广告学专业在校大学生校企实践模式探索
来源:用户上传
作者: 卢 丹 何兴方
摘要:针对广告专业实践性强的特点,探索出一套以学校资源为平台,依托高校校园市场,建立校企实践工作室,开展专业实践,以提高广告学专业在校大学生实践能力的校企实践模式。
关键词:广告学专业;校企实践;媒介资源;模式探索
一、探索背景
在中国,广告学是一门起步较晚的但发展迅速的学科,全国已有31个省份开设有广告学专业,226所高校共开设240个广告相关专业。然而,广告学是实践性很强的专业,学生要直接面向竞争激烈的社会,除必须具备基本的理论知识外,更重要的是必须具备实践能力、团队意识、创新能力以及竞争意识。除少数以广告学为特色的高校外,大部分高校的广告专业学生,专业实践能力有待提高,主要体现在:一是对各门课程的整合能力不强。每门课程由不同的老师授课,学生在每门课程中都只学到了广告运作中的一个局部环节或单个方面。而实际的广告运作,要求学生有较高的知识综合运用的能力。二是学生的实验课大都在实验室完成。而广告本身操作性很强,需要学生走向广告市场,在实际的操作中提升实践能力。三是实验课后,学生接触实验设备的机会也很少。学生因不能将理论知识付诸于实践,而容易遗忘所学的知识。
在这种背景下,四川农业大学广告学系创新性实验计划项目组进行了《广告学专业在校大学生校企实践模式探索》的课题研究,重点探讨了广告学专业在校大学生如何利用学校媒介资源,建立校企实践工作室,搭建企业与高校市场的桥梁,进行专业实践,并在实践中不断总结,运用专业理论完善这种校企实践模式,使其成为提高广告学专业在校大学生专业实践能力的有效平台。
二、探索方案
高校是一个巨大的市场,目前中国有近千所高校,一千多万在校生,是一个有一千多万消费者的大市场。而大学生群体每年除去学杂费,人均约8000元的消费支出,创造了千亿的校园市场。这一市场对企业来说则是商机无限,市场份额的占有促使企业不断增大高校的营销投入。广告作为营销过程中最重要的一部分,广告主的广告需求也不断增大。而广告专业的在校大学生,自己就是高校市场的一名消费者,对高校受众的消费心理、消费行为以及广告行为非常了解。如何运用专业知识,为高校市场提供广告服务,进行专业实践锻炼,成为校企实践模式探索的关键之处。
项目组于2009年11月正式启动,建立了校企实践工作室,对雅安市广告市场、广告公司、广告主等进行了一系列研究。在对市场的广告需求有新的认识后,项目组开始对学校的媒介资源进行研究。最终探索出一套以学校资源为平台、依托高校校园市场,建立校企实践工作室,与企业进行广告合作的校企实践模式。
(一)探索过程
1、广告市场调查
2009年11月,项目组建立了校企实践工作室,开始对雅安市的广告市场进行调查。按照最常规的思路,项目组希望通过调查,在对广告主、广告公司有所了解的同时,推广工作室,并通过多次拜访、交流,建立一定的合作关系,并能够为其广告策划、广告设计等提供服务。最终,与多家广告公司、多家企业建立校企实践合作关系,为广告学专业在校大学生提供专业实践机会。但调查结果,让我们从学生角度,对广告市场的需求有一个全新的认识,也让我们对广告学专业在校大学生校企实践模式的探索方向重新进行定位。2009年11-12月,项目组成员以访谈、问卷的方式先后对雅安传媒、电广传媒、分众传媒、华川广告公司、新视界文化传播有限广告公司等雅安市场的中大型广告公司对专业人才需求状况的调查,包括对理想的广告毕业生的基本要求、对现有毕业生的评价、对在校生的期望和培养方式等建议。
以同样的调查方式对中国移动、中国电信、中国联通、兄弟友谊藏茶公司、碧峰峡、贝特星月宾馆、宜必思酒店、可口可乐雅安总代理、统一雅安总代理、雅安OPPP代理商等广告主的广告行为、广告专业的人才需求进行了调查。
