一场营销绍兴的头脑风暴

来源:用户上传      作者: 吴采莲

　　
　　北京奥运会500米双人划艇冠军孟关良是绍兴东湖镇人！11月8日，记者在参加由浙江省旅游局、绍兴市政府主办的“2008江南旅游论坛”时，才得知这一迟到的消息。这位来自“乌篷船”故乡的冠军，不免令人产生遐想，乌篷船作为绍兴独有的交通工具，其“脚为动力，手为方向，手脚并用”的行进方式，是适合体验和健身的，那么，绍兴旅游可否推出“乌篷船大赛”？我国许多地方搞赛龙舟，但只有绍兴才举行乌篷船比赛。关于乌篷船的话题，令人兴趣盎然。
　　乌篷船是绍兴的专利，举世无双。难怪，有人说，“到绍兴而不坐乌篷船，枉来绍兴”。绍兴是全国旅游二十强城市之一，素以“千年古城、文化名城、江南水城”享誉海内外，绍兴正在致力于打造中国最有文化特色的旅游目的地，而此次以“文化旅游看绍兴”为主题的“2008江南旅游论坛”，可谓是针对绍兴旅游的一次头脑风暴，国内外旅游专家、旅游界资深人士围绕如何细分市场、精选资源、做深旅游产品、开发绍兴名人旅游等话题，发表真知灼见，闪耀着智慧和创意的火花。
　　
　　品味经典，感受风情
　　
　　从近几年的“江南风情看绍兴”、“江南古城看绍兴”、“江南文化看绍兴”到现在的“文化旅游看绍兴”，绍兴旅游正在构筑比较完整和富有活力的特色体系。多年来，绍兴市依托丰富的文化资源，积极打造文化旅游精品，开创了中国文化旅游的典范。
　　绍兴市委常委，常务副市长陈长兴先生介绍，从2005年到2007年，绍兴市接待游客人数由1500多万人次增加到2200多万人次，旅游收入由116亿元增加到186亿元。今年前三季度绍兴旅游业仍然保持比较强劲的增长势头，实现旅游总收入160.7亿元，同比增长15.8%。
　　“如果我没有记错的话，绍兴应该是2500年的建城史，在中国十多个文化古都，只有两个地方是没有经过动迁的，一个是苏州，一个是绍兴。”浙江省旅游局副局长许澎如是说。
　　苏州、绍兴是代表吴越文化的两座典型的江南历史名城。因此，两座城市经常会同时被提到。这两座江南名城，风土人情不同，可以说各有韵味。园林、昆曲、大闸蟹是苏州的，而乌篷船、兰亭序、绍酒、乌毡帽、茴香豆，这些是绍兴旅游的经典元素和绍兴印象的文化符号。
　　在绍兴旅游局局长杨大明左手边的小桌子上，摆上了他带来的绍兴旅游“经典作品”，并一一介绍。“这是绍兴的乌篷船，也是中国所特有的。许多嘉宾去过意大利威尼斯，知道那里有贡多拉，这是绍兴的贡多拉。第二个是《兰亭序》，1600多年前王羲之写的《兰亭序》，在国内外，尤其是在东南亚国家，很有影响。第三个，就是我肯定要说到的绍兴黄酒，‘醉遍天下名士，成就千秋伟业’，黄酒与绍兴有着千年不解之缘。再一个是绍兴地方很有特色的乌毡帽，冬暖夏凉。”
　　有酒就会有下酒菜，鲁迅先生“推销”的茴香豆是游客们喜爱的绍兴美食。谈到绍兴人喝酒，杨大明局长说，“绍兴人在许多时候都要喝酒，那是真的。生老病死，从小到大，喜怒哀乐，高兴的时候喝酒，忧愁的时候也喝酒，这是一个事实”。
　　许多年前，一位诗人说过，“熟悉的地方没有风景”，这也成为旅游的意义。旅游就是为了异乡的风情、风光、风俗，那么，外地人甚至是外国人眼里的绍兴又是怎样的？
　　乐途旅游网副总裁张晓路是一个地道的北京人，生在北京、长在北京。对于他来说，烟雨绍兴是遥远而具有吸引力的城市。这次来绍兴，又逢连日烟雨蒙蒙，正是这样的烟雨江南、曲水回廊、小桥人家、酒坊飘香，是他脑海中绍兴的风情画卷。
