考虑享乐性因素的电子商务评价模型研究
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作者: 王璇 朱振中
摘要：与传统商业模式相比，电子商务同时具有一定程度的享乐主义特性和功利主义特性，只有包含电子商务过程中的享乐主义质量特征才能科学地构建电子商务质量模型。以前的质量模型，都缺乏一项享乐主义服务质量维度。为建立更全面的电子商务质量模型，通过应用电子商务四阶段交易模型，添加网络应用中享乐主义的部分，对质量特征进行整合，得出更加全面的电子商务评估模型。
关键词：电子商务；享乐主义；关键因素；交易模型
一、引言
随着网络基础设施的完善以及物流的发展与完善，电子商务得到了迅速的发展。通过网络为消费者提供产品或者服务的这种方式，有很大的发展潜力。而能否将这种潜力充分的挖掘，很大程度上取决于在这种虚拟环境下，网上零售商满足顾客期望的能力。根据Meuter的研究：在电子商务交易过程中，如果线上顾客经历服务失败，如订单丢失或对投诉的处理不当等，将对交易成功造成严重的影响。这些电子商务过程中的失误，导致每年的线上交易丢失几十亿美元。因此，如何提高电子商务交易质量，成为了网上零售商的主要挑战。有效地管理电子商务的交易质量，需要建立一个广泛而全面的质量模型。
二、文献综述
近年来，电子商务服务质量建模研究发展迅速，国内外的研究人员相继提出了多种电子商务质量模型：
（一）电子商务评价模型
在最初的工作中，Juran和Gryna提出了电子商务质量评估其中有四个维度：产品性能（是否如顾客所预期），可用性（在顾客需要时是否可用），可靠性（产品和服务是否没有故障）以及可持续性（产品若出现问题，是否易于修理）。
Barnes和Vidgen在2001年针对这个基本的模型，提出了一个改进的质量评价：WEBQUAL，在这个评价体系中，作者提取了五个关键质量维度，每个关键维度又有两个下属维度：有形性（美学的，导向性），可靠性（质量，性能），响应力（响应能力，使用权），可靠性（可信性，安全性）和理解力（交流，理解用户）。
Wolffinbarger和Gilly在2003年提出了eTailQ模型，并通过实证研究，提出了四个质量维度：满足感/可靠性，网页设计，顾客服务，安全和隐私。作者提取了14个要点，并提出由此模型可以解释70%全球电子商务服务质量变化。
Parasuraman提供了到目前为止最广泛的电子商务质量模型：E-S-QUAL模型，并实证分析了该多项目模型来评估网上购物供应商的服务质量，提出了包含四个质量维度的模型：效率、满足感、系统可用性及隐私。
（二）消费者享乐主义/功利主义态度衡量
这些质量模型，从eTailQ到E-S-QUAL，都缺乏测量享乐主义服务质量的维度。Babin提出：如果仅仅评估购买的产品或服务的实际功效，那么消费者在购物过程中的无形的感情体验就被排除在外了。环境心理学的研究也证实了这种观点：有形/物理环境比以前的顾客的正面评价更能给消费者带来情感认同。如Wakefield和Blodgett对传统服务质量进行了研究，并通过实证证明：实体设施的设计和周围环境可以引发顾客更多的情感共鸣。因此，构建电子商务质量评价模型时，情感上的要素应该被考虑在内。同样的，电子商务交易质量的测评，也应该将线上购物的潜在乐趣和情感价值考虑在内，只有这样才能全面的了解网上购物活动。Garvin的研究结果表明了：消费者在购物过程中获得的娱乐和兴奋远远大过于购物的结果，他引入美学作为电子商务质量评价的一个维度，并指出：用户对于产品的外观，在购物过程中感受到的声音、味道或者气味的主观评价影响着交易质量，而我们也应该将这种质量评判的标准转移到电子服务领域。因此，李玉峰指出：电子网站设计的特性，或者网站的乐趣性变得越来越重要。
1990年Batra和Ahtola研究得出：测量消费者享乐主义/功利主义维度的模型。该研究认为消费者态度受功利主义和享乐主义两方面的影响。因为，消费者在购买商品或服务时主要是基于两方面的考虑，第一是物品本身实用性方面的满意，还有情感方面的满足。Batra主要研究的是消费者对某一特定品牌的享乐主义/功利主义方面的态度。
1997年Spangenberg开发了一个具有普遍适用性的享乐主义/功利主义测量模型，Spangenberg认为之前的研究都是针对某一特定产品或特殊环境的消费者态度测量，其模型量表的设计虽然有很高的信度和效度，但不具有一般性。他还认为，消费者的涉入度、情感诉求、认知需求对消费者的享乐主义/功利主义维度的选择也存在影响，因此也应该对这些项目进行测量。spangenberg等开发的模型量表包括了二十七个项目变量的测量，具有一定的普遍适用性。
2003年Voss等再次发展了一个更具普遍性的测量量表，认为有效性、有益性、功能性、必要性和适用性是测量消费者功利主义维度的五大指标，趣味性、令人兴奋的、令人愉快的、令人激动的、可享受的是测量消费者享乐主义维度的五大指标。Voss等用这些指标对十六个不同产品类别和与每个产品类别相对应的十六个品牌的享乐主义/功利主义维度进行了测量和比较。
三、考虑享乐主义维度的电子商务交易过程模型
