基于质量价值链的顾客忠诚模型研究

来源:用户上传      作者: 王海萍

　　[摘要]质量、价值和满意在以前的研究中作为顾客忠诚意图的前提条件已被检验，但很少有研究同时测试所有变量作为顾客忠诚意图的预测变量。为了测试这种同时作用的效果，拟建立一个质量――价值链的延伸模型，将满意、转移成本作为调节感知价值与忠诚意图之间关系的变量来测量。
　　[关键词]质量价值链；顾客忠诚；转移成本
　　[中图分类号]F713.55　[文献标识码]A　[文章编号]1008-2670(2008)04-0060-05
　　
　　近年来，顾客保留已经成为营销研究的主要目标。因为考虑到成本与收益，管理忠诚的顾客比获取新顾客可以为公司带来更多的利益，而且忠诚顾客有助于公司得到更好的口碑传播。此外，获取一个新顾客的成本比保留现有顾客要花费四到五倍甚至更多。
　　为了能更好地保留顾客，学术界和企业界在服务质量、服务价值、转移成本和顾客满意、顾客忠诚等重要影响因素方面展开了深入的研究。通常，质量和价值是通过顾客对产品和服务的认知反应评价出来，即通过绩效与感知货币价值相比较而得到的结果。满意则是顾客在购后的体验，与行为意图正相关，而质量、价值和满意在以前的研究中已作为顾客忠诚意图的前提条件被检验，很少有研究同时测试所有变量作为顾客忠诚意图的预测变量。为了测试这种同时作用的效果，拟建立一个质量――价值链的延伸模型，将满意、转移成本作为感知价值与忠诚意图之间关系的调节变量。
　　
　　一、质量价值链
　　
　　质量――价值链(quality-value chain)模型已普遍运用于服务文献来预测顾客的行为意图。基于手段――目的方式(means-end approach)，质量价值链模型假设顾客的知识是以等级化方式组织起来，跨越不同的抽象水平，即顾客的感知质量在模型中比感知价值处于较低层次的抽象水平上。而行为反应如忠诚、购买意图则是在两个心理评价的结果即质量和价值之后才产生的。
　　为了对质量――价值――行为意图之间的等级次序进行研究，研究者调查了顾客满意在感知价值与行为意图之间的调节作用。之所以将顾客满意包含在手段――目的方式中，源于认知――情感――行为在预期――价值理论(expeetancy-value theory)中建立的心理学模型。
　　许多研究者论证了顾客满意与忠诚之间存在着有条件的关系。如Oliver的研究表明在满意的顾客中存在着很高的顾客背离率。满意与忠诚意图之间存在着阻碍其关系的变量，如转移成本，替代品的吸引力以及个人或情境等因素。
　　在传统手段――目的方式中的另一个问题是质量、价值、满意与行为意图之间的关系性质。通常的质量――价值模型中，服务质量和价值被看作是不同层次的变量关系，价值比服务质量处于更高水平。因此已有研究假定质量在感知价值之前，满意调节感知价值与行为意图间的关系。但是许多研究发现服务质量和价值对顾客满意和行为意图有直接影响。质量、价值和顾客满意与行为意图的相关影响可以通过集合测量变量对服务结果的直接和间接影响来估计。
　　
　　二、模型的构建
　　
　　(一)服务质量
　　质量被定义为顾客从产品/服务中感知到的整体优势或优越感。已有研究识别出服务质量的不同维度：技术质量与功能质量。技术质量是消费者获得的作为与服务提供者进行接触的结果。技术质量的一种概念也以核心质量――与产品/服务相关的提供品的形式被研究。
　　功能质量与服务如何交付有关，这一维度不直接与核心服务提供品有关，但是包含广义的服务交付问题，如一个公司顾客关心的感知和服务人员的态度。在服务业中技术质量难以实现竞争对手间的差异化，而服务的功能属性在顾客满意中潜在地更加重要。
　　研究者注意到相关服务维度在不同行业间发生变化，这就需要建立多个测量项目以便在一个特殊环境中对服务质量进行充分的测量。建立服务质量模型也需要从消费者的感知角度――消费者在市场中寻求与评价的内容方面加以考虑。因此若研究不同行业的服务质量，需根据不同行业特点来识别具体的服务质量维度。
