平衡记分卡在Ｂ２Ｃ企业中运用的探讨

来源:用户上传      作者: 周　斌　纪志城

　　【摘要】B2C电子商务近年在我国取得了突飞猛进的发展，相关企业的无形资产占有很大的比例，衡量这些资产的效益一直是个难题。20世纪90年代初，罗伯特・卡普兰（Robert Kaplan）和戴维・诺顿（David Norton）提出了平衡记分卡方法，为企业有效管理无形资产提供了可能。本文将着重讨论平衡记分卡在B2C企业中的具体运用。
　　【关键词】绩效考核 平衡记分卡 B2C
　　
　　判断电子商务企业经营情况或战略执行情况的最好方法就是考察其经营的结果，即对企业进行绩效考核。这可以从两个方面着手：一方面是将企业的战略目标及电子商务模式用可量化的指标表示出来，各个部门再据此制定相应的行动方案；另一方面是将绩效考核指标告知企业员工，将员工的考核与绩效考核指标挂钩，以激励员工为完成企业目标而努力。绩效考核指标管理工具包括各种绩效显示表，平衡记分卡就是一种运用很广的绩效考核工具。本文主要介绍平衡记分卡在B2C电子商务企业中的运用。
　　
　　一、B2C电子商务企业的发展现状分析
　　
　　电子商务按交易或商业环节的参与方可分为五类，分别是企业与消费者间电子商务（B2C）、企业间电子商务（B2B）、企业业务流程、消费者间电子商务（C2C）、企业与政府间电子商务（B2G）。B2C的在线交易主要在企业和个人消费者之间进行。随着网络的普及，其便捷性将极大地促进B2C商业模式的发展，如何对B2C企业进行高效地管理也显得越来越重要。
　　据中国互联网络信息中心统计，截至2008年6月底，中国网民数量达到2.53亿，网民规模跃居世界第一位；而网络购物使用率为25%，用户人数达到6329万人。这些数据说明中国的B2C市场存在巨大的发展空间，今后将会有更多的B2C电子商务企业创建，这也意味着未来的竞争将会越来越激烈。
　　互联网市场是形势多变的，它比传统市场有着更多的不确定因素，竞争也更加激烈，电子商务企业如果不能及时对外部的变化作出快速反应就有可能被淘汰出局。因此，企业必须时刻关注自己的经营状况，并不断调整修正经营策略。企业的经营状况虽然可以通过各种财务指标进行衡量，但传统的财务指标具有滞后性，不能提供很好的预警作用。B2C企业的性质决定了它比传统企业更需要能提供预警的指标来衡量其运作，通过分析这些预警指标，及时了解自己的战略执行情况并不断修正，这样才能使企业保持较强的生命力。
　　
　　
　　二、平衡记分卡的发展介绍
　　
　　平衡记分卡（The Balanced ScoreCard，简称BSC）正是为了克服传统绩效考核的缺陷而发展起来的，它是在20世纪90年代初由哈佛商学院的罗伯特・卡普兰和美国复兴全球战略集团创始人戴维・诺顿提出的一种全新的组织绩效管理方法。它指出在当今信息时代，企业面临更加复杂多变的外部环境，准确贯彻企业战略至关重要。平衡记分卡通过构建战略目标管理系统，可以将抽象的企业愿景及战略目标分解为可以量化的工作指标。平衡记分卡并没有放弃传统财务指标，而是加入了可以促进财务指标实现的其他驱动指标。它能通过财务（Financial Perspective）、客户（Customer Perspective）、内部管理（Internal Perspective）及学习与成长（Innovation and Learning Perspective）四个构面全面衡量企业的运作。
　　平衡记分卡经过十几年的发展，其内涵已远远突破了这四个构面，上升到战略绩效管理高度。它要求企业围绕战略蓝图设计核心指标，建立基于平衡记分卡的战略管理体系，并将指标集中在正确焦点上，通过沟通与协调各指标的资源匹配与战略执行，集中企业的内外部资源，实现组织战略目标。
　　
　　三、B2C企业平衡记分卡的构建
　　
　　B2C电子商务企业的无形资产占了绝大部分，为企业创造价值的战略重点已经从管理有形资产转向管理无形资产。这些无形资产主要包括：客户关系、革新的产品或服务、快速反应的业务流程、知识员工、鼓励创新的企业文化及能很好地连接顾客与供应商的信息管理系统等。无形资产很难用货币衡量，它们往往通过与其他有形资产的结合为企业创造价值。平衡记分卡的出现为企业提供了一个可以同时衡量无形资产与有形资产的战略框架。
　　平衡记分卡的构建可以说是一个循环的过程。它以组织的共同愿景与战略为内核，通过研究财务与非财务衡量方法、长期目标与短期目标、外部和内部、结果和过程等方面的平衡，将公司的愿景与战略转化为各职能部门在财务、客户、内部管理、学习与成长等四个方面的具体目标，各职能部门再根据这些目标设定其相应的指标、目标值及行动方案。这些方案由公司上下根据战略目标不断进行修正，最后形成一张相互关联、互为因果的战略地图。
