农产品品牌发展中的政府支持
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作者: 曹玲 李敏
摘要：在信息和商品极丰富的今天，消费者对品牌的印象成为其决定购买的重要因素，强势品牌是一项重要的可持续发展资产。政府作为领导者在农产品品牌建设的过程中起着重要的推动作用。文章以湖北省为对象，探讨了政府在支持农产品品牌发展的过程中应如何发挥最大作用。
关键词：政府支持；农产品品牌建设
一、湖北省农产品品牌发展现状
“湖广熟，天下足。”一直以来，湖北以其优异的农业资源和丰富的农产品产出，为社会的发展起到了重要奠基的作用，也因此成就了其农业主产区的重要定位。但随着人口的不断增加、农业资源的外部转移、农业生态环境的恶化和农业边际效益的不断下降等问题的出现，湖北农业发展后劲严重不足。
和湖北一样，河北也是一个农业大省。目前，河北有名牌产品338项；共有7万件注册商标，包含中国驰名商标29件，共有国家驰名商标9件，还有迁西板栗、沧县金丝小枣、黄骅冬枣3件农产品地理标志证明商标。目前全省形成一定规模、具有一定影响的特色农产品约120种。无论在资源条件上，还是在资源品种上，在全国都具有明显的优势。如清河的羊绒、富岗的苹果、辛集皮革、承德的露露，安国的药材等，其中不少品种在国内外市场上享有盛誉。金丝小枣、京东板栗、河北鸭梨等产品的产量和出口量常年位居全国前列，在国内外市场具备一定竞争力，成为全省农产品出口创汇的骨干品种。
从以上我们可以看出，同样是农业大省，河北省在农产品品牌的发展上明显强于湖北省。湖北省农产品发展的主要不足体现在：
第一，农产品的精、深加工发展缓慢且技术不高，农产品质量难以得到保证，影响了农产品品牌的形象建设。农产品加工水平是衡量一个国家和地区农业现代化程度的重要标志，也是提升农业整体素质和比较效益的关键环节。初级农产品的附加值较低，生产者所获得的收益也就较低，经过精、深加工后的农产品的身价往往能成倍或更高的增长，这对增收和增效都十分有利。
第二，农村生产经营主体分散，农业组织化程度低，阻碍了农产品品牌发展的进程。农民专业合作社是在农村家庭承包经营基础上，同类农产品的生产经营者或者同类农业生产经营服务的提供者、利用者，自愿联合、民主管理的互助性经济组织，主要围绕当地农业的发展，为广大农户与社员提供农业生产资料供应、农产品加工、销售、市场信息、技术交流等服务，起到调控价格，调节利益，提高产品质量和创建品牌的作用。
第三，品牌意识不强，且农产品品牌传播渠道单一，需进一步更新观念、加大品牌宣传力度。市场经济是以市场为导向来进行配置资源的，市场是产品赖以存在的基础，品牌是产品的标志和形象的体现。湖北省农产品产量大、品种多，但品质差异大，且多为低品质产品，市场竞争力差。加之农产品生产者对品牌认知度不高，缺乏品牌经营管理意识，滞后了产品品牌的发展。
第四，政府作为农产品品牌建设的引导者、监督者，未能充分运用手中职权，为农产品品牌发展提供有力支持。我国政府目前对整个农业的支持主要在于税率上的支持，其种类繁多，从一定程度上保证了我国农业的基本发展，特别是加入WTO后，政府采用的“绿箱”政策和“黄箱”政策，对我国农业的发展起到了较大的推动作用。但“绿箱”政策存在支持总量绝对数字较小，且存在政策补贴结构不合理及补贴对象错位的问题，同时“黄箱”政策巨大的利用空间也没有得到充分有力的开发。
二、农产品品牌建设中的政府支持
三农问题一直在受到国家的重点关注，近些年来国家针对农业先后出台了多个关于农产品品牌发展的政策和指导意见，对农产品品牌建设给予倡导和扶持，全国各地也相继提出了一些优惠鼓励政策，以促进农产品品牌建设。
第一，政府加大对农业组织的政策支持，扶植壮大龙头企业，形成强势品牌。美国对于合作社的支持始于合作社立法，通过相关的法律法规承认合作社的合法地位，并通过一系列法律法规给予了合作社相当优惠的政策，如合作社享受税收优惠、资金的支持等。在日本，农协起着举足轻重的作用，它不仅从事农业的产、购、销、信贷、保险事业，还组织成员和辖地居民进行农业技术指导、医疗卫生等活动，其对日本农业实现现代化起着重要作用。在上述合作组织中，除了日本农协是由官方发起的，具有半官半民的性质，其余的都是民间组织。这些组织之所以能得到发展，并在其所属国发挥举足轻重的作用，主要得益于当地政府的政策支持。
我国的农业组织主要有农村能人带动型农民专业合作社、龙头企业带动型农民专业合作社、集体经济组织改造型农民专业合作社、供销合作社领办型农民专业合作社等几种不同模式，但不论是哪种模式，都在农产品的产、购、销上起着重要的连接作用，都对农业的现代化起着重要作用。因此，政府除了要制定相应的法律法规保护合法农业组织的合法地位外和应得利益，还应严格控制农产品质量标准与认证标准，为农业组织提供规范的参考标准，以此不断提高农产品的品质，为农产品的品牌建设提供有力的支撑。