　　
　　(二)感知价值
　　价值指的是消费者决定到哪儿购物或购买什么时所寻求的一切。它比质量具有更高水平的吸引力，因为价值更加具有个性而且独特。在质量――价值链中，价值是根据给予部分与获得部分之间的权衡做出解释的。“给予”部分可以是一切消费者使用服务的成本诸如金钱、时间和精力。而“获得”部分则指消费者为此放弃的诸如服务、社会支持和娱乐等而获得的一切。
　　许多消费者的研究者在调查消费者的心理过程时倾向于将消费者的感知价值仅仅局限于货币牺牲上。然而，环境心理学家强调消费者情感对其制定决策的作用。尤其是Sweeney＆Soutar发现情感价值是最重要的购买意图和口碑预测变量。尽管消费者可能在消费体验中故意寻求情感利益，但非故意产生自体验的积极情感下意识地在下一步决策制定中起着重要作用，情感反应与认知评价一起构成了体验的内容。
　　研究者从实证上证明了多维度的感知价值提供了一个更宽泛的顾客购物体验，较单一价值的构建对今后的顾客行为具有更强的预测力。他们的推理是：顾客的消费体验包含经验方面，与认知决策制定过程包含象征性、享乐的和购物体验的审美方面是一样的。
　　在Sweeney&Soutar的研究中有一个多维价值的例子。他们测量感知价值包含四个不同的维度：情感的、社会的、质量或绩效以及货币的价值。他们对比了无维度价值的构建模型和四种价值维度模型，结果表明在一个有着四个维度价值模型中比为测试行为意图(如购买和积极的口碑)设定的单一维度价值模型中有着更多的解释变量。Mathwick et al.在网上购物环境中识别出价值的四种维度(审美、娱乐、优质服务、顾客投资回报)，证明这四个价值的组成部分与顾客网上购物的偏好正相关。
　　在上述两篇文献中，识别出的价值维度和质量维度在质量――价值链模型中有些重复。如在Mathwick et al.的研究中视觉吸引和优质服务，与Sweeney et al.所研究的质量有些重复。为了建立顾客感知质量和价值的不同水平层次，本研究拟采纳与服务体验相关的三个价值维度，即来自Sweeney et al.文献中的经济价值、情感价值和社会价值三个维度。
　　
　　(三)转移成本
　　转移成本被定义为与从一个服务提供者转移到另一个服务提供者相联系的感知经济上和心理上的支出。研究者给出了几种具有代表性的转移成本的含义。如转移成本可分为三种――程序转移成本(经济风险、评价、学习和启动成本)、财务转移成本(利益损失和金钱损失成本)和关系转移成本(个人关系损失和品牌关系损失成本)等。
　　转移成本所涵盖的信息在不同的行业有着不同的名称，但可能内涵类似，也有名称相似内涵却不同者。这种分类上的不同主要是

由于所研究产品的代表性不同或市场竞争的状况不同所致。研究表明，随着供应商执行与消费者转移成本相关的弹性计划，该行业就会处于动态竞争的状态下。而且，供应商之间的竞争就意味着转移成本存在于市场发展的每一个时期。因此，既然与消费者相关的转移成本由其心理感知所决定，那么转移成本中较为显著的维度将会随着产品类型、产品特征和供应商的竞争战略发生变化。
　　转移成本具有如此多的含义，使营销人员对公司整体顾客保留计划所具有的战略上的意义深有体会。例如，Jones et al.表明提供有形的质量信号和服务保证能够增加顾客感知不确定的成本，该成本与较低的转移时的绩效概率相关，从而鼓励消费者保留在当前服务提供者那里。而且，当消费者感知当前的服务是高效率和具有逻辑性的时候，不可能转换服务提供者。在这种情况下，当转移到另一个服务提供者时他们可能会感知到较高的学习成本。
　　转移成本的相关性随着服务情景的不同而发生变化。例如，关系成本对于要求高人际接触的服务来说，可以被显著的感觉到――如自动维修服务和美发服务。而且在转移成本对消费者忠诚决定的影响上出现了不一致的结果。这种差异归咎于象服务和测量问题的性质等几个变量上。因此，研究转移成本对顾客满意、顾客忠诚的作用，就需要识别出特定情境下不同转移成本维度的影响。