　　世界旅游组织特聘专家、彼路国际总裁莫里森教授是苏格兰人，他参与世界银行在绍兴的旅游规划项目研究，在绍兴做了一年的研究，已是第二十次来到绍兴。他说，绍兴的文化首先都是基于水，小桥流水基于水，黄酒基于水。欧美、日本等许多国家知道绍兴酒。许多老外并不了解绍兴这个独特的城市，对于大部分外国人来说，他们用黄酒主要用来做料酒，而不是直接饮用。
　　华东师范大学商学院旅游学系庄志民教授认为，绍兴越文化自成系统，核心是水，跟水相联系的自然就是船和酒，这也是外国人来到绍兴最能感觉到这种独特的水文化。他还认为，除了乌篷船和黄酒，绍兴女性也是很具有代表性。绍兴水城养育着绍兴女儿，有美女西施、孝女曹娥、侠女秋瑾、情女祝英台、才女唐琬，这些女子性格不一，但实际上有内在共通属性，有似水的柔情，有如水的韧性，水有非常柔韧的力量，这种力量体现在绍兴女儿身上，千百年来，流下了许多美丽动人的传说。
　　文新集团驻浙江办事处主任万润龙是绍兴人，他心目中印象最深的还是绍兴的水土和绍兴的人。绍兴是名士之乡，历史上名人荟萃，这些名人名士对当代都起了很大的影响，而且还成为绍兴旅游的宝贵财产。许多游客是冲着名人而来的。绍兴近代名人有鲁迅、周恩来、蔡元培、秋瑾等，古代有大禹、勾践、王羲之、陆游等，“卧薪尝胆”、“东山再起”这些成语出自绍兴。绍兴是没有围墙的博物馆，绍兴文化旅游不仅仅是观光，更是历史文化的熏陶。
　　
　　名士之乡，千古风流
　　
　　沈园，鲁迅故里，周恩来祖居……如何在游客脑海中清晰生动地烙上绍兴的文化符号？绍兴文化资源如何整合成富有魅力和特色的旅游产品？嘉宾们对此展开了头脑风暴。
　　作为旅游营销专家，莫里森教授觉得，尽管绍兴有太多的卖点，但是不要指望把所有的卖点兜售给游客，而要用最简单、最直接的方式让游客来理解绍兴，比如绍兴的小桥流水人家、乌篷船缓缓划过的画面，这种情景很有美感。他认为绍兴最具特色的城市符号是：“Ｖintage Shaoxing”。他说：“Ｖintage一词内涵丰富，作形容词时可译为汉语‘最佳的、最典型的、古色古香的’等等。”
　　小桥流水、名士之乡、自然风光、艺术表达、美女爱情，这是莫里森教授眼中的绍兴旅游卖点。莫里森教授说，老外根本不知道江南是什么，江南在哪里。绍兴文化旅游资源最典型、最代表的就是水乡，如同东方威尼斯，跟威尼斯有异曲同工之妙，尽管威尼斯是在海边，但是绍兴之水和绍兴城市有着密切的联系，这与威尼斯就很接近。
　　中国社会科学院旅游研究中心副主任李明德教授第六次来到绍兴。他认为，绍兴最精彩是文化。绍兴具有非常丰富的文化资源，不仅表现在众多的遗存，而且还表现在很多非物质文化上，如深入人心的越剧。游客一到绍兴，就能深刻地感受到这种文化气息扑面而来，这种特殊的文化或者说这种具有绍兴特色的文化，不用怀疑，肯定能够吸引人。因为人们旅游的追求，就是文化差异。
　　绍兴名人众多，名人故居成为旅游的一大亮点。其中，首推鲁迅故里。绍兴有一个阶段曾以“鲁迅故乡、江南水城”为主打品牌来吆喝。莫里森教授却说，外国人知道鲁迅并不多，鲁迅先生在日本知名度比较高，韩国也知道一点，但是在欧美知道的就很少了。
　　杨大明局长说：“绍兴最有特色的，知名度最高的当属鲁迅。特别是当代的，只要是读过的书人，没有人不知道鲁迅的。但正如莫里森教授所说，鲁迅先生也有他的局限性，特别是对于外国游客。从自然资源来讲，我们当初考虑水城、水乡，这应该是最有特色的，最有影响的。”
　　万润龙主任则话锋一转，“不一定非要知道鲁迅，我才来找；我到这个地方，我知道了鲁迅，这也是非常好的旅游”。
