中国零售企业品牌的建设与提升
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作者: 伍成林
摘要:中国零售企业经历以发展连锁经营为特征的商业现代化进程已十几年。这十几年来,伴随着中国经济的持续高速增长,消费者消费水平的提高,催生出了一片兴旺发达的零售市场及诸多本土优秀的连锁零售企业。文章通过对国内零售企业现状的研究和品牌实施情况的调查分析,指出了国内零售企业在实施品牌战略过程中存在的问题,给中国零售企业品牌的建设及提升提出了一系列建议。
关键词:零售业;品牌;本土化
一、中国零售业的发展现状
(一)零售市场表现不容乐观
随着中国国民经济仍保持着平稳较快的增长,经济效益继续提高。但我们也应看到其中一些因素或多或少地影响着零售业的发展:消费不热,需求增长平缓;教育、医疗、房改等费用的增加都在分流零售业的利润来源;城乡消费差距进一步扩大。零售业65%以上的收入来源于城市。
(二)竞争态势明显加剧,零售业呈疯狂扩张局面
到目前为止,中国零售业态基本俱全。国内零售业态大致分为8种:百货商店、超市、便利店、专业店、专卖店、购物中心、大型综合性超市和仓储式商店。其中大型综合性超市、仓储式商店和连锁超市的发展最为迅速。每一业态均力求创造新意、特色,力争锁定和扩大目标市场,从而谋求更大的发展空间,加剧了整个零售业态的竞争。
(三)外资进入速度加快,竞争加剧
世界3大零售巨头沃尔玛、家乐福、麦德龙均加速了在中国的扩张速度。他们凭借雄厚的资金实力、娴熟的经营管理技巧大举进攻,疯狂扩张,以扩大自己的势力范围。其他国外零售商也跃跃欲试,兼并、收购此起彼伏,这使原本竞争激烈的国内市场竞争进一步加剧,给中国零售企业带来了前所未有的压力。
二、中国零售企业品牌的建设
由于零售企业自身在流通中的地位和作用,形成了与生产企业不同的品牌创建过程和品牌内涵。从零售企业的品牌建设实践来看,包括以下不同的内容:
(一)渠道品牌
渠道品牌建设是指零售企业作为渠道企业,形成的企业品牌,是把零售企业看成一个“整体的产品”而赋予的品牌,其意义是区分本企业和其他零售企业。和一般商品一样,优秀的渠道品牌会使顾客产生忠诚,是重要的无形资产。在国际市场上,就有许多优秀的渠道品牌,如沃尔玛、家乐福、麦德龙等。对于消费品制造商而言,总是希望与这些著名的渠道品牌商合作,因为这些渠道品牌有自己的忠诚顾客,一旦商品进入这些企业,就有希望被顾客认可和接受。因此,零售企业一定要重视渠道品牌建设,建立忠诚顾客群,这样才能摆脱对制造商的依赖和“为人作嫁”的角色。
(二)零售企业自有品牌
零售企业自有品牌,又称零售商品牌(Private Brand,Private LabeI,StoreBrand),是商业零售企业自行生产或组织生产并由自家店铺销售的标有本商店品牌的商品。零售商品牌的出现是商业竞争发展到一定阶段的产物,是商业零售企业为突出自身形象、维护竞争地位、充分利用自身的无形资产而采取的一种竞争策略。零售商自有品牌建立在良好的企业信誉之上,并以企业的忠诚顾客为主要消费群体。随着零售商自有品牌的发展,自有品牌商品所占全部商品的比重逐渐增加,并日益被看成是生产商品牌商品的威胁。
(三)零售企业服务品牌
零售商服务品牌是从商品销售过程是服务过程这一角度出发,来创造的品牌。零售商服务品牌的建设,是零售企业竞争的产物,是服务经济的重要和鲜明特色。强势服务品牌凭借高质量的、独特的服务方式和服务延伸全方位地满足消费者多方面的需求,使消费者对企业的形象、竞争能力、服务水平给予认同,成为其忠诚顾客。目前来看,零售商服务品牌的建设分为两个层次:一是把整个企业品牌看作服务品牌,即把渠道品牌等同于服务品牌,其出发点是零售企业是服务业,这个层次的品牌建设还归为渠道品牌建设。另一个层次是从企业内部来说的,即发掘企业内部具有特色的服务内容或环节,以此形成的品牌。如上海华联商厦推出了以青年营业员“王震”名字命名的服务商标(1998年注册),“王震”服务商标的申请注册及启用,开创了把服务明星的名字转化为商标进行注册、使用、管理、保护的先例,把服务明星身上具有的无形价值体现到企业的资产和具体经营上,同时也是商标上的创新。零售企业独特的服务品牌,是顾客忠诚的重要的保证。
以上3种零售企业品牌建设活动看似不同,但有着相似的目标,都是在目标顾客心中形成某种形象和定位,吸引目标顾客,形成并保持顾客对商店的忠诚。它们构成了零售企业的品牌体系,并丰富了零售企业的品牌内涵。尽管有以上各种不同的品牌建设实践,但是从时机上和战略角度分析,以上几种品牌的建设实际上是一个系统的相互作用的过程(见图1)。
三、中国零售企业品牌的提升
零售企业品牌的提升是一个系统工程,需要政府、社会组织、企业协同作用。政府的调控、社会组织的推动只是前提和辅助因素,起决定作用的是零售企业自身。要想提升零售企业品牌,就必须从以下方面着手努力。
(一)地方政府的调控
1、健全竞争法规。政府除按经济全球化的总趋势、WTO的总原则制定与修改投资领域的法律、法规外,还应对规范国内市场体系的具体法规,如商业网点布局规划法、市场结构法、商业储备法、价格干预法、反垄断法、老字号保护条例等法律、法规项目,尽快做出合理、全方位的论证与立法安排、执法改革,力争与国际通行的竞争政策法规接轨。
