武汉汽车市场竞争格局与营销策略

来源:用户上传      作者: 姜　倩

　　摘要：中国汽车市场是一个发展潜力巨大的市场，在经历了数年高增长期后，已逐步形成一个完善、成熟的市场。在市场竞争日益增强的背景下，作为中部崛起主力省份的湖北该如何抵御潜在竞争？作为省会城市的武汉又该如何应对？文章通过SWOT方法分析了武汉汽车市场所面临的现状，借助组合营销策略提出了武汉汽车市场的薄弱环节以及进一步发展策略。
　　关键词：市场现状分析；主要问题；营销策略
　　
　　2002年和2003年中国汽车市场的“井喷”行情，使中国汽车产业长久的疲软状况得以缓解，汽车企业和销售商也都集中精力造车、卖车，无暇顾及井喷之后的事情。然而，商家却忽视了物极必反这个自然规律的存在。“井喷”并非一个健康市场应有的状态，靠“井喷”支撑起来的产业发展也不过是昙花一现。随着中国经济走势地不断上扬，中国汽车市场的竞争也愈演愈热，湖北拥有中国汽车三巨头之一东风汽车公司，在中国汽车产业布局中占据着举足轻重的地位。东风汽车公司迁址落户武汉，也给武汉的汽车市场带来了新的机遇和挑战。
　　
　　一、武汉市汽车市场的现状分析
　　
　　（一）Strength――优势
　　1、汽车巨头――东风汽车公司。位于武汉的东风汽车公司是中国汽车行业三大巨头之一，根据中国汽车工业协会的最新数据显示，2007年1～11月中国销量排名前十位的汽车生产企业中，东风汽车公司排名第三，销售量为101.84万辆。在前11个月的乘用车排名中，东风日产销量排名第九位。商用车销量排名中，东风公司排名第二。在汽车行业洗牌中，武汉汽车产业形成了自己独特的生产局面。目前，武汉共有五家合资企业：东风雪铁龙、神龙汽车、东风本田、东风悦达起亚和东风日产，外资的进入使得原本单调的东风集团产品结构变得丰富，也使东风汽车公司市场占有率加大，成为武汉汽车产业的优势之一。
　　2、产业链长。作为武汉市的支柱产业，汽车产业链的丰富为带动整个武汉市经济的发展提供了优势，从整车生产、零部件制造、售后服务、二手车、汽车服务网站，到最炙手可热的新能源汽车，长的产业链为武汉地区提供了丰富的就业机会，接纳更多社会优秀人才，为产业的发展提供充足的后备资源。
　　3、产业集群优势。武汉的汽车工业主要以东风汽车公司为核心，吸引了法国PSA集团、日产汽车公司和本田汽车公司等多家跨国巨头，并形成了“武汉-襄樊-十堰”千里汽车零部件产业带，汽车产业集群的优势已日益显现。
　　（二）Weakness――劣势
　　1、竞争能力低。目前东风汽车公司产销量居前列的基本是借助外资企业的先进技术、生产线制造的产品，自主品牌开发能力不足，市场份额明显偏低。这就使得东风公司在一定程度上对外资企业形成了依赖，竞争能力存在明显漏洞。
　　2、大打价格战，消费者“持币待购”现象严重。汽车市场已基本由卖方市场转变为买方市场，消费者的选择趋于理性化。在目前严峻的汽车销售形势下，经销商都大打价格战。然而，降价策略运用不当导致消费者对汽车厂商的价格信任危机，直接结果是消费者持币待购，消费者希望价格稳定的时候再买。汽车厂商一旦降价，消费者又等着再降价。如此恶性循环，使得厂商利益受到损害。
　　（三）Opportunities――机遇
　　1、经济发展势头良好，居民消费行为趋于合理。根据国家统计局网站公布的数据，湖北省2007年工业增加值增长速度数据如表1所示。此外，根据前11个月已公布的数据显示，武汉市在前11个月中经济表现良好，成稳步增长趋势。11月份，武汉市规模以上工业完成增加值93.19亿元，同比增长23.9%，增幅分别比上年同期和上月份增幅提高5.4和2.3个百分点。1至11月份累计完成增加值958.46亿元，增长22.4%，增幅比1至10月提高0.8个百分点。以上数据显示，整个湖北省工业发展呈良好态势，汽车产业的发展有着良好的背景，在汽车产业的带动下，钢铁、石油、化工等产业也得到相应的发展。随着居民收入不断提高，国家经济大环境发展良好，武汉的汽车产业也将蒸蒸日上。
　　
　　2、城市圈获批。12月14日，武汉城市圈得到了国家发改委批准其成为全国资源节约型和环境友好型社会建设综合配套改革试验区的通知。城市圈获批，意味着武汉8+1格局的建立，为武汉今后的发展提供了良好的改革创新机会。在这个“两型社会”的配套建设中，资源节约和环境友好成为今后发展的目标与方向，在一定程度上促进了武汉市产业结构升级，而汽车行业的研发力度必将加强，从而促进汽车产业健康发展，满足政府关于两型社会构建的一系列创新型标准。
