浅谈广播的“同质化”
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作者: 刘智杰
[关键词]广播；媒体；同质化
在这个传播媒体多元化的时代，各媒体都使出浑身解数来吸引受众的眼球和耳朵，有限的受众市场面临着多重分配――广播这个老牌媒体自然也不例外，而其内部竞争导致的同质化现象是影响广播竞争力的重要因素。
目前，广播系统内部的竞争势头十分强劲。专业电台、专业频率数量不断增多。音乐台、交通台、财经频率、旅游广播、英语广播等多种多样的频率都在力图最大程度挖掘自己的个性魅力在竞争中占据一席之地。目前，哈尔滨上空的广播媒体省台的系列广播就有6个，市台也有5个，这些都说明了我们的广播事业正在篷勃的向前发展。但问题也由相伴而生。部分频率的设置不但缺乏科学性、系统性。而且节目质量良莠不齐，内容同质化现象十分严重。这种同质化主要表现在以下几方面：
第一，地方模仿中央台。中央级的大台往往是改革的先锋。他们勇于创新、勇于挑战自我。善于吸收和借鉴国外的先进经验。