　　Cronin等在其集合模型中除了检验质量、价值和满意对行为意图的直接和间接影响外，还涉及由货币、时间和精力所测量的牺牲，它在获取新的服务中是一个与转移成本类似的概念。他们还提出将牺牲作为顾客行为意图通过感知价值的间接影响。因此可将转移成本作为顾客忠诚意图的一个直接预测变量而且是满意与保留之间的一个调节变量来对待。
　　
　　(四)顾客满意
　　顾客满意在测量营销者的成功方面一直都受到优先的关注。因为满意的顾客愿意购买更多的产品或服务，推荐给其他人，有着较低的价格敏感度。通过提高顾客保留率，满意可以保证一个公司长期的未来收益。
　　国内外学者对顾客满意度进行了大量的研究，提出了很多理论模型，用来解释顾客满意的形成过程及相关因素。这些模型主要包括预期――实绩模型、顾客消费经历比较模型、顾客感知价值差异模型等。
　　一个经典的顾客满意模型假设满意是顾客对产品或服务预期与不一致的函数，根据这一模型，顾客对产品绩效的预期在评价与由于预期同用后体验之间存在差异所引起的不一致之间形成了一个参考框架。预期――不一致间的联系可以充分描绘出满意的形成过程。
　　关于顾客满意度先决要素的讨论主要集中在四个方面：顾客对产品或服务的预期、产品或服务的感知质量、顾客对产品或品牌的情感及顾客对公平性的判断。
　　当早期研究关注将重复购买预期作为满意的前提条件时，有学者将研究重点放在了消费后的感知质量上，将感知质量作为从消费中产生的效用来看待。与以前研究相比，该观点否认了预期对满意的直接影响，论证了预期对满意的影响是通过感知质量和不确认(disconfirmation)进行，强调了感知质量在顾客满意中的作用。
　　较少研究同时考虑认知与情感因素对满意造成的影响，Christian Homburg et al.对此进行了研究，从动态的视角揭示了认知和情感会随着时间发生变化，在满意形成的早期、中期与后期阶段有着不同作用。研究发现，情感在满意形成的早期阶段起着最为重要的作用，因为这一时期缺乏任何关于产品或服务的知识。但随着经验的积累，认知因素的影响逐渐加强，而情感因素的作用在下降。经过一段时间内重复消费体验的增加，对满意的判断也逐渐稳定下来，而认知与情感的预测能力也得以提高，但是，这些效果由于不一致的消费体验而减弱。
　　感知质量或价值已经被建议作为满意的预测变量。满意能够调节质量或价值和行为意图之间的关系。通常，一个高水平的顾客满意度预期能够促进消费者的行为意图。只有当顾客感知服务质量优异、顾客非常满意的情况下才会再次消费，并保持忠诚。
　　
　　(五)顾客忠诚
　　忠诚指的是顾客在未来对一贯重复购买偏好的产品或服务的承诺。在传统营销研究中，对于忠诚的研究在早期是关注建立顾客忠诚的测量方法。如Dick和Basu论证了仅仅重复购买一个因素对于解释忠诚发展的前因和过程是不充分的，因为它受到情景因素如促销和购买时可选商品的影响。目前，忠诚研究的重点已经转移到以态度为基础的模型上，包含认知、情感和作为顾客忠诚基础的意向态度。
　　根据态度基础忠诚模型，顾客忠诚决策的建立通过三个心理阶段――认知、情感和意向信念。在认知阶段，一个顾客评价服务属性，形成对服务提供者的偏好。在情感阶段，顾客对服务提供者形成了一种态度并作为认知评估的结果。然后在意向阶段建立起承诺，能够使顾客忠诚于服务提供者。这样一种多元素组成的态度视角对于估计忠诚决策来说，相对于简单的行为意图测量较为合理，因为它反映了消费者不同的学习过程。
　　研究者将消费者行为意图研究的重点放在相对态度(relative attitude)的重要性上，相对态度指的是一个顾客评价一种产品或品牌控制其他产品或品牌的程度。在服务情境中，多个参与者在顾客获取和保留间竞争，相对态度的测量能够提高预测力，因为消费者的决策是在可能的选择中进行比较的结果。