　　庄志民教授则认为，市场要细分，资源要精选，要根据特定的市场去精选资源，来面向最有针对的市场群体。鲁迅在中国如雷贯耳，针对欧美市场主推的名人，就不一定是鲁迅。比如，可以推出“风流绍兴”。风流不仅仅是爱情，陆游和唐琬的故事“风流千古”。“数风流人物还看今朝”，越有文化的人越懂风流，绍兴产生了一代又一代的“风流人物”。

　　在李明德教授看来，陆游和唐琬的爱情悲剧也是值得开发的旅游产品，尤其是表达爱情方式的两首词，更是千古传唱。对于这个经典爱情故事，可以从三个角度来考虑，一是突出沈园作为爱情圣地的作用，二是突出爱情的两个主角和他们演绎的真挚感情，三是突出这个爱情名园的环境，杨柳依依，如诗如画，烘托以爱情为主题的人文内容，特别是要提供让现代男女青年能够在这里表达神圣爱情的场所。
　　发生在绍兴的爱情故事，《梁山伯与祝英台》不仅家喻户晓，而且走向了世界。绍兴所辖的上虞，则以“英台故里”为品牌，那里有一个祝家庄，有一条玉水河。《梁山伯与祝英台》的发生地，全国有六个地方争，有一次邮电部发行《梁山伯与祝英台》的邮票首发式，六个地方一起发行，都叫首发式。杨大明局长风趣地说，“邮电部不想做老娘舅”。
　　
　　美女爱情固然可以成为令外国游客喜欢的卖点，那么，悲剧是否有违旅行找乐的初衷？李明德教授说，梁祝的结果是悲剧，过程可不是悲剧，“十八相送”就是喜剧，是非常美好的爱情喜剧，祝英台不断地启发梁山伯，把梁山伯比作呆头鹅。“十八相送”就可以作为主题做很好的旅游纪念品，给人留下美好的印象。
　　张晓路副总裁则认为，在营销层面，就是要通过某种形式、某种媒体在某个时间段进行推销，达到某种效果，而不是具体地说哪个故事哪个人物好，“风流绍兴”可以包装，并且绍兴名人中有相应的代表人物，可以有目的地推。
　　可能让绍兴旅游界有些烦恼的是，绍兴的名人实在太多了，毛泽东称绍兴为“名士之乡”，绍兴也曾得到过“名士之都”的美称。杨大明局长说，“其实，名人旅游有两大难题。第一个问题是名人不能包打天下，对于绍兴来说，鲁迅故里品牌做得那么好了，似乎全国各地、甚至世界各地都应该拿鲁迅作为绍兴旅游的品牌。第二个问题是鲁迅之外，别的名人是否也行？比如，周恩来故居、秋瑾故居、徐渭故居，怎样把名人故居包装成有卖点的产品？我个人认为，蔡元培在国际上的影响力不亚于鲁迅，蔡元培的弟子遍布海外。我希望听听专家们对我们包装营销蔡元培的高见”。
　　万润龙主任认为，现在绍兴缺乏的不是对某一个景点的开发和规划，也不是对某一个名人的认定。绍兴要打造成一个文化旅游的综合体。鲁迅、蔡元培、王羲之等名人之间没有可比性，为什么鲁迅故里做的那么好？鲁迅故里有一个非常大的目标人群，就是占全国人口1/6的大中小学生。中小学课文中有16篇是鲁迅的作品，蔡元培几乎是没有的。中国有1个多亿的人在读鲁迅的作品，鲁迅《朝花夕拾》中的大多数作品是写他儿时的生活，这对于青少年来说特别有诱惑力，“跟着课本游绍兴”，正是这样走遍天下。因而，再开发一个蔡元培代替鲁迅没有必要。在现有的基础上，把现有的名人和其他的文化资源开发出来，做一个整合是必要的。
　　庄志民教授对于在教育市场拓展蔡元培，比较看好。针对教育市场定向拓展，将蔡元培以及绍兴众多的院士、科学家挖掘一下，在细分市场上重点推出，可能也是有益的尝试。
　　李明德教授认为，鲁迅产品可以继续做，蔡元培以及蔡元培所代表的文化不容忽视，这对于绍兴来说非常重要。因为蔡元培在中国历史上的地位，特别是在中国教育史上的地位，将随着时代前进的进程，其价值会被更深地挖掘出来。近代史上，蔡元培基本上是被埋没的人物。时代向前进，大家对他的认识会越来越深刻。
