浅谈戏剧性广告的表现手法

来源:用户上传      作者: 刘　艳

　　【摘要】戏剧性作为创意的重要因素，在广告设计和制作过程中越来越被重视。本文从文学层面和舞台表现两个层面探讨戏剧性广告的表现手法。认为戏剧性的提炼，在广告文案中表现为内容有出人意料的事实,行文波澜起伏,或运用新鲜、风趣、夸张的修辞予以渲染；在舞台呈现方面则应视媒体特征的不同，采取相应的手法，使广告更具吸引力。
　　【关键词】戏剧性 表现技法 媒体特征
　　
　　当代广告中，广告的戏剧性似乎越来越成为了一种“时髦”。历数近几届戛纳广告节的获奖作品，各类饱含着浓烈戏剧性意味的广告作品都深得大家的喜爱。富有戏剧性的广告因其独特的魅力，越来越多地出现在我们的视线中，并且凭借它诙谐、滑稽、轻松的艺术效果而越来越为广大受众所青睐。我们把这一类广告称为戏剧性广告。
　　
　　一、戏剧性是广告对戏剧的借鉴
　　
　　戏剧和广告都属于文学的分支，与文学有着千丝万缕的联系，并且都可进行一定程度的舞台展示。从文化传承上来看，现代广告继承了传统戏剧中的戏剧性元素，经常有意识的制造冲突，达成戏剧化效果。广告的戏剧性，具体地说，是指在广告内容本身几个因素之间，或者广告内容和外部环境（包括广告载体和人们的日常生活常识）之间制造冲突，将由冲突引起紧张感传递给受众，使受众感到一种压迫感，从而控制住受众的注意力。这种极强的控制力正是广告魅力所在。
　　广告的戏剧性具有双重性，如果用“双刃剑”比喻戏剧性,就十分贴切，一刃是从文学构成上讲的,一刃是从舞台呈现上讲的。前者是整个作品的灵魂，为后者提供了思想情感的基础、灵感的源泉与行为的动力;后者则赋予了前者以美的、可感知的外形。这两者的完美结合,便是戏剧性的最佳状态。掌握广告戏剧性的表现技法，可使广告展现独特的魅力，达到最大的广告效力。
　　
　　二、从文学构成看戏剧性广告的文案表现技巧
　　
　　广告的文学构成较多的体现在文案上，文案的戏剧性主要表现为文案内容有出人意料的事实,行文波澜起伏,且行文用新鲜、风趣、夸张的修辞予以渲染。
　　1、巧妙地运用正负对比，使广告文案充满冲击力
　　正负对比,大起大落,出乎人的意料,互相渲染,富有戏剧性,能使广告极大地吸引受众,有力地推销广告产品。
　　如防滑轮胎的广告文案:“下雨天,时常听到交通事故报道(引入一个例子)。所以我使用××防滑轮胎。”广告文案先引入负面内容“交通事故”,制造一种下雨天行车胆战心惊的紧张情景,使广告具有冲击力，先紧紧地抓住受众。紧接着阐述正面内容“使用××防滑轮胎”，使正面的广告信息更容易为受众接受。这样，广告文案利用对比制造大落差，一张一弛，戏剧性地加强了广告信息在受众心中的印象。
　　同样，还可以从负面做广告,使广告产生戏剧性效果。从负面做广告，就是利用残缺和丑陋的信息反衬出要传递的广告信息的正面与美好。运用正负对比的表述,使广告产生波澜或情节效果。
　　2、使用比喻渲染戏剧性效果
　　比喻是广告文案戏剧化渲染的最强大手段之一。通常表现为采用新奇而贴切的比喻手法来表现广告产品众所周知的品质。例如,贝西尔牌洗衣粉的广告文案:“紧贴着你入睡的贝西尔。”该广告把贝西尔洗衣粉比喻为“紧贴着你入睡”的物品,这表明了贝西尔洗衣粉是“绿色”的洗衣粉,用它洗涤，不仅物品不会产生负作用,并且不会伤身人的皮肤,使消费者完全可以放心。该广告在洗衣粉产品广告做滥的背景下,利用巧妙的比喻传播了令人惊奇的信息。
　　广告文案运用比喻传播产品信息,所产生的戏剧效果是相当大的。不仅可以渲染广告本身的戏剧性效果，还使广告具有一种亲和力。