　　
　　三、模型构建的意义和实际价值
　　
　　本文所构建的顾客忠诚模型将服务质量、感知价值、满意、转移成本及顾客忠诚各个变量置于一个模型中进行测试，以三个维度来代替总的感知价值，是对质量――价值链的一个延伸。
　　首先，通过该模型的构建，有助于确定在某一服务行业中影响顾客忠诚的有关因素。研究是基于质量――价值链模型建立起多维度的质量和价值变量，探索其作用，从中找出重要的影响顾客忠诚的因素，也有助于理解影响忠诚意图的各变量间关系的性质。
　　其次，对模型的测试有利于加强顾客关系管理。服务提供者可以通过模型识别服务质量的不同属性，建立顾客导向的优势竞争战略。不论是质量、满意，还是价值都是以顾客的感知为基础来衡量，以能否给顾客带来利益为目标，因此是以顾客为导向的，这正是当前企业赢得竞争优势的战略核心。
　　第三，可以促进企业关注对转移障碍的管理。过去企业的营销努力集中于使顾客满意，但最近的研究表明，顾客满意并不总是导致顾客忠诚，转移障碍就是一个影响两者间关系的因素。通过研究可以明确转移障碍的作用，从而引起企业对转移障碍的关注，并积极采取有效措施达到锁定顾客的目的。
　　以下以移动服务为例来说明该模型的运用。
　　目前，我国移动电话普及率已经达到全球的平均水平，手机用户数每月新增数量在500万户左右。2005年，移动电话用户月均增长482.2万户，累计新增4821.7万户，总数达到38304.2万户。移动通信

行业在业务量飞速增长、规模持续扩大的同时，服务质量却罕有提升。信息产业部2006年10月25日发布的第三季度电信服务质量通告显示，用户对中国移动通信集团公司的投诉总量为1992人次，在七大基础电信运营商中最多，其投诉率增长也高居榜首，与上年同期相比增长达145％。造成这种现象的主要原因在于竞争的导向仅仅停留在产品与价格上，随着产品趋于同质化，价格战愈演愈烈，却忽视了用户关心的服务质量。因此模型以服务质量为基础进一步指出与感知价值、顾客忠诚等之间的关系。
　　因为服务质量与感知价值均为多维度的变量，因此需要识别出这些维度在移动服务背景下的各个变量。通常移动运营服务主要包含话音服务与数据服务两方面，因此可以将服务质量细分为话音服务质量与数据服务质量两个维度。由于顾客倾向于追求高附加值服务，所以经销商需要理解顾客感知的价值是什么，这些价值如何有助于他们获取市场竞争优势。即移动服务究竟给顾客带来什么样的经济价值、情感价值与社会价值，消费者在体验移动服务时能否确实感觉到，那种价值是最重要的，这对提高移动服务质量水平是非常关键。
　　此外，运用该模型可调查主要构建质量、价值、满意对忠诚的影响。在移动服务背景下，研究各变量间的关系可以对如何更好地实现保留顾客的目标更有针对性。Cmilin et al.(2000)强调服务质量在服务环境下对形成顾客的行为意图起了重要作用。也就是说，与价值相比较，服务消费者更重视服务质量。而研究结果也发现支持感知价值对消费者惠顾意图的直接影响。因此，在移动服务背景下哪个变量对顾客忠诚的影响更大，哪个变量的地位是作为前提条件、起调节作用或者作为结果，显然可以通过顾客忠诚模型进行验证，从而可以对重要变量加强重视。
　　最后在模型的变量中有一个重要的调节变量――转移成本，该变量对顾客满意与忠诚意图之间的关系有着重要的影响。在移动服务业，转移成本可以说是影响消费者选择运营商的一个关键因素，如由于换号带来的告知成本、转换成本相对较高，因此很多人即使联通收取较低的服务费用也很少能打动使用移动服务的客户转换运营商。如果能够具体明确是由于转移成本的哪个方面或维度导致了消费者的不满意，就可以有针对性地加以改善，以达到提高顾客忠诚的目标。
　　
　　责任编辑：刘小平

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