调查结果发现:不论是广告公司还是广告主,都普遍认为广告专业在校大学生缺乏实践经验,广告方案可行性不够,广告创意没有建立在市场的基础上,对广告受众和市场没有深入的分析。在广告公司,我们还了解到,对于在公司实习的在校大学生,公司一般不会将一个项目完整地交给学生做,广告公司欣赏的仅是学生活跃的思维和创意。因此,我们思考,与广告公司建立校企实践合作,学生站在更被动的地位,思考得少,参与的仅是广告运作的部分环节。
我们调查的广告主,大多数都面向高校市场,与他们交流后,发现一个共同点,即在高校都有大量的广告投入,对高校的市场占有率非常渴望。于是,我们发现对于在校的广告专业学生,要与这类企业建立校企实践合作关系,依托高校市场,为他们提供广告服务是专业实践锻炼的一个很好机会。
对雅安广告市场的调查,让我们对广告市场的需求有了新的认识。广告因为实践性强,所以行业更需要具有实践经验的专业人才,而这恰恰是学生群体的最大劣势。如果与广告公司进行校企合作,对学生的专业实践会有所帮助,但对学生的影响力、和影响范围都有局限。因此,我们放弃了以为广告公司提供策划、设计等服务的校企合作方式。但是对雅安市场的初步了解,让项目组隐约看到了另一条探索的道路,那就是利用高校市场资源,让广告主成为项目组所建立的工作室的客户,以这种校企合作模式开展专业实践锻炼。于是,我们的研究范围转向了校园,开始充分挖掘学校现有资源。
2、高校资源探索
第一,媒介资源探索。将广告主作为客户,校企实践工作室的性质就类似于校内的广告公司。工作室拥有智力、人力资本,但缺少了广告行业最重要的资源――媒介资源。于是,项目组开始了对校园媒介资源的探索。
校园里已有的媒介资源主要有校报、校园电视台、校园广播。然而,这些都是非广告媒介,它们是为学校教学、学风建设等服务的。2009年12月-2010年1月,项目组对学校现有媒介和有开发潜力的新媒介进行了一系列研究。2010年1月,项目组开始开发学校食堂的桌面媒介。2010年1-2月,工作室同学充分运用广告调查这门课的知识,开始了对食堂桌面媒介的开发研究。运用观察法和问卷法,详细调查了大学生群体对食堂桌面媒介的接触行为,包括接触时长、每天接触频率、每周接触频率等。同时,问卷法调查了大学生群体的消费力和消费趋势。在对受众和媒介有了基本认识后,工作室同学在四川、重庆两地实地考察了10所投放了食堂桌面广告的高校,对其广告材料、广告创意、广告投放模式进行了详细的了解。
对桌面媒介的特点、广告主的受众进行研究后,校企实践合作的一个重要环节就是客户开发。对于广告学专业的在校大学生,客户开发既是深入了解市场、挖掘客户需求,又是培养沟通能力、锻炼思维能力非常有益的机会。
广告是为客户需求服务的,在对客户有详细了解后,工作室的同学需要根据其需求进行媒体策划、广告创意和广告设计。2010年4月,项目组与雅安市场餐饮行业的三个广告主建立了校企实践合作关系,成功地投放了四川农业大学第一期桌面广告。5月,工作室又以桌面媒介为平台,与博林眼镜建立合作关系。
实践完整的广告项目,我们主动学会用专业理论知识指导实际行为。桌面广告投放后,工作室开始思考如何维持客户关系。《广告调查》再次发挥了重要作用,给客户详细的广告效果反馈,了解客户新的需求。不断用专业知识指导实践,广告主与我们再次续约。
除了桌面媒介,高校有更多的媒介资源值得开发,项目组带领工作室同学正在进行校园活动媒介开发、打印纸媒介的开发。依托高校市场和学校资源,工作室与部分客户建立了校企合作关系,达到了专业实践锻炼的目地,学会了如何运作广告媒体。
第二,广告项目资源探索。高校本身就是一个大企业,不论对内对外,都存在广告需求。对于内部的学生市场,广告学专业在校大学生较校外广告公司有明显优势――处于学生市场之中,对学生受众的研究更加准确;对学生需求、审美偏好、广告接受心理更易把握;广告创意、设计作品出于受众角度考虑;校园发展动态能够及时了解而且也是感受者。
