基于品牌生命周期的品牌延伸战略管理

来源:用户上传      作者: 周小兰　乔寿阁

　　摘要：文章从品牌生命周期角度出发，打破了传统的品牌生命周期理论，而认为品牌生命周期包括3个阶段：初创期、成长期和延伸期，认为应从企业总体战略的高度对这3个阶段进行战略管理，并提出了各阶段的战略措施。
　　关键词：品牌生命周期；品牌延伸；战略管理
　　
　　一、引言
　　
　　近年来，随着市场竞争程度的加剧和广告费用的日益高涨，新产品的市场导入已面临着越来越大的风险。只有充分利用已有品牌名称和品牌资产，通过延伸转移到新的产品或服务，才大大降低新产品进入市场的壁垒。
　　现有的研究很多是从企业经营方面研究品牌延伸，而很少有从企业发展战略上对品牌整个生命周期的角度研究品牌延伸。本文提出企业应从战略的角度来认识品牌延伸，品牌延伸战略是指导企业品牌延伸活动的总的谋略，它是企业战略的一部分，是企业战略管理过程中自始至终要考虑的一项内容，
　　
　　二、品牌延伸的战略管理体系
　　
　　一般的研究认为，产品具有生命周期是指产品在市场上从上市、大量销售到淘汰的过程，具体分为产品的导入期、成长期、成熟期和衰退期。产品的生命周期是有限的，而品牌所包含的产品可以是一种，也可以是很多种。产品在生命周期的制约作用下不断从产生走向衰亡，而品牌可以不断延伸、扩大，并使其知名度不断提高。由此可知，品牌一旦建立只要进行合理的经营管理，品牌是不会进入衰退期的。
　　因此，品牌的生命周期包括品牌初创期、品牌成长期以及品牌延伸期。如果缺乏一个对品牌延伸战略整体运作的长远思路，将导致企业经营的混乱无序，这无疑是对品牌资源的极大浪费。在此，本文构建一个基于品牌生命周期的品牌延伸战略管理体系（见图1）。
　　
　　首先在品牌建立阶段要科学合理地对品牌进行定位和命名，为品牌的发展预留空间；然后对品牌知名度、认认知度、美誉度、忠诚度进行培育，为品牌延伸奠定基础；最后开展品牌延伸策略，在此基础上进一步提高品牌知名度。
　　
　　三、基于生命周期的品牌延伸的战略管理措施
　　
　　（一）品牌初创时期，预留品牌延伸空间
　　1、科学地对品牌进行定位。品牌定位，是指为自己的品牌在市场上树立一个明确的、有别于竞争对手品牌的、符合消费者需要的形象，其目的是在消费者心目中占领一个有利的位置。企业在进行产品定位时，就要考虑品牌定位的范围与内涵，使品牌一次性涵盖现在与未来，给企业的品牌延伸留下足够的发展空间。
　　2、合理地进行品牌命名。品牌名称广义来讲包括产品视觉识别、商标等。品牌名称是决定商品可延伸性的首要因素。品牌命名有许多学问和奥妙之处。为了有效地制定和实施品牌延伸战略，企业在推出新产品的一开始就要对品牌名称有一个周到的、长远的战略考虑，不要让自己的品牌延伸战略毁在起跑线上。
　　（二）品牌成长时期，奠定品牌延伸基础
　　品牌资产是品牌延伸的前提和基础，只有足够的品牌资产才可保证品牌的延伸。品牌资产的累积不是朝夕之功就能实现的，需要一个持续的长时间过程。对于有品牌延伸愿望的企业而言，首要的任务是以主导产品为载体，从知名度、美誉度、忠诚度、品牌联想等资产要素入手，积极全面有效地提升品牌资产，打造强势品牌，积聚品牌延伸的力量，夯实品牌延伸的基础。
　　1、建立品牌知名度。品牌知名度一方面依赖于产品本身的因素，诸于产品质量、价值、用途、声誉等；另一方面又依赖于营销传播活动。前者是根本，后者是条件。建立品牌知名度，就有两个相应的任务。对于新品牌，这两个任务都要执行。