　　3、选用令人惊奇的论证
　　广告常常对受众做出某种承诺，而消费者却很难得到这些承诺的可靠保证，一些产品的优点在广告中根本无法证明。广告文案选用令人惊奇或典型的有力事实作为产品所宣传的利益点的有力论证,这样使整个广告产生戏剧性效果，相对来说比较容易说服受众。
　　如宣传旅行箱的广告,广告诉求是“非常耐用”，文案内容是“这只旅行箱从3000米上空的直升飞机上扔下来,着地后完好无损。”该广告文案为广告诉求点找到了一个令人惊奇的事例作为强有力的论证，使广告充满了令人惊讶的戏剧效果，吸引广告受众。
　　4、运用有趣的夸张
　　夸张本身是一种戏剧渲染,具有戏剧性,广告效果好。广告文案中运用有趣的夸张是合法的,但前提必须是运用想象,是轻松幽默或诙谐的笔法。
　　诙谐、风趣、夸张永远不会让人感到无聊。当然,广告文案的夸张有风趣的夸张和无趣的夸张的区别,如“物廉价美”、“行家们的首选”、“尊贵身份的体现”……诸如此类的就是无趣的夸张,这类广告文案既干巴空洞又无趣,是属于街边路旁的大声吆喝,毫无戏剧性可言,因此它无法避免广告失败。广告文案运用夸张语言应留有余地。例如不说“中国鲜奶品质第一”而说“做伊利第二”,等等。广告文案即使是为广告产品唱赞歌,也没有必要虚空夸大,留有余地、保持克制是很有好处的。
　　使用广告文案变无聊为戏剧的技巧要领总是有点变幻莫测,要依据具体的广告产品或广告主题进行具体分析。另外，根据广告对象恰到好处使用它的火候也是一个重要的问题。技巧对了,火候掌握不好也无戏剧性效果,反之亦然。
　　
　　三、根据不同媒体的舞台呈现特征提炼广告的戏剧性
　　
　　由于广告的投放媒体具有各自不同的表现特点，因此要从舞台呈现方面来提炼戏剧性，必须根据不同的广告媒体特点细分。报纸、杂志广告仅限于平面展现、广播广告也限于声音展现、电视广告则兼具声形双方面的表现，户外广告更是一个立体的更全面的舞台。
　　1、平面广告的戏剧性提炼技法
　　平面广告中最直观的就是图画，图画的视觉冲击是最快而有效的。图形能够形象的表现广告创意，它具有形象化，具体化、直接化的特性。利用图形的戏剧性，造成强烈的视觉效果，能在瞬间给公众留下深刻的印象。
　　色彩在广告视图中具有迅速诉诸感觉的作用。它与公众的生理和心理反应密切相关，公众对广告的第一印象是通过色彩而得到的。从视觉角度讲，色彩对视觉的刺激最强烈。在多数情况下，它能更快地进入人的视野，吸引受众的注意力。色彩还有感情色彩和象征意义，可以增强受众对广告诉求的情感反应和心理感受。
　　另外，在版面的编排中，除了直接利用人们既定的视觉中心外，还要善于创造视觉中心，引导受众的目光，发挥版式的导向力。编排时，可以利用反差对比来突出创意主题，如浓淡、大小的反差、色彩的反差等，都能增强版面效果，从而制造一种戏剧性，增加广告的注目率。
　　另外，运用空白反衬，这种本身就带有很强戏剧性的表现手法。通过遗留空白，把广告图表与文字高度集中，留出更多的空白，以大面积的空白衬托宣传主题使之引起人们的注意。空白可以令人产生舒适的心情。充裕的空白构成了具体的视觉要素的质量值。简单的说，空白运用得当，可产生想不到的效果。
　　2、广播广告的戏剧性提炼技法
　　 广播广告是用声音表达创意的艺术，它通过无线电波向受众传播声音，是“只能传播音讯而没有视讯”传播形式。因此，广播广告是声音的艺术，是“以声夺人”的艺术，这种声音包含三个部分：有声语言（包括人物同期声和解说）、音响效果（包括自然音响和效果音响）以及音乐。