高校设有很多机构、部门,而且这些机构部门的受众都是大学生群体。每个部门、机构要赢得学生的认可和支持,必须创建、维护自己的形象。因此,各大高校各个职能部门都会定期策划相关的活动,与学生群体沟通互动。
项目组于2010年5月与四川农业大学后勤合作,为其提供食堂的公关策划。与后勤总经理交流发现,学生群体对食堂相关制度、沟通渠道缺乏认知、对食堂工作缺乏了解。所以经常出现同学们对食堂饭菜价格、质量不好、卫生服务等不满意的现象。尽管,后勤对食堂不断进行改善和提高,食堂的整体形象还是有很大提升空间。
运用专业知识,解决实际问题。工作室策划专业的同学对学生群体、后勤工作人员进行全方面的调研,分析调研结果,从受众、食堂两方的需求进行策划,并与工作室广告设计的同学参与广告创意和广告设计。最终完成了一份令后勤比较满意的公关策划案。该方案预计2010年下半年实行。
高校本身拥有相当丰富能够给广告学专业在校大学生提供专业实践锻炼的资源。目前,项目组所研究到的资源仅为广告媒介资源和广告项目资源,或许还有更多的资源等待开发。校企实践工作室不断整合校内各种资源,给广告学专业在校大学生提供了专业实践锻炼的机会。
(二)探索效果
在校企实践模式探索的过程中,项目组一直努力的将专业知识运用于实际的广告项目中,对广告市场有了充分的认识、成功探索出了校企实践模式、提高了广告学专业在校大学生的专业实践能力。
1、对广告市场的认识
项目组在最初的调研过程中,结合雅安城市的经济发展水平,并通过文献了解到全国其他城市的广告市场状况,运用定性、定量的市场调研研究方法,不仅让广告学专业学生了解了雅安当地的广告市场现状,与多家广告公司、广告主建立了友好合作关系,还发现了广告市场的空白点,挖掘到了学生专业实践锻炼的机会,即为高校的广告需求提供专业服务。
2、整合“校园媒介”成功探索出校企实践模式
校企实践工作室在得到学校、学院、后勤领导的支持下逐步开发出校园新媒介――食堂桌面媒介,并逐步开发其他新媒介、整合校园现有媒介,将以媒介服务为主的校企实践工作室发展成为广告主与高校市场的纽带。成功探索出依托高校市场、充分利用学校资源,建立校企实践工作室,为校内外企业提供广告服务,开展专业实践的校企实践模式。
3、学生专业实践能力的提高
完整广告项目的操作,调动了广告学专业在校大学生的专业实践积极性与参与度,提高了专业实践能力。主要表现在:一是再次巩固了广告学专业实践课程。更多的实践机会,学生能将理论知识和实际的广告运作有效的联系起来。同时,在老师的指导下完成具体的广告项目,可再次巩固理论知识。二是知识整合能力和运用能力提高。广告实践本身是一个整体,包括了客户开发与维护、市场调查与分析、策略制订、创意开发与表现、方案实施与评估等相互关联的系列过程,具体的广告项目会涉及到上述各方面,学生在完成项目的过程中,逐步学会将所学课程有效整合。三是专业技能提升。实践工作室是市场与客户的纽带,学生对市场需求和客户需求有了一定认识,也可以了解到最新市场动态和行业资讯。实践锻炼提升了专业技能,增强了就业信心,促进了学生就业竞争力,更快的完成从学校向企业需求型人才的转变。
三、模式总结
以校企实践工作室为载体,项目组探索出一套依托高校市场和学校媒介等相关资源,广告学专业在校大学生开展专业实践的校企实践模式。这种模式是建立在学生、广告主、学校三者的需求上的,具有充分的可行性。实践证明,创建工作室,利用学校媒介资源,搭建企业与高校市场的桥梁,建立校企合作关系,是广告学在校大学生开展专业实践锻炼的有效平台。
*本文属四川农业大学创新型实验计划资助项目(091062660)。
(作者单位:四川农业大学艺术与体育学院)
转载注明来源:https://www.xzbu.com/2/view-434165.htm