　　2、提高品质认知度。消费者对该品牌有一定的认识，并形成了对该品牌的认知，这是品牌差异定位、高价策略和品牌延伸的基础。一要承诺高品质。企业要把对品质的坚持放在首要位置上，实施企业质量管理战略系统，动员全体员工付诸实际行动。二要重视顾客参与。因此要不断地注意、观察和收集消费者及经销商的反馈信息，总结影响顾客偏好的各种因素，做好针对性营销。三要追求品质文化。企业要创造出一种对品质追求的组织文化、行为准则、思想意识、象征符号和价值，使行动根深蒂固，从而保证品质过硬，使人为误差降到最低点，这必然要求企业充分发挥员工积极性。
　　3、创造积极、丰富的品牌联想。品牌联想度是在品牌认知的基础上产生的一种消费者行为，是品牌特征在消费者心目中的具体体现。这些联想进行了有意义的组合之后，就构成了品牌印象，而其中最主要的印象组成核心印象。企业要为自己的品牌明确定位，赋予产品明确的个性和特色。
　　4、提升品牌美誉度。为保证企业的长期稳定发展，在扩大品牌知名度的同时，应努力提升品牌美誉度。在此过程中，要树立企业信誉，树立良好的企业形象，品牌要进行情感化的宣传，关键时刻要进行舆论危机管理。
　　5、培育和发展品牌忠诚度。培育和发展品牌忠诚，是品牌经营者积累品牌资产、发展强势品牌的不可缺少的环节和组成部分，也是其中最困难的一环。一要正确对待顾客和员工。顾客的需要，就是企业的追求；企业的追求，就应包括正确对待每一位顾客。善待自己的员工，保持员工的士气，实际就是善待顾客、保持顾客的忠诚。二要实施关系营销。与顾客建立长期、互惠互利互动的关系。三要直效沟通。直效沟通成功的一个必要保证条件是建立顾客资料库，当今许多企业都建立了消费者档案库，尤其是贵重耐用消费品、高档消费服务，这为直效沟通提供了可能。
　　（三）品牌延伸期，实施品牌延伸策略，拓宽品牌内涵
　　在品牌延伸期，已经确立的品牌地位的基础上，所以要将原有品牌运用到新的产品或服务，从而期望减少新产品进入市场的风险，大大降低新产品进入市场的壁垒，以更少的营销成本获得更大的市场回报。尽管品牌延伸日益盛行，但失败的案例也屡见不鲜，不成功的品牌延伸会给企业带来巨大的损失。所以要采取合理的品牌延伸策略，使品牌长久不衰。
　　1、主副品牌延伸策略。副品牌是指企业在生产多种产品的情况下，给其所有产品冠以统一名称的同时，再根据每种产品的不同特征给其取上一个恰如其分的名字。主副品牌，就像写作中正标题与副标题。多个副品牌之间既共享一个品牌的影响，彼此又有所区别。如美的-冷静星、美的-太阳星、美的-智能星等。利用副品牌策略不仅可以降低新产品的推广成本，还可以使同一品牌各产品同中求异。此外，使用副品牌有利于避开一些法律法规的限制。企业运用此策略时需要注意以下两点：副品牌一般都应直观、形象地表达产品的优点和个性形象；副品牌名应该采用口语化、通俗化的词汇，这样不仅能生动形象的表达产品特点，而且传播快捷广泛，易于较快地打响副品牌。
　　2、关联延伸策略。关联延伸策略，即企业借助成名品牌在顾客心中的老产品形象，选择那些与老产品相关联的新产品，使其包装、广告、宣传等尽可能展示出与老产品相关联的做法，让顾客从相关性中快速发现新老产品之间的共性，进而接受采用成名品牌的新产品的策略，其具体做法如下：（1）关联产品延伸。关联产品延伸就是企业要选择那些与老产品在个性、技术、用途、形象等方面具有关联的新产品作为品牌延伸的对象。（2）相似包装延伸。相似包装延伸即企业将新产品的包装设计为与老产品相似的样式，包括包装造型、图案、颜色以及品牌标签等等的相似。（3）相关广告宣传延伸。相关广告宣传延伸是指把成名品牌的新产品与老产品放在相同的或者紧密相连的广告宣传节目之中，让顾客有更多的机会了解新老产品之间的相关性或关联性，加快情感和喜爱向新产品上的转移。