　　广播广告通过夸张的声音，激发听众的想象力，赋予人们以广阔的想象空间，尤其是对音乐和音响的声音蒙太奇的运用，可以将听觉转化为视觉感受，从而弥补没有形象的缺陷。这个空间也正是广播广告所需要把握和创意的空间，要用声音激起听众无穷的联想和想象，激发其对产品的共鸣。
　　3、电视广告的戏剧性提炼技法
　　选用带有喜剧性色彩的演员加强广告的戏剧性效果。带有喜剧性色彩的人物加入，可以使本来就戏剧化的情节，得到更有效的阐释和演绎，得到更好的幽默效果。而广告脚本所想要表现的夸张、怪诞等手法能显得更出神入化。
　　其次，出乎意料的广告情节往往给人留下深刻的印象。曾经获得96年法国戛纳国际广告电视金狮奖的麦当劳“婴儿篇”广告在国内播出，引起消费者的广泛关注和兴趣。广告片中，婴儿躺在摇篮里一忽儿欢笑，一忽儿哭闹，令人感到不解。片尾答案出现：原来摇篮一晃到麦当劳拱门标志时，婴儿就高兴，一旦拱门从婴儿视线里消失，他就啼哭。这部广告以极为简洁、单一的创意手法，戏剧性的表现了婴儿对麦当劳拱门标志发自本性的喜爱。广告情节单纯，情节发展缓慢，但一进人高潮，就嘎然而止。由于进入高潮非常的意外，这就给观众的视觉造成了强烈的刺激，形成高潮记忆点。相反，一则从头至尾不断刺激消费者视觉、听觉而缺情节曲折变化的广告反而不能让观众记住。
　　另外，利用蒙太奇技法使冲突更明显，充分展现戏剧性效果。电视广告的表现技法十分复杂。不同景别（如远景、全景、中景、近景、特写）具有不同的表现力；不同的镜头运动方式（如推镜头、拉镜头、摇镜头、跟镜头）具有不同的表现力；而蒙太奇技巧使画面变得丰富。另外，“三维”和“特技合成”的合理运用，能实现常理上不能实现的东西，包括物的创造以及时空的自由穿梭等，增强了广告的表现力。电视广告要想避免单一化的呆板倾向，综合运用各种技法是最好的方法。
　　4、网络广告的戏剧性提炼技法
　　网络广告的载体基本上是多媒体。戏剧性的表现首先体现在充分运用图、文、声、像等多媒体形式，将产品信息生动地展现在消费者面前，让消费者身临其境，引发他们的兴趣，进而提高点击率。
　　其次，发挥网络广告的戏剧性，可从网络广告形式多样性上入手，加强广告创意。采用新颖的广告发布形式，使其本身就具有一定的戏剧性意味，可更有效地吸引受众。网络广告以新颖的或者让人摸不到头脑的形式出现，能使受众带着悬念和兴趣主动关注广告。
　　另外，可设计有趣的互动游戏，把产品和广告戏剧性地联系在一起。广告以游戏的形式出现，以此作为吸引受众的刺激点，这打破了人们对广告一般形式的认知，本身就充满了戏剧性意味。有一个针对12月1日世界艾滋病日而制作的生动且很具意义的网络广告。广告中利用游戏“打地鼠”作为创意的主体，全程就如同一个游戏。广告大体上没有改变游戏的原味，只是加入了更多的细节和描述，无形中就把游戏转化成了广告。
　　广告的戏剧性具有神奇的魔力，不仅可以使广告本身充满吸引力，还能帮助产品塑造独立的品牌个性。它充分针对受众的各种心理，运用不同的艺术手法，达到最佳的商业目的。
　　发掘戏剧性的最有效方法，就是把自己浸透在产品信息中，查出实际上启发目标受众购买某种东西或者对哪一类事情发生兴趣的动机与底蕴。运用合适的艺术手法，使广告不论是从文学构成方面还是舞台呈现方面都达到最佳的戏剧性效果。只有这两者的完美结合，才是戏剧性的最佳状态。
　　
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