品牌定位与品牌延伸的关系研究
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作者: 李长江 陈 东
一、推动品牌发展的“双核心”
众所周知，创建一个强大的品牌是提高和保持企业竞争力的最好方式。得到消费者认同的品牌是企业最大的财富，其价值甚至会高于企业有形资产的总和。优秀品牌的创建是一个复杂而艰辛的过程，需要调动企业全部资源和增值要素。而品牌定位以及品牌延伸则是其中的核心内容。品牌定位是一个过程，是在消费者头脑中形成积极、持久、独特的品牌联想和增加品牌资产价值的过程；品牌定位也是一种状态，是消费者头脑中存在的对品牌特性的认识和印象。品牌延伸是现今企业拓展其业务的主导战略。通过借助原有的已建立的品牌地位，将原有品牌转移使用于新进入市场的其他产品或服务，以及运用于新的细分市场之中，从而达到以更少的营销成本占领更大市场份额的目的。通过影响消费者对产品的感知，形成对品牌特有的品牌联想，运用消费者头脑中形成的品牌联想延伸新的品类，品牌定位与品牌延伸在相互影响及相互作用中推动着品牌的建立与成长。可以说，品牌定位以及品牌延伸的实施对名优品牌的创建起着决定性的作用。
二、品牌定位与品牌延伸关系分析
1、品牌发展战略中的矛盾统一体
随着信息时代的到来，企业为了在消费者头脑中留下持久、独特的品牌联想，需要投入大量的资金并花费较长的时间。成功的品牌定位是一个需要长期坚持的任务，在定位过程中，品牌资产价值也会逐渐形成并积累起来。品牌资产是无形的，作为在消费者头脑中的品牌印象，品牌资产具有价值转移的性质。也就是说，品牌资产能够通过品牌在消费者心中业已形成的品牌联想，将品牌应用到延伸了的产品线和新的产品组合之上，到达更广大的细分市场。可见，品牌定位为品牌创造了延伸基础，形成品牌延伸所必需的消费者品牌印象，而品牌延伸作为充分利用品牌资产的战略，在开拓新产品组类的同时，也增加了品牌资产的价值。
可以看出，无论是品牌定位还是品牌延伸战略，均是以增加品牌资产价值为目的。但是随着延伸的不断深入，品牌所代表的产品类别以及性能发生了变化，品牌在消费者头脑中形成的印象会变得越来越模糊，使得品牌资产有被稀释的危险，造成定位的模糊不清。原品牌在消费者心目中的形象会愈加混乱，消费者对品牌选择的无所适从，并最终将注意力转移到定位更加清晰的品牌上。
可见，品牌定位与品牌延伸是品牌发展战略中的一对矛盾统一体，品牌定位在消费者头脑中不断的强化一个清晰独特的品牌印象，为品牌建立延伸基础，并与品牌延伸共同增加品牌资产的价值，促进品牌的健康发展。但同时品牌延伸的继续深入，反过来又可能会导致定位的模糊与混乱。于是，合理的选择定位与延伸便成为了品牌战略管理的第一要务，矛盾处理的好，有利于品牌的健康成长；处理的不得当，品牌会有覆灭的危险。
2、品牌定位与品牌延伸的对立统一
无可否认品牌定位是品牌发展战略的基础和灵魂，贯穿着品牌发展过程的始终。但同时应当看到，定位是从创造与积累的角度增殖品牌资产，涉及到对品牌资产的运用或品牌战略管理的整体层面，单一的品牌定位战略存在着一定的局限性。主要表现在：
首先，品牌定位是一个目标市场定位的过程，通过市场细分确定目标消费者群体的同时，也将细分市场之外的潜在消费者隔离掉了，这种市场分隔方式虽然有助于提高定位的效率，使企业以最经济的方式增强品牌竞争力，形成持久品牌联想，但当品牌印象确立后，反而会限制品牌资产作用的充分发挥，造成资源的浪费，这也是采用品牌延伸战略的首要原因。其次，定位理论的出发点是产品定位，依据企业产品开始划分消费群体。这就会导致一个结果，品牌的无形资产局限于产品的有形属性之上，无法在一个更高的层次上形成消费者持久的品牌意识，当产品的有形属性被竞争对手模仿后，产品失去其独特性，品牌印象也会随之迅速消失，品牌定位也失去了方向。另一方面，消费者的品牌联想集中在产品的属性上，当企业想利用形成的品牌资产延伸新的产品线时，便会受到不同程度的限制，消费者甚至会出现抵触情绪。最后，定位战略以迅速经济地构建品牌―消费者联系为目的，过于关注消费者的感觉，使得企业丧失了品牌塑造的主导地位。品牌定位随着消费者需求的变化而不断改变，令消费者对品牌难以形成认同和品牌忠诚，使品牌难以形成持续、一贯的价值主张，进而削弱品牌资产。
