企业参展效益评价指标体系研究

来源:用户上传      作者: 王敏杰　刘利民

　　【摘要】当前，参展已成为企业十分重要的营销手段。对参展效益进行正确有效的评估和计算，有利于企业参展效益的提高及企业长远的发展。鉴于参展效益评价具有隐含性、滞后性和综合性等特点，本文选取相关指标构建企业参展综合效益评价的指标体系，并引入替代成本对部分定性指标进行量化分析，以期为企业参展决策提供参考。
　　【关键词】参展 量化 替代成本 效益评价
　　
　　 企业参展效益是指参展企业参加某一次展会活动所获得的总收益与总支出之比，是企业进行参展决策的重要工具。参展效益的评价需要建立科学和合理的参展效益评价体系，这在当前具有重要的现实意义。
　　
　　一、参展效益评价的特点
　　
　　1、参展效益的隐含性。企业参展的很多效益并不能用精确的数据来直接衡量，如参加展会提高了企业或商标的知名度。
　　2、参展效益的滞后性。企业参展的许多效益在参展期间并不能直接显现，在展会上直接反映出来的主要是展会期间的订单或合同，在实际情况中，这种订单或合同的而且其数量往往非常有限。在参展之后的一段时间，企业参展的更多效益才开始慢慢显现。
　　3、不同企业参展效益的差异性。不同时期、不同企业参加不同的展会都会有自己的参展目标，参展的投入方式、多少也都大相径庭；即使有相同的参展目标，对不同的企业而言其效益也可能是不同的。因此，不同企业的参展绩效的计算不可以采用统一的指标。
　　4、参展效益的综合性。参展带来的效益是多方面的，效益的评价必须综合考虑，少计算其中的一项或几项会导致计算结果不能真实、有效地反映参展带来的实际效益，并有可能导致企业作出错误的决策。
　　
　　二、参展效益评价指标体系的设计原则
　　
　　1、全面性原则。全面性原则要求指标体系内的指标能全面反映参展企业的所有收益与支出。指标体系的设计要考虑到不同企业的不同参展需求，能综合当前效益和长远效益、显性收益和隐性收益等。
　　2、独立性与差异性原则。独立性原则是指在进行企业参展效益评价时，指标的选取要尽可能地保证各指标之间的界限清楚分明，在内涵上要有明显的差异，避免使用时可能产生歧义。
　　3、可操作性原则。在进行企业参展效益评价时，必须考虑到评价中可能遇到的种种现实问题。为了增强指标体系的实际可操作性，指标的设计应尽可能细化，必要时可以设计多级指标。同时，尽可能考虑使用量化指标，以保证整个指标体系的简单和实用。
　　4、成本替代原则。对于部分不能直接量化并反映其大小的收益指标，可以考虑用其他替代方式或手段获得相同收益时需要支出的费用来替代（以下简称替代成本）；部分收益如果无法通过其他替代方法或手段获得，则考虑以本次展会所支出总成本的一定百分比来计算。
　　
　　三、参展效益评价指标体系的设定
　　
　　1、收益指标设定及计算方法。收益指标的构成如表1。
　　
　　（1）巩固老客户关系。参展可以巩固与前来展位参观的老客户的关系。这一指标可以用能够获得相同效果的其他一些营销手段所需要支出的费用来替代，比如约见老客户的管理层，给老客户赠送样品和目录，发邮件和电话联系，或通过新闻媒体发布信息等。
　　（2）开发新客户。其替代成本可为约见新客户的管理层、赠送样品和目录、直销、促销或做广告等开发新客户方式所需支出的费用。
　　（3）找到新合作伙伴。主要衡量标准是新合作伙伴的数量，其替代成本为约见公司高层或通过专业咨询策划寻找合作伙伴所需支出的费用。
　　（4）雇到员工。部分参展企业也把雇到员工作为参展的目标之一，因此也可以作为这类企业的收益之一。其衡量标准是所雇的员工数量，其替代成本为其他招聘手段如专场招聘会、网络招聘或内部人员培养等所需支出的费用。
　　（5）提高企业、产品或服务的知名度。主要衡量标准是展会参观人数、贸易展参观人数、参观本企业展位人数、企业宣传册发放数的多少。其替代成本为参展企业通过做广告、直销、促销、公司事件策划或进行产品展示等方式所支出的费用。
　　（6）树立、维护公司形象。主要衡量标准是有效观众的判断和意见，以及对公司的态度发生了改变的有效客户数量和改变的程度，这些信息需要参展商在展会期间或展会之后开展专业的调查才能获得。其替代成本为进行直销、产品展示、制定并实施公司形象战略、公司事件策划等所需支出的费用。
　　（7）建立和培养与媒体之间的关系。这一指标主要可以通过和不同重要程度媒体代表接触的次数、记者招待会上与会记者的数量、新闻稿发出的数量、被媒体提及的次数等来衡量。其替代成本为举行记者招待会、约见媒体主要负责人、公司事件策划、获取公共关系等所需支出的费用。
　　（8）获取市场信息。由于有大量的实际消费者和潜在消费者会集中参观展会，所以展会期间也是企业开展市场调查的有利时机。其替代成本主要是开展市场调查所需支出的费用。
　　（9）产品、服务或技术展示。这一收益指标主要通过参加展会的人数总计以及有效人数之和来衡量，这一信息需要在展会期间和展会之后对参观者进行调查才能获得。其替代成本为举行新产品推介会、消费者技术培训等途径所需支出的费用。
　　（10）获取订单。这是企业参展的主要目标之一，可以直接用展会期间达成合同或者销售产品的数量来衡量，收益的大小则可用展会期间新增销售合同所带来的利润来表示。
　　（11）开拓新市场。这一指标可以用新市场询价数量、对新产品询价数量的多少来衡量，其替代成本为进行市场调查或专业的咨询策划服务所需支出的费用。
　　（12）开辟新销售渠道。展会是代理商及经销商寻找新代理机会的常规渠道，因此参展是开辟这一销售渠道的重要途径。主要衡量标准是展会期间招募到的代理商和经销商的数量，其替代成本为通过市场调查或专业的咨询策划获取经销商和代理商信息并达成协议所需支出的费用。
　　间接收益包括：使客户确信参展商的雄厚实力；收集竞争者信息；培训新销售队伍，培养团队精神；奖励员工，给员工外出、旅游机会等。这些收益并不是直接表现的，更多地是长期的、潜在的，同时也难以衡量。另外不同参展企业根据自己不同的参展目标，可能还会涉及其他一些费用。比如要获取公共关系，与其他参展商建立业务联系等，这都需要一定的支出，可以由参展商根据需要自由选择。参展实现的这部分收益难以量化，也难以找到合适的替代成本，可以根据相应目标的重要程度及其实现程度，以参展总支出的百分比来衡量。
　　2、总支出指标设定及计算方法。展会过程中的支出总额往往比较容易计算，其中部分是固定的，部分可以由参展商根据自身需要进行调整，指标设定如表2。
　　
　　（1）场地费用。其中主要包括场地租金、参展人员通行证、开展期间照明费用、包装箱临时存放费用、空调费用、展期保安服务、展场公共区域清洁服务等。
　　（2）展位搭建费用。包括展台设计费用、展位装饰装修费以及展台内照明设施、视听媒体、绿色植物、展桌、椅子、沙发等方面的费用。
　　（3）运输费。包括展品和资料从指定仓库集货起直至展会展台的全程运输费、仓储费、回程运费和（或）废弃物处置费用。
　　（4）员工费用。主要是每位参展员工的工资、津贴、奖金、食宿和交通费用，还有可能包括礼仪小姐、翻译等临时工作人员的费用支出；如果展会在国外举行，还要计算每位参展人员签证、保险等费用。