为不断发展、扶植龙头企业，带动农产品生产标准化，形成规模效益和品牌效益，政府在政策方面，提出要进一步加大对农产品加工企业发展的财政、税收、金融、土地等的政策扶持力度。在财政支持方面，除了随着财力的增加逐步加大对农业产业化直接的财政投入外，更需强力推进相关政策资金的有效整合工作，充分发挥资金的聚集效应，实行集中投入、连续投入和滚动投入，提高资金的使用率，促进龙头企业快速发展壮大；在税费政策上，中央适度放权于地方，落实减免农产品加工龙头企业的所得税、企业研发费用支出税前扣除以及技术转让所得税等税费项目；在金融支持政策上，要进一步创新金融产品和服务方式，加大对农产品加工龙头企业的信贷资金投入力度，支持龙头企业进行强强联合，推动企业上市，充分发挥农业产业化信用担保平台和中小企业信用担保平台的作用，为农产品生产加工企业提供充裕的、优惠的信贷支持；在农产品品牌建立中，政府需发挥主导作用，积极引导企业申报名牌和驰名商标，并对已申报的品牌给予大力宣传，扩大品牌的知名度，提高品牌的市场占有率。
第二，完善农业服务体系，建立新型农产品营销体系。农产品生产具有较强的地域性，健全完善的农业服务体系应该是从农产品的育种、耕种、收获到最后的销售的整个过程中，为广大农民提供一个全方位的服务，这个服务不能“过”，即村级组织应根据市场的动向，有计划地组织农民进行生产，并为其所生产的产品提供立体的后期服务，这个服务包括初级农产品的销售以及对初级产品的再加工销售等。在实践中，农业服务体系缺乏系统化，政府对农业的生产指导往往是过度干预，强制性生产，在遇到产品滞销时就撒手不管，将烂摊子丢到农民手中，任其自生自灭。
农业服务体系的建立，主要应落实到村一级的服务组织的建立和职能的完善。就服务作用而言，村级组织为群众提供的服务面最广，与农户联系最密切，服务最见成效。政府在村级服务组织建设上应抓大放小，制定和掌握大的方针政策，将具体的实施细节交到各地各村，在不违反法律法规的前提下，给予基层组织足够的自主权，让他们能根据当地的实际情况更有针对性地开展服务。
新型农产品营销体系主要包括：以农民专业合作组织为核心的营销主体、以批发市场和统一配送为核心的产品分销、以品牌战略和绿色营销为基本内容的农产品营销策略、强有力的法律法规的保障等。政府在新型农产品营销体系中需做好：首先，规范农产品交易的法律法规，以及制定严格的农产品质量等方面的标准体系，达到提高农产品质量，增强农产品市场竞争力的作用。其次，以市场为导向，构建强大的信息网络，通过媒体、网络等手段，为生产者提供全方位的信息资源，包括产、供、销等方面，尽可能地减小生产者的后顾之忧。再次，加强农业基础设施的建设，为农业的发展提供高水平、高质量的基本保障。最后，在支持企业品牌发展壮大的同时应发展区域品牌。区域品牌是一个地区的产业族共建的一个统一品牌，在不失传统品牌的独特性，易分辨性和不可代替性的同时，它还具有非排他性、非竞争性、集群性与分散性并存等特性，但在发展过程中仍需看到其发展的困难性，如经营主体的不明确性，形象维护与提升的艰难性等。
第三，重视对农业科技和人才培养的支持，让科技和人才促进农业的现代化发展。在知识经济崛起，科学技术突飞猛进的今天，农业的发展依托于科学技术的进步和大量创新型人才的支持。农村地区当前最大的问题是缺乏高水平、高质量的基础设施，还有就是如何留住和吸引更多的人才。由于政府的政策较为偏向城市，使得农村的基础设施相当落后，农业的发展得不到基础的保障，城乡差异较大，农业从业人员尤其是高技术人员待遇得不到保障，想要留住和吸引人才，政府必须不断完善新农村建设，提供农民基础生活的良好保障。
政府应高度重视对农业科技的支持，加大对农业科研和技术推广和农业教育，农民培训的资金投入，提高农民的专业知识和市场意识，并逐渐形成品牌意识，通过大力发展企业品牌和区域品牌，建立高产、优质的现代农产品供销体系。在农业信息化建设方面，政府应加大信息透明度，提高市场的信息化，协调产销关系，同时要加大相关配套设施的建设，重点加强信息网络建设，充分利用互联网优势，进一步开拓新的经营渠道，不断提高农产品档次，增强市场竞争力，扩大技术投入，推进农业现代化生产。
第四，政府部门对农产品品牌建设应制定规范化的制度，加强对农业支持和保护的立法，并规范对其的监督管理机制。政府在扶持当地农产品品牌建设时，仍需加强农村基础设施建设，坚持全面规划、分布实行原则，继续搞好农业综合开发，改善农业生产条件。为加强农产品品牌意识，政府部门应定期开展相关知识的讲座，积极引进高水平技术人才，协助企业开展农产品品牌建设。在这个过程中合理处理“引”与“用”之间的关系尤为重要，“引”人才不难，难的是如何留住人才，如何运用这些人才，这不光要求企业要合理调控人力资源管理，政府也应给予一定的鼓励政策，如对做出积极贡献的人才进行一定的物质奖励，帮助到边远地区进行“支服”的人解决安置问题等，以稳定人才的流动率。在农产品品牌建设相关政策制定上，应立足长远目标，尽可能的考虑周全，各部门单位之间经常进行相关信息交流，建立合理的预警机制，将风险损失控制在最小范围。
总之，我国农产品品牌建设任重道远，还有很长的路要走，还有很多急切的问题急需解决，政府作为经济建设的引导者和监督者，应为农产品品牌建设创造良好的外部环境，积极引导生产者，不断提高农产品核心竞争力，并对危害农业生产建设的行为进行严厉打击。
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＊本文属湖北省教育厅重点项目：湖北农业“走出去”战略研究，项目编号：2011jyte125（2010-2011）；武汉市科学技术局项目：农产品品牌策划与营销体系构建研究，项目编号：201051299452。
（作者单位：武汉科技大学）
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