　　张晓路副总裁则选择营销王羲之，王羲之在东南亚也有市场，王羲之是山东人，营销是讲谁走在前列的，绍兴可以先入为主。 李明德赞同王羲之可以做大文章，尽管其老家在山东，但是王羲之成为“书圣”是在绍兴，《兰亭序》在绍兴写的，并奠定了其在中国书法历史上的地位
　　莫里森先生对于鲁迅、蔡元培、徐渭、王羲之似乎都没有很大的兴趣。他关注的是怎样让国际游客能够在来之前知道绍兴，外国游客一般是通过因特网和旅游指南书来了解一个城市。
　　莫里森先生手头有一本全美销量排名第一的中国旅游指南书，遗憾的是里面没有提到绍兴。另一本相当畅销的书里没有关于绍兴的专门章节，但是提到了绍兴靠近杭州，产黄酒，还有一张图片说明绍兴是非常美丽的水乡。
　　绍兴在国际上的知名度还不高，杨大明局长并没有感到意外。他说，“绍兴作为地级城市，在国际上的影响是很有限的，即使西方国家的一些发达城市，就比如说美国，我们中国人能够说出的美国城市也是有限的。因此，正如莫里森教授所说，绍兴旅游向外国游客宣传的第一个最紧要的工作就是建立绍兴旅游的外文网站。今天下午绍兴旅游英文网站开通，日文和韩文网站也将在年底开通，明年还将计划再做几个主要语种的网站，这些网站的建设，将有利于扩大绍兴旅游在国际的知名度”。
　　越剧是绍兴文化旅游的又一大资源，在论坛现场，两位演员声情并茂地演唱了越剧经典片断。绍兴嵊州是越剧的发源地，嵊州正在规划这一独特的旅游资源。嘉宾们认为，越剧是草根性强、受众面广的剧种，是江南旅游市场中具有吸引力的旅游元素，是绍兴的宝贵财富，可以申报世界非物质文化遗产。为适应外国游客的口味，可以将《梁山伯与祝英台》包装成东方的《罗米欧与朱丽叶》。同时，让越剧真正融入绍兴人民的生活中，使包括越剧在内的绍兴风情，成为独具魅力的旅游产品。比如观看一段越剧可以作为旅游的重要项目，就象听不懂歌剧也要去悉尼歌剧院一样，这也有利于越剧更好地传承下去，让中国非物质文化遗产走向世界，这离不开市场策划和营销。
　　
　　鲜活水乡，醉意江南
　　
　　深厚的文化积淀，岁月的沧桑变迁，绍兴这座活着的江南水乡城市浓缩了千年记忆。水乡、古城，这是绍兴旅游的两大卖点，是独一无二，这和江南水乡古镇是不一样的。最具特色的就是绍兴的乌篷船，外国人称之为东方贡多拉。
　　莫里森先生认为，乌篷船不仅可以欣赏，还可以让游客来参与体验，兴致勃勃地玩东方贡多拉（乌篷船）。体验绍兴的乌篷船，就能够更直接地感觉活着的古老文化。
　　万润龙主任前几天收到一位退休教授的来信，老教授建议绍兴的乌篷船申报非物质文化遗产，还可以举行大学生乌篷船比赛。老教授征求过英国大学生的意见，他们对这个形式非常有兴趣。因此，乌篷船可以考虑作为国际旅游项目来开发。
　　如何把休闲、体验、享受与绍兴文化旅游结合起来，庄志民教授认为，要将已经被开发的项目进行深度开发，如鲁迅故里这个产品，由于鲁迅的地位，使游客往往带着一种瞻仰故里的情绪，不太轻松。可以与“鲁迅外婆家”结合起来，把“外婆家”的休闲概念做大，可以把茴香豆、乌篷船、老酒等等串连在一起，这就是对鲁迅的深度开发。
　　两个多小时热烈的探讨接近尾声时，大家对于绍兴的印象仍然是“仁者见仁，智者见智”。李明德教授用“品质绍兴”来概括绍兴，张晓路副总裁喜欢“品位绍兴”，万润龙主任最爱“风雅绍兴”，庄志民教授中意“风流绍兴”，杨大明局长情有独钟的是“经典绍兴”。

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