　　1、分析B2C企业的愿景与战略目标
　　企业愿景是企业未来的目标、存在的意义，而战略目标是企业使命和功能的具体化。它们一般都有具有两方面的意义，一方面是在某些领域取得卓越的成绩，另一方面则是实现自己的社会价值。平衡记分卡的构建是在企业的愿景与战略目标的基础上，通过分解企业的愿景与战略目标，形成企业在平衡记分卡四个构面的具体目标。
　　B2C企业主要是由商家通过网站向消费者提供商品和服务的一种商务模式，经营的产品有的是综合性的，如卓越、当当等以图书、影像制品及日用百货为主业；也有的是经营专业化产品的，如北斗手机网、红孩子、携程旅行网等。B2C企业面对的客户具有广泛性，其愿景与战略目标往往与互联网相关，即通过互联网在为客户获得某种价值的基础上实现自己的目标。如当当网的愿景是“更多选择、更多低价”，吸引了越来越多的网上购物的顾客。
　　
　　在根据愿景与战略目标制定四个构面的目标时，B2C企业还必须考虑行业的发展阶段。目前电子商务行业正处在竞争日益激烈的快速发展阶段，企业必须根据这个阶段的特点，如资金投入大、市场扩张快等，来制定四个构面的具体目标。
　　2、制定企业平衡记分卡的目标
　　分析完企业的愿景与战略目标，企业就可以设定四个构面的具体目标。这些具体目标是构架战略目标与绩效指标的桥梁，应该相互联系并具备一定的因果关系，可以由公司高层与各职能经理结合公司战略与运作情况制定。
　　（1）财务构面的目标设定。在财务构面上，关键是解决“股东如何看待我们”的问题。对于B2C企业，财务构面的数据同样具有滞后性，但这并不意味着财务目标就不重要了。财务构面的目标是其他构面目标的结果，其他构面的目标最终还是会反映在财务指标上。
　　财务构面目标的设定会因行业生命周期的不同而不同。对处于快速发展时期的电子商务行业，企业的现金流往往处于负数状态，企业需要大量的资金投资于各种基础设施建设和市场开发。因此，B2C企业关注的重点是新市场的销售增长、资金投入及财务风险控制等。企业可以将财务构面的目标设定在保持一定的销售增长率，采用多种融资渠道为企业发展提供足够的现金流，并将财务风险控制在可控的水平内。
　　（2）顾客构面的目标设定。在顾客构面上，关键是解决“顾客如何看待我们”的问题。B2C企业面对的顾客具有地域广的特点，他们对企业网站功能、产品或服务的质量、售后服务、送货时间等会比较敏感，企业在这些方面做得如何会影响到顾客对企业的看法。在进行目标设定前，还需要对顾客进行分析，包括对网民的年龄、性别、收入、教育程度、地理位置等要素的分析。另外，B2C企业经营的产品包罗万象，如书籍及音像制品、化妆日用品、老人婴儿用品、药品及旅游酒店服务等，这些产品所面对的顾客类型存在一定的差别，他们对网站所能提供的服务要求不同，因此企业要根据自己的产品或服务特点来选择构面的目标。

　　从总体而言，B2C企业可以从五个方面来设定目标，即市场份额、顾客留住率、新顾客获得率、顾客满意度、顾客获利能力等。这五个方面的目标具有一定的因果关系，对于B2C企业来说，企业能否快速获得新的客户并留住这些客户是扩大市场份额的关键。
　　（3）内部管理构面的目标设定。在内部管理构面上，关键是解决“我们擅长什么”的问题。B2C企业要能够通过内部流程管理水平的提高为顾客提供优质的产品或服务。内部流程管理一般表现在三个方面：创新流程（Innovation Process）、作业流程（Operations Process）及售后服务流程（Postsale Service Process）。
　　B2C企业在内部管理构面的目标设定要根据行业的特点来进行。在创新流程方面，应该把目标放在关注市场潜在需求及新技术的运用等领域；在作业流程方面，应该着重挖掘有潜在需求的新产品或服务开发情况及新技术的运用情况等；在售后服务流程方面，应当注意顾客对新产品或服务的反应及新技术的采用对顾客造成的影响等。
　　（4）学习与成长构面的目标设定。在学习与成长构面上，关键是解决“我们是否在进步”的问题。虽然学习与成长构面的投入回报比较慢，但学习与成长构面的目标是其他构面目标的驱动力，其目标的实现能够促进其他构面目标的实现。学习与成长构面的目标设定主要表现在三个方面：雇员的能力、信息系统功能以及激励、授权与联盟。