合理的品牌延伸对品牌资产的增值作用同样不可小视。首先，合理的品牌延伸有利于新产品迅速进入市场。消费者一般倾向于在其所熟知的品牌范围内选择产品，减少购买风险，已有品牌的信誉能够产生积极的辐射效应，提高新产品的市场认知率，更易被消费者认同和接受，快速打开市场。同时，新产品可以利用原有品牌建立起来的知名度以及其他资源优势，有效节约新产品的市场导人费用。其次，成功的品牌延伸有助于扩大原有品牌的影响和声誉。一方面能增加该品牌的市场覆盖率，使更多的消费者接触和了解该品牌，从而进一步提高该品牌的知名度；另一方面，消费者使用延伸产品后的良好体验和感受，也有助于强化消费者对原有品牌的认知，对提高原有品牌美誉度起到积极的作用。
综上所述，品牌定位与品牌延伸作为对立统一体，实际上是一种相互依赖、相互制约、共同发展的关系。没有品牌定位构建品牌资产的基础，品牌延伸就是无源之水，无根之木；没有品牌延伸运用品牌资产的价值，品牌定位也只能是一朵不结果实的花。在品牌发展战略中，两者缺一不可。合理解决品牌定位与品牌延伸的矛盾关键在于品牌延伸战略是否符合企业的定位，是否有利于增加品牌资产的价值。依据这一标准制定合适的定位与延伸战略，将促进品牌健康稳定的发展。
三、品牌定位与品牌延伸关系的启示
对事物间联系的理解，是深入把握事物前提。品牌定位与品牌延伸特殊关系的分析，对于企业制定品牌定位与品牌延伸战略具有重要的启示意义。
首先，定位是建立在消费者头脑中的品牌联想，是企业品牌与消费者、竞争对手相互作用的结果。因此，定位不能仅限于产品功能属性的真实呈现，而是应从产品属性定位引入到品牌情感定位之上，构建品牌的价值观与品牌文化。当企业产品具有强独特性，或者是新市场的开拓者时，定位方向可能就是产品本身的特有属性，依据这种有形属性构建的品牌印象非常脆弱，竞争者通过模仿或技术上的超越，可以很轻易的瓦解已建立的品牌优势，使得企业对品牌定位所花费的精力付诸东流：而建立在价值观与品牌传统文化基础上的品牌定位，竞争者则难以复制，从而保证品牌印象的持久与健康。另一方面，价值观为基础的品牌定位不必局限于指代个别产品的属性，可以将品牌资产充分运用到新的产品类别上，减少品牌延伸的阻力。
其次，由于品牌延伸负效应的影响，品牌延伸应采用战略与战术双重的判断标准。依据战术角度，品牌延伸是否能迅速为市场所接受，是否损害品牌资产价值是判断延伸成败的标准，而战略标准则是考虑品牌延伸是否有利于实现企业战略目标，有利于企业品牌长远的健康与发展。一种品牌延伸战略，依据不同的判定标准，会得到不同的结果。战术上成功的品牌延伸，以战略标准评判却可能是一个失败的延伸。如处于夕阳产业的企业如果一味的在本产业范围内进行品牌延伸，不断强化企业在产业中的专业形象，可能会占领较大的市场份额，并成为本行业的标志，但随着技术的进步，新兴产业不断兴起，旧产业的没落，将直接影响到企业的命运。双重评判标准的划分，使得企业能够自觉地以战略的角度来考虑品牌延伸，从品牌发展的整体出发，制定适合企业发展的延伸策略。避免子企业经常出现的短视问题。
最后，企业在制定品牌定位与品牌延伸战略时，应将两者结合起来考虑：在定位过程中，充分考虑到未来品牌延伸的方向和可能性，联系品牌延伸规划品牌定位，及时发现定位与企业战略目标的冲突，避免企业资源的浪费，减少企业品牌发展过程中所走的弯路；进行产品线延伸时，以定位作为延伸的依据，品牌延伸遵循品牌定位中已形成的核心价值要素，在延伸中坚持并发扬已有的品牌核心价值，把品牌延伸的负效应限制在最低范围内，为企业创建名优品牌提供稳定动力。
(作者单位：华中科技大学管理学院)
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