竞争优势得不到充分体现。
　　
　　二、便利店顾客价值曲线
　　
　　顾客价值曲线是经由价值曲线的评量方法进行某个行业的内部与外部调查而绘制出来的,透过该行业的顾客所感受服务品质受到哪些价值要素的业绩表现,来评价顾客总体感知服务质量。例如,香港学者刘可复先生在1986年就总结了成功便利店的六种要素:位置极佳、面积不大、24小时营业、只售卖有限种类商品、只售卖最普遍的日用品、供应即食的饮料和小吃。
　　基于以上对我国便利店存在问题的分析,以及其特征、定位,可以绘制出便利店的顾客价值曲线。图1展示了我国便利店现状、便利店顾客期望和大型超市三者的价值曲线,可看出现今我国便利店与顾客期望之间存在着较明显的差距。
　　本文列举了九种价值要素:“购买便捷性”,指便利店选址是否接近顾客;“购物时间”,指顾客购买商品的时间,包括选购时间和付账时间;“商品种类”,指销售商品的广度和深度;“便捷服务”,指提供的服务项目,如邮寄、复印、交电话费等;“附加服务”,指除了服务产品外,购物者所获得的其他额外的服务,如停车服务等;“装修和陈设”,指店内装修和货架陈设,以及“商品质量”、“商品价格”、“员工服务水平”。
　　
　　三、基于顾客价值曲线的便利店发展策略
　　
　　(一)店铺选址系统化、多元化
　　从便利店和超级市场的价值曲线可以看出,它们为互补关系,便利店选址的地区也应与超级市场等业态互为补充,因此其市场的容量是有限地,不能够没有规划、没有限度的“扎堆”开店。便利店选址应遵循系统化和多元化原则。系统化是指必须对店址的周围环境进行充分调查,包括顾客群体和需求、竞争对手、消费水平等,其目的是保证便利店在能够充分提供便利的同时又不自相残杀,如7-11规定在半径为100米的商圈内只能开一家7-11便利店。多元化是指便利店选址应突破居民区、大型社区的局限,而应以客流量作为其选址首要因素,如写字楼、加油站这样人流量较大的地点。可以结合自身的实际特点、品牌定位,实施多元化选址策略。
　　(二)找准市场定位
　　便利店是在传统零售业态基础上发展而来的,其在顾客需求上会有一定重合,因此细分市场、找准市场定位对于便利店来说尤为重要。便利店的目标顾客一般可以分为两大群体。第一类是喜欢“夜生活”的年轻人、大学生等,以及夜间工作的上班族;第二类是习惯快速购物或是急需购物的人群,如白领、老年群体、长途旅游者等。针对前者,便利店可以选址在生活区、学校、商务区等地,商品构成以食品饮料、快餐服务为主;而后者可以选择在加油站、火车站、大型社区建设便利店,以销售日配品和生活必需品为主。

　　(三)实行差异化商品结构
　　从顾客价值曲线可以得出,我国便利店并未实行差异化的商品结构,销售商品种类只是大型超市的“缩小版”。一方面,商品种类繁多而导致购物时间――特指选购时间――增加,减少了顾客价值;另一方面,商品结构同质化也难以让便利店在其他零售业态中脱颖而出。一般便利店经营品种在2000种左右,主要以顾客日常必需品为主。在保证畅销商品、特色商品货源充足的条件下,还要根据便利店的具体定位,定期改变商品结构,淘汰部分不畅销或过时商品。便利店还应使用关系营销随时掌握顾客需求变化,利用顾客数据开发自有品牌商品,或是与供应商共同开发商品。这样,在商品种类大大少于超级市场,节省顾客购物时间的同时,又能够实行差异化商品结构、树立差异化品牌形象。另外,全面推行品类管理还必须在便利店企业组织结构上进行调整,实行专业化管理,使之专门化,提高技术含量。
　　(四)提供特色服务、精细服务
　　顾客价值曲线向我们揭示了我国现今便利店的服务项目远远不能满足顾客的需求,而便利店的竞争优势,绝大部分源于其所提供的便捷化服务。服务项目要注意特色化、精细化。特色服务是指便利店应根据所在地区因地制宜地选择要提供的服务项目。例如,位于白领住宅区的便利店可以提供代缴公共事业费、订购车票机票等以带给顾客便捷;而位于火车站或加油站的便利店则应提供诸如公用电话、冷热饮水机等服务项目。服务精细化指要将服务项目做精做细,如7-11随着社会的进步,其票务服务项目逐渐增加,具体包括:体育彩票、彩票投注卡、各类演唱会门票、展览会及讲座门票、泊车卡等。这些精细化服务带给了顾客全方位的便捷,获得了良好的口碑。便利店在提供优质服务的同时,也要积极争取政府的政策支持。建议政府将市场经济体制引入一些垄断性服务行业,使之向便利店等零售业态开放,放宽对便利店服务项目的限制。另外,顾客对“附加服务”价值要素的要求并不高,适当减少附加服务项目是便利店节约成本的有效途径之一。
　　(五)改变装修布局、运用CI战略
　　在“装修和陈设”、“员工服务水平”方面,便利店顾客期望价值大于大型超市,而我国便利店现状尚不能达到顾客期望。首先,装修和陈设应以“便利、快捷”为要求和原则,应降低天花板高度、加宽店内通道、改变商品陈列布局、增加更为醒目的导购标志。如一些便利店在普通购物通道的基础上,又设计了快速购物通道,能够节省顾客更多的购物时间。其次,我国便利店员工的服务形式还比较生硬刻板、流于形式,服务内容也仅限于“欢迎光临”、“欢迎再次光临”这样的语言表达,没有真正的服务顾客的理念和意识。便利店应使用CI战略,即企业形象识别系统。通过统一的经营理念、统一的店面设计、统一的招聘培训、统一的员工服务,有计划地将便利店的各个特征向社会公众和目标顾客主动地展示与传播,使公众和顾客对便利店有一个标准化、整体化、差别化的印象和认识。
　　
　　参考文献:
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　　(作者单位:南开大学商学院)

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