　　3、品牌内涵的虚化策略。品牌内涵的虚化策略又称为品牌内涵的泛人群化策略或品牌内涵的提升策略。如果品牌等于某一类具体的产品，虽然可以为品牌带来竞争上的优势，但再想把品牌延伸到其他跨行业产品上就会非常困难。在此方面海尔做出了典范。站在更高的利益点上进行诉求的海尔品牌的口号是“海尔，真诚到永远”，这就使海尔作为一种品牌有逐步虚化、概念化的趋势，海尔不再单纯代表冰箱或空调某一产品，而是由单一的产品、利益诉求，发展到更深层次地挖掘品牌的文化内涵――优质真诚的服务。其内涵变得逐渐模糊，外延则出现一种扩大化趋势，从而使品牌具有极强的可塑性，为之后品牌延伸创造了良好的前提条件及广泛的应用空间。
　　4、适度分离策略。当企业欲将核心品牌延伸到与核心品牌主导产品不同类型的产品时，就需要重塑核心品牌概念，实现品牌与产品个性的适度分离，让顾客产生更为丰富的联想，从而选择这个企业的众多产品。实现这一适度分离有以下两种方法可供企业选择：一是改变品牌表达形式。比如企业建立一个以该品牌名称命名的机构，或组织一个用该品牌命名的公共关系活动，加上突出品牌信誉的广告诉求，向消费者表达出品牌更为丰富的信息内涵，让顾客对品牌产生一种全新认识。二是不借助老产品的背景，专门为新产品策划和组织广告宣传活动。这种做法的好处在于重视了新老产品之间的差异，让顾客意识到同一品牌下的产品可以不同，而且各有特点，保证了品牌延伸的成功率。
　　5、授权许可品牌延伸策略。授权许可品牌延伸，指的是通过授权许可的方式延伸品牌，即准许别人使用你的品牌名称和商标，通常授权对象是和原品牌产品截然不同的产品类型。消费者之所以购买授权许可的产品，关键在于品牌的良好声誉和消费者对品牌的信任。
　　6、其他品牌延伸策略。（1）联合品牌延伸策略。联合品牌也叫合作品牌，即在新产品上使用两个或更多的著名品牌，每个品牌使用者都希望另一个品牌名称能够加强品牌的表现或购买意图。如索尼和爱立信两大品牌合作，创立了“索爱”品牌的手机，其销量远远高于以往任一独立品牌下的手机销量，深受市场喜爱。联合品牌延伸策略可以更好地提高品牌的认知力度，激发消费者的购买欲望，促使消费者购买行为的发生。（2）市场延伸策略。一地一国的品牌可以扩散至另一地甚至是整个世界，成为世界名牌。许多国外知名品牌如麦当劳便是采用开拓新地域市场的方式实现品牌延伸。企业在采用这一策略来进行全球营销时，应该将全球标准与全球本土化的优点结合起来，通过两者的优势互补来增强企业的适应性。（3）担保品牌延伸策略。担保品牌延伸策略与主副品牌延伸策略相似，但这里副品牌在市场上所起的作用更大，主品牌并不突出，只是起了“担保”和“背书”的作用。如雪佛莱、别克等共40多个品牌同属于通用汽车公司“GM”品牌名下。
　　
　　参考文献：
　　1、菲利普・科特勒.市场营销管理[M].中国人民大学出版社,2002.
　　2、黄嘉涛,胡劲.基于品牌生命周期的品牌战略[J].商业时代,2004(27).
　　3、约翰・菲利普・琼斯.广告与品牌策划[M].机械工业出版社,1999.
　　4、曾德国.企业实施品牌延伸的策略探讨[J].改革与战略,2007(7).
　　（作者单位：日照职业技术学院）

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