企业文化营销探析
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作者: 袁武林
摘要:文化营销是塑造企业形象,提升企业核心竞争力的有效手段,对于企业进行差异化营销具有重要的意义。文章分析了文化营销的含义、特征,叙述了文化营销的作用,从文化营销的内容和传播两方面提出了文化营销的实施方法,指出了企业进行文化营销应注意的问题。
关键词:文化营销;实施;问题
产品同质化导致市场竞争越来越激烈,企业要想从激烈的市场竞争中脱颖而出,必须寻找新的途径,通过新的营销模式,将企业与竞争对手的产品、服务区别开来,建立独特的市场优势,文化营销就是一种有效的手段。
一、文化营销的含义及特征
(一)文化营销的含义
文化营销是企业在进行有形产品或服务营销的过程中,通过有意识地发现、甄别、培养、创造和传播某种核心价值观念,塑造一种全体企业人和目标市场消费者所共同认同的价值观,来达成树立企业形象,实现产品或服务销售的一种营销方式。
在文化营销观念的指导下,企业通过传达某种核心价值观念,来引起消费者的价值观共鸣,提升其心理满意度,进而激发消费者正面的行为反馈,以实现企业的营销目标。
(二)文化营销的特征
1、文化营销的系统性:企业所传达的核心价值观念或文化理念是在特定市场环境中,以企业文化、消费文化为根本,运用企业创新能力构制的一个复合体(见图1)。
2、文化营销的层次性:依据企业核心价值观念传播的渠道,文化营销可由低到高分为三个层次:产品文化营销、品牌文化营销和企业文化营销。产品文化营销是文化营销的初级层次,在产品设计、生产、使用等各环节添加企业的核心价值观念或某种文化理念,实质是企业价值观物化于产品实体;品牌文化营销是产品文化营销的进一步发展,企业价值观凝结在品牌中,品牌成为企业核心价值观或文化理念的展示通道,消费者对某一品牌的选择,实质是在选择自己认可的企业价值观或文化;企业文化营销是文化营销的更高一级层次,即通过企业文化建设,树立能为消费者选择、接受的企业价值观信条,实现消费者对整个企业的认同。
3、文化营销的互动性:文化营销实质是企业与消费者互动的文化交流,目的以企业核心价值观念沟通消费者,降低二者文化冲突,达到价值观共识。价值观的共识,是文化信号在企业与消费者之间不断被解读、反馈的循环中实现的。企业在传递某种价值观念影响消费者的同时,消费者的文化需求与行为也会影响企业文化营销的策划,即企业与消费者在文化层面上相互作用。
二、文化营销的作用
文化营销作为一种新的营销手段,对于企业的经营和发展起到越来越重要的作用和指导意义,它主要体现在以下四个方面:
(一)文化营销是企业寻求个性,取得差别竞争优势的重要手段
寻求个性是企业获取并保持竞争优势的基本战略,它来源于企业价值链中任何一个环节的变通,或者是对原有价值链的再造和拓展,将不同价值链加以整合的结果。文化营销正是通过上述两种方式将文化因素渗透、融合到企业的经营过程中,使本企业在行业中独树一帜、寻求个性化的发展。
(二)文化营销可以建立企业与目标消费者之间共享的共同愿景
共同愿景是一个特定组织中人们所共同持有的意愿或景象,不仅企业内部的成员可以共同分享共同愿景,而且企业还可以将其内部的文化向外围扩散,建立为企业内部成员与外部消费者分享的共同愿景,通过其导向、沟通、凝聚与反馈功能作用的发挥,使企业的经营业绩更上一层楼。
(三)文化营销有助于建立企业核心竞争力
一个企业竞争力的强弱主要取决于企业有无能力建立其核心竞争力。寻找、创造和积累企业的核心竞争力是企业生存和发展的必要条件。文化营销的核心概念在于借助于塑造一种全体企业人所共同认同的价值观或价值观念群来推动企业营销的成功,企业的价值观念体系是企业核心竞争力的真正所在。
(四)文化营销有助于企业可持续发展
企业发展到一定阶段总会遇到一些“临界点”,能否成功超过这些“临界点”,使企业跃上一个更新的台阶是企业实现可持续发展的关键。这是一个企业不断提升自身核心专长,以致发生质的飞跃的过程。而文化营销可以为这个过程提供动力支撑与导向。随着企业对文化营销作用认识的逐渐深入,越来越多的企业把目光投向了文化营销,更多的文化成分被以各种方式融入到企业的营销活动中去,使得产品更加丰富多彩,营销手段不断花样翻新,企业之间的竞争也进入到了一个更高的层次。
三、企业文化营销的实施
企业文化营销就是要通过一定的传播方式,将企业文化传达到目标市场并被消费者接受、认同,进而促进产品或服务的销售,传播的内容是企业文化,方式多种多样。
(一)企业文化
企业文化包含精神文化、制度文化、行为文化和物质文化。精神文化:精神文化是指企业在生产经营过程中,受一定的社会文化背景、意识形态影响而长期形成的一种精神成果和文化观念。包括企业精神、经营哲学、企业道德、企业价值观念、企业风范等内容,是企业意识形态的总和。它是企业物质文化、行为文化的升华,是企业的上层建筑,在整个企业文化系统中,它处于核心的地位。制度文化:制度文化主要包括企业领导体制、企业组织机构和企业管理制度三个方面。企业领导体制的产生、发展、变化,是企业生产发展的必然结果,也是文化进步的产物;企业组织机构,是企业文化的载体,包括正式组织机构和非正式组织;企业管理制度是企业在进行生产经营管理时所制定的、起规范保证作用的各项规定或条例。上述三者,构成企业制度文化。企业制度文化是企业文化的重要组成部分,制度文化是一定精神文化的产物,它必须适应精神文化的要求,是企业精神文化的得以实现的制度保证。行为文化:行为文化是指企业员工在生产经营、学习娱乐中产生的行为文化。它包括企业经营、教育宣传、人际关系活动、文娱体育活动中产生的文化现象。它是企业经营作风、精神面貌、人际关系的动态体现,也是企业精神、企业价值观的折射。主要分为企业家的行为、企业模范人物行为、企业员工行为。物质文化:物质文化是企业职工创造的产品和各种物质设施等构成的器物文化,是一种以物质形态为主要研究对象的表层企业文化。企业生产的产品和提供的服务是企业生产经营的成果,它是企业物质文化的首要内容。同时是企业创造的生产环境、企业建筑、企业广告、产品包装与设计等,它们都是企业物质文化的主要内容。