　　3、产业政策。《武汉市国民经济和社会发展第十一个五年总规划纲要》中明确指出将坚定不移发展先进制造业，作为四大支柱产业的汽车及机械装备制造业是重点支持的对象。以轿车生产为龙头，进一步提高整车生产规模，做大做强汽车零部件产业，着力发展汽车服务业，形成集汽车生产、研发、销售、展示、培训等于一体的汽车产业群。重点实施神龙续建、东风本田扩产、本田发动机制造、电动汽车研发及产业化、汽车核心零部件生产等项目。到2010年，形成年产汽车60万辆以上的整车生产能力，使武汉市成为全国重要的汽车生产基地。有了这样的相关政策的指引，与之相配套的法律法规、政策条文都会相应出台，为武汉汽车产业的发展搭建了良好的平台。
　　（四）Threats――威胁
　　从目前市场竞争态势来看，武汉汽车市场面临的主要威胁包括：
　　1、产业竞争格局改变，形势严峻。全国各地汽车生产厂商都在大力推进产业结构优化升级，竞争形势每年都不同，形势严峻。
　　2、用车环境改变。随着市场汽车数量日益饱和，各项政策的规定对消费者购车行为产生了一定的影响。如车位费提高、燃油价格不断上涨、燃油税的征收、汽车排量限制等等旨在保护环境可持续发展的指令性政策都将对汽车的销售产生影响。
　　3、原材料价格上涨。国际原油价格不断上涨引发的一系列工业用品价格上涨，尤其是汽车生产大量所需的钢材价格上涨，导致生产厂家成本加大，利润减少，必将抬高整车、零部件价格，从而对产销量造成威胁。
　　（五）SWOT矩阵分析图（见图2）
　　
　　综合以上四方面因素，权衡武汉地区汽车市场发展状况，武汉车市机会、优势居于主要地位，所以位于矩阵图中第一象限，采取SO组合营销策略即增长型战略，同时由于威胁的存在，也必须考虑多种经营的方式。
　　
　　二、汽车营销存在的问题及应对策略
　　
　　（一）存在的问题
　　1、市场增长速度下降，消费者趋于理性。经过前几年的爆发式增长，消费者的需求不再像以前那样旺盛，加之市场供给充分，市场进入买方市场，增长速度下降，市场竞争环境恶化。消费者对于汽车的需求逐渐理性，通过货比三家，根据自己的个性选择适合自己的车型。
　　2、产品差异化不明显。随着信息、资源、人才、技术等要素的充分流动，各汽车生产厂家所拥有的产品大同小异，虽然外形、品牌优势，但不再明显，对消费者的偏好也不足以产生引导作用，只能靠价格战来吸引顾客。
　　3、市场其他因素影响。这次汽车市场波动引发的行业困境，直接原因是市场需求的快速下降，汽车生产企业和经销商对此缺乏足够的准备，此外，银行限贷、行业竞争加剧，原材料涨价，燃油价格上涨等诸多因素也起到推波助澜的作用。国内方面，呼声很高的燃油税的开征也导致了有购车打算的消费者的观望态度。
　　（二）应对策略
　　1、大力发展二三线市场。虽然市场需求减缓增长步伐，但之前的增长力量主要来自政府公务用车、武汉市区等，其他二三线市场并未真正启动，新一轮“4S圈地运动”将重现。但厂家应吸取此前渠道过分扩张导致经销商管理困难、市场价格混乱的教训，制定相对稳健的渠道策略。
　　2、加大研发力度。车型研发（R&D）是一个品牌持久的动力所在，如果仅仅依赖于外国企业的先进技术，停留在“中国制造”的初级阶段，汽车产业无法得到长足发展，唯有拥有自主品牌，才能加固已有市场占有率。
　　3、强势的品牌传播依然是汽车营销工作的重点。4S店在武汉市场的布局已经成为汽车营销的成功典范，这一舶来品向市场透露这样的信息：消费者不再满足于从媒体上获知信息，他们更需要亲身体验，营销的中心应从传播层面过度到终端层面。
　　4、注重客户关系管理（CRM）。4S店的出现，要求相配套的服务营销意识的加强，从而提升客户的忠诚度，引导顾客的消费。运用CRM系统，汽车厂家可以串联所有客户信息，实现数据共享，同时可以动态监控经销商各类活动流程，实现对市场的及时反馈，并据此来调整企业的市场。借助一系列忠实客户活动，真正实现产业由价格导向向顾客导向转变。
　　
　　参考文献：
　　1、向寒松.2000～2006中国汽车营销风云录[M].机械工业出版社,2007.
　　2、张宇贤,冠兰.点击中国汽车业[M].中国市场出版社,2004.
　　3、吴文彩.汽车营销[M].北京邮电大学出版社,2006.
　　（作者单位：武汉理工大学经济学院）

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