2、优化市场结构。从近期来看,重点是要继续强化市场整体意识;提高粮食、棉花、石油等商品的市场化程度;在金融、通信、城市公共设施等行业进一步引入竞争机制,积极培育新型市场主体。从中长期来看,要着力培育农村市场,加快中西部及内陆地区市场的发育,进一步促进要素市场发展;要通过采取经济的、行政的、外交的、法律的手段,形成有序、自由、公平竞争的环境,推动、引导全国统一大市场的最终形成。
3、完善激励机制。要尽快进行零售业内资企业和外资企业所得税并轨,制定、实施政府采购计划时,优先到本土著名零售企业采购商品。各级政府每年可对列入当地重点扶持的零售企业品牌安排一定额度的贴息国债。建议由政府和企业共同出资,设立零售企业品牌风险基金,用于品牌的开发、扩张。税务部门对跨区域扩张特别是跨国扩张的本土著名零售企业,可给予所得税减免或退征。国务院有关部门和有关金融机构、地方各级人民政府在安排各种专项基金、发行股票和债券、进出口配额、许可证、信贷、信息服务体系建设等方面,支持本土零售企业品牌做大做强。
(二)社会组织的推动
1、行业协会要充分发挥桥梁和关卡作用。商业联合会、连锁经营协会等零售行业协会要制定和实施零售行业品牌竞争规范,主动影响与零售业发展有关的国家法律和政策的制定与修改。通过加强与国际非政府组织的广泛联系,为本土零售企业开拓国际市场提供便利和支持;开展行业培训;积极组织反倾销、反补贴,开展产业损害调查、建立反倾销应诉基金;定期开展对内外资零售企业的信用评估等。
2、研究机构要及时提供理论支持与实践指导。建议由商务部主持,委托商业联合会具体组织,组建由党政有关部门、商业行业协会、大专院校、著名零售企业、经济新闻界的专家代表组成的商贸流通业品牌研究会,定期开展零售品牌竞争理论研究和学术交流。有条件的商科院校,可单独设立商贸流通业品牌研究所。同时,在各级党政机关的研究机构设立相应的商贸流通业品牌政策研究部门,推动零售品牌战略政策的针对性研究,为本土零售企业品牌的快速成长和国际化提供及时的对策支持。
(三)零售企业自身的努力
1、提升零售企业顾客忠诚度。忠诚顾客给零售企业带来的价值是长期的和稳定的且具有累计的效果。顾客对零售企业保持的忠诚度越高,持续时间越长久,零售企业从中得到的收益就越多。
2、建立零售企业自身的诚信体系。在全球经济飞速发展的今天,白热化的市场竞争促使了市场的成熟与规范,在这个日渐成熟的市场之中,单纯以赢利为目的的企业已经成为市场的“落后者”,企业诚信变得与质量、品牌等元素同等重要。
四、中国零售企业品牌国际化
目前,开展国际化的零售企业已经涉及到百货、超市和专业店等3种业态。中国零售业国际化第2次浪潮的发起者是天客隆,1999年8月,天客隆在莫斯科的6000平方米超市开业,这是中国零售业国际化进程的开始,天客隆也希望以此为契机,发展大规模批发和自有品牌业务,并计划将市场范围扩大至整个东欧。天客隆开业第2天,销售额达到42万卢布,一些货架上的商品销售一空。然而,天客隆开张时的红火场面并没有维持多久,在2003年6月,由于不了解当地市场、产权不清晰以及与当地政府关系协调不好等原因,天客隆关闭莫斯科超市,天客隆的国际化最终以失败告终。虽然出师不利,但是中国零售企业并未停止国际化的步伐。2004年6月香港国美的成立,意味着中国零售企业国际化的复兴。2005年底中国零售企业又一次迈出了国际化的脚步。北京华联集团以400万新元(约2000万元人民币)从新加坡知名地产商嘉德置地手中购得新加坡西友百货。这是中国零售企业第1次以并购的方式进行国际化扩张,同时也是国内零售企业第1次进入新加坡市场,西友百货在新加坡已有3家店铺,北京华联也计划扩大新加坡的业务。中国零售企业国际化尚处于起步阶段,其形象意义大于实际意义。中国零售企业出现在海外市场表明已经开始考虑海外市场布局,而不仅仅在乎一国一地市场的得失。因此,对国内零售企业国际化提出以下建议:一是进入地区――重点瞄准市场转轨国家;二是进入规模――采取区域快速集中战略;三是进入方式――本土化与国际化融合。
五、总结
中国零售企业面临经济全球化和本土市场激烈竞争中被迫“走出去”的国际化战略发展阶段。但是,企业国际化不可能一步到位,需要扎扎实实地建立海外市场,认识市场、占领市场,实现本土化。从这个意义上来说,企业应先立足国内市场,建立和完善自己的品牌,从而实行区域集中化战略,坚持本土化优先的战略,也许是条最好的出路。
参考文献:
1、2007年中国零售业分析及投资咨询报告[Z].2007.
2、张福生.论零售业的自有品牌战略[J].品牌策略,2005(8).
3、周勇刚.零售业提前与群“狼”共舞[J].中国零售业危机观察,2004(4).
4、实施自有品牌战略提高中国零售业竞争能力[J].深圳大学学报,2005(11).
(作者单位:台州学院经贸管理学院)
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