　　（5）其他费用。除以上费用外，参展还有一些其他的费用要发生。如参展前给新老顾客发邀请函及入场券；展会期间做会刊宣传、做场地广告；在展位内举办小型活动，如小型产品讲座、技术讲座、有奖活动、发送小纪念品、文艺演出；招待记者的交际费用；邀请知名人士出席开幕式剪彩仪式的费用；展会期间发生的电话、传真和网络服务费用等。
　　
　　四、企业参展效益计算方法
　　
　　综上，参展商明确参展的具体目的，并根据企业以往的营销经历计算替代成本和参展总支出之后，就可以计算出企业某次参展的效益和净收益，具体如下。
　　E=（M1+M2）/C（1）
　　公式（1）中，E为参展效益，M1为直接收益之和，M2为间接收益之和，C为总支出。如果这个E大于1，则参展效益为正；如果E小于1，则参展效益为负；E越大则参展效益越好。
　　En=（M1+M2）-C（2）
　　公式（2）中，En为参展净收益，M1、M2、C的含义不变。En数值越大则参展收益越高。
　　应当指出，替代成本这一概念虽然在很大程度上量化了企业参展的效益，但要精确计算其数值的大小，企业必须保留以往营销方式的效益统计资料。另外，由于参展企业的性质不同、目标不同，即使有相同的参展目标，其替代成本也会有差异，所以企业在实际计算时都必须结合自身实际情况进行。
　　
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　　（责任编辑：周 波）

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