　　电子商务活动不可能维持现状，它一直处在不断的发展变化中，新的技术和商务模式层出不穷，因此，学习与成长构面显得特别重要。B2C企业应重视其在学习与成长构面的发展。具体而言，在雇员能力方面，企业必须保持一支学习能力和应变能力都比较强、忠诚度高的员工队伍；在信息系统功能方面，企业不仅要不断完善方便顾客操作的电子商务平台，还要创建一个方便员工处理分析各种信息的管理系统平台；在激励、授权与联盟方面，企业应鼓励员工创新，发挥员工积极主动性，并要能通过与外部企业的联盟提高应变能力。
　　3、确定四个构面的指标
　　设定完B2C企业四个构面的目标之后，就要设定达到这些目标的具体指标。设定各构面指标的原则是所设指标应能较准确地体现各构面的目标，并为实现企业战略目标提供指导。
　　（1）财务构面指标的设定。财务构面指标的设定主要是根据B2C行业的发展特点来进行，相对而言，这个行业更加重视市场的扩张。根据上面的分析，可以从三方面设定指标，即新市场的销售增长、资金投入、财务风险控制等，具体如表1所示。
　　（2）顾客构面指标的设定。顾客构面指标体现顾客构面目标，可以反映其完成情况，进而衡量企业战略的进展。顾客构面指标考核的内容主要是客户忠诚度和终身价值，企业必须重视顾客的价值，因为他们若不满意，就很容易投向竞争对手。B2C企业的顾客构面考核指标设定可以从五个方面进行，即市场份额、留住顾客、获得新顾客、顾客满意度及顾客获利能力等，具体如表2所示。
　　
　　（3）内部流程构面指标的设定。内部流程构面指标则反映内部流程目标，即主要考核企业在产品与服务创新、操作流程效率的提高及售后服务等方面目标的完成情况。B2C企业的顾客构面考核指标设定具体如表3所示。
　　
　　（4）学习与成长构面指标的设定。学习与成长构面的指标反映学习与成长构面目标，指标的实现程度会影响其他指标的完成情况。具体从三方面设定，即员工业务水平、信息系统平台及企业文化与外部联盟等方面。表4具体列出了学习与成长构面指标的内容与含义。
　　设定完考核指标后，接下来要做的就是为这些指标建立目标值。目标值的设定主要根据企业以前的历史数据及行业数据来确定。另外，企业还要制定具体行动方案来实现这些目标。这些步骤都具备一定的因果关系，并且相互触动。
　　
　　四、B2C企业平衡记分卡的执行
　　
　　B2C企业平衡记分卡的创建既有自上而下的过程，又有自下而上的过程。自上而下的过程主要是高层领导将公司愿景与战略目标分解为细分目标，自下而上的过程则主要是各职能部门根据自己的情况建立与组织目标相联系的计分体系和相应行动方案。这样的创建过程有助于平衡记分卡的执行，它使得个人目标与组织目标有效挂钩。但是，在平衡记分卡的执行过程中仍然会碰到许多困难，具体要注意以下几个方面。
　　首先，公司高层领导的承诺与支持起着关键的作用。高层领导是战略的主要制定者，他们的态度与决心会影响B2C企业平衡记分卡的执行。没有他们的支持，平衡记分卡往往会因执行力度不够而夭折。
　　其次，信息系统平台的建设也起着关键的作用。完善的信息系统能够有效衡量各绩效指标的完成情况，并给予公正的评分，这一定程度上能够提高员工的执行满意度。另外，通过信息分析系统，也可以了解平衡记分卡进展情况及与目标的差距。
　　最后，公司要建立与绩效指标相挂钩的薪酬体系。薪酬方案是一项有力的激励措施，建立与绩效指标挂钩的薪酬体系能够激发员工的工作热情。而且，薪酬方案应该多样化，避免过于单一。
　　
　　【参考文献】
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　　[4] Robert S. Kaplan，David P. Norton：The Balanced Scorecard： Translating Strategy Into Action[M]. Harvard Business School Press ，September 1996.
　　[5] Robert S.Kaplan，David P.Norton：Transforming the Balanced Scorecard from Performance Measurement to Strategic Management：Part I[J].Accounting Horizons, Vol.15 No.1, March 2001.
　　[6] Robert S.Kaplan, David P.Norton：Having Trouble with Your Strategy? Then Map It [J].Harvard Business Review, 2000（9/10）.
　　
　　（责任编辑：周 波）

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