(二)企业文化的传播
企业文化的传播,就是向目标顾客介绍企业文化的特点,说服顾客接受企业文化,产生对企业文化的认同,影响其购买行为。方式主要有广告传播、人员传播、公共关系传播。
1、广告传播:企业在进行文化营销时,可借助广告手段,将企业的精神文化,以最精炼的语言概括出来,随同产品广告或公益广告进行发布,既宣传了产品和企业文化,又节约了费用。比如,在这个物欲横流、诚成为稀缺品的年代,海尔集团的产品广告末尾,一句“真诚到永远”,让许多消费者感动。
2、人员传播:企业内部人员在与外部公众交流的过程中,可以顺带传播企业文化,既可以取得认同,又可以促进产品和服务的销售。
3、公共关系传播:企业利用公共关系活动,把企业文化传达给社会公众,使公众对企业文化有充分了解,从而密切企业与公众的关系,树立企业整体形象和声誉。常见的手段有以下方面:
(1)新闻宣传:企业通过新闻报道、人物专访、记事特写等形式,利用各种新闻媒介对企业进行宣传,以吸引新闻界和公众的注意,从而扩大企业及其产品的影响和知名度。在此过程中,企业要有意识的宣传企业文化。
(2)策划特殊事件:企业可以通过安排一些特殊的事件来吸引公众对自己和产品的注意,借助于这些特殊事件的处理平台,传播企业文化信息。
(3)参与公益服务活动:企业积极参与各种公益活动和社会福利活动,协调企业与社会公众的关系。借助公益活动平台,传播企业文化信息。企业通过参与这些活动,不但能够向公众表明自己的社会责任感,而且传播了企业文化,赢得公众的好感和信任。
(4)发表演讲:企业可以选择有性格魅力和语言表达能力强的企业发言人,在企业外部或内部的会议上、进社区、进大学课堂等发表演讲,宣传企业文化。
(5)发行公开出版物:企业可以依靠各种企业文化材料去接近何影响其目标市场。包括印刷资料,如企业宣传册、企业内部刊物、反映企业文化的书籍、为大中专院校提供教学案例等;也可以是音像资料,如创作、拍摄、发行一些反映企业发展历史、企业文化的影视作品等。
(6)导入企业形象识别系统:综合运用现代设计和企业管理的理论和方法,将企业的经营理念、行为方式及其个性特征加以系统化、规范化和视觉化,以塑造具体的可感受的企业形象,公众能迅速辨认,并能通过媒体持久的传播出去。
四、企业实施文化营销应注意的问题
(一)全员参与
文化是企业的伴生物,只有当企业文化渗透到员工的内心,形成企业内部伦理和企业内部大多数成员所共识的理念,员工真正明白企业追求的价值标准,才能自觉宣传、实践企业文化,维护企业的根本利益,为企业带来源源不断的经济利益。
(二)因地制宜
企业文化的形成,不仅受社会文化、消费文化、市场环境的影响,而且与企业自身条件息息相关。每个企业基本条件不同,企业文化也应各具特色。所以,企业在进行文化营销时应根据实际情况进行具体分析,而不能生搬硬套。否则会迷失自我,东施效颦,背离了企业实施文化营销的初衷。
(三)把握时代脉搏、不断创新
把握时代脉搏,审时度势是文化营销的基础。把握时代脉搏是企业根据竞争环境以及目标顾客的口味变化而体现出的应变能力,是企业适应消费者消费个性和消费价值变化的反应能力。知识经济条件下,企业和社会以创新为主导,故市场环境呈现快速变化的趋势,顾客需求的变化速度也明显加快。因此,企业必须与时俱进,审时度势,提高快速应变能力。
(四)强化执行力
企业文化中精神文化是核心,体现着企业的价值观,制度文化是实现精神文化的制度保障,二者更多地是以文字形式体现出来,要把它们以行动表现出来,就要看企业的行为文化。如果说精神文化和制度文化是“说”,行为文化就是“做”。在市场经济条件下,市场不仅要看企业“说”,更看重企业“做”。所以,进行企业文化营销,一定要强化企业人员的执行力,严格按照精神文化和制度文化的要求去做,言行一致,这样才能取信于消费者,实现文化营销的目标。
(五)保持开放性
企业文化的传播,就是一个与市场不断沟通的过程,企业只有适时、动态地公开文化信息,才能完全取信于消费者,形成与消费者趋同的价值观念,达成企业文化营销的目的。
在一个竞争激烈的市场环境中,企业要想在竞争中占得先筹,必须要有先进的营销理念作先导,才能使自己有竞争对手明显地区别开来。企业文化营销不仅使企业与竞争对手有了本质上的区别,而且这种差异性具有不可复制性和持久性,对于企业保持长久的竞争力具有重要的意义。
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(作者单位:河南济源职业技术学院经管系)
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