要获得一个广泛的电子商务质量评价模型，需要既包含实际上的功利主义部分，也要包含感情上的享乐主义部分。电子服务质量的考察应该将线上购物的潜在乐趣和情感价值考虑在内，只有这样才能全面的了解网上购物活动。而目前已给出的各种测量电子商务交易质量的评估模型，缺乏快乐因素和互动能力的评估。我们将定义一个更为全面的，添加了享乐主义质量维度的电子商务评价模型。
依据交易过程分析法，传统的线下交易被分为四个交易阶段。第一个阶段，市场上的货品将被检验和比较。第二个阶段，市场参与者谈判并初步达成意向。前两个阶段伴随着信息的收集和处理。第三个阶段主要是物品和服务的交换。最后，第四个阶段对相关活动的重要关系的总结。运用过程分析法，将用户活动分组为一系列零散的不连续的阶段，每个服务完成过程中必须完成这四个交易阶段。
在第一个阶段，消费者搜索供应商的信息，如价格、供应商的信用、发货期等。这些信息都在浏览网页内容时被评估，评估结果影响着购买决定。这一阶段的活动，跟现实生活中的购物相比，就相当于消费者进入不同供应商的商店，然而，网络通过提供分析和决定工具（如搜索引擎和采购代理商）让消费者能够更加有效地比较和估价。
第二阶段，也就是协议阶段，产品或服务的提供者跟顾客对他们交易的条件达成共识。在这个阶段，对交易质量的感知是由交流工具所决定的，这个工具是提供用来方便线上供应商和消费者交流用的。在这里，各种各样的通信仪器都可以被使用，包括E-MAIL、传真、聊天工具、论坛、信息小组、IP语音以及信息反馈表格。
第三阶段：在交易之前的协商完成于履行阶段。预定的产品或服务将被履行，以换取产品或服务的报酬。在履行阶段，消费者对交易质量的感知取决于如何有效地在线上订单系统下单，这个有效主要指简易和迅速。
第四阶段也就是最后的阶段，品质的评估取决于供应商替消费者考虑的能力，这种考虑超越订单的整个过程，并有助于建立长期的关系。这阶段影响交易质量的因素，主要是指供应商在售后阶段对消费者发生问题时的回应能力和意愿。此外，供应商应该积极地通知消费者关于特殊订单和后续的补充服务/产品。
鉴于之前的讨论，我们应用电子商务四阶段交易模型作为一个普遍适应的模型，应用于更加深入的电子商务交易质量研究。将四阶段模型中的这些关键因素中的享乐主义因素和功利主义因素分离并重新排列，得到五个质量维度和二十五个附属维度，这些关键因素组成这个更为广泛的质量评估模型。这些关键因素部分选取于文献综述中各模型已经提到过的重要因素，部分来源于新增加的享乐主义因素。其中从交易四阶段模型中提取的五个质量维度和二十五个附属维度见图1。
四、结论
本文中我们通过应用电子商务四阶段交易模型作为一个基础模型，添加了电子商务中享乐主义的维度作为电子商务交易质量的重要影响因素，合并了功利主义和享乐主义的电子商务质量部分，并对电子商务交易质量关键因素进行了整合，这些关键因素组成了这个更为广泛的质量评估模型。
使用此方法得到的质量模型对保证电子商务的顺利完成、提高其过程质量具有指导意义。但是所得到的质量模型是否能全面地描述电子商务交易过程的质量特征还有待在实际应用中进行考察。另外，使用这种模型对电子商务过程进行质量评估的信度和效度问题也需要进一步确认。在后续的工作中，我们将采用问卷调查等实证方法对模型的有效性进行更加深入的研究。
参考文献：
1、Meuter ML, Ostrom AL, Roundtree RI, er al. Self-service technologies: understanding customer satisfaction with technology-based service encounters[J].Mark,2000(3).
2、Juran JM, Gryna FM. Quality planning and analysis; The RELQUAL scale: a measure of relationship quality in export market ventures[J].Bus Res,2005(9).
3、Barnes SJ, Vidgen R. An evaluation of cyber-bookshops: The WebQual method. International Journal of Electronic Commerce[J].2001(1).
4、Wolfinbarger M, Gilly MC. eTailQ: dimensionalizing, measuring and predicting etail quality[J].Retail,2003(79).
5、Parasuraman A, Zeithaml VA, Malhotra A. E-S-QUAL―a multiple-item scale for assessing electronic service quality[J].Serv-Res,2005(3).
（作者单位：山东理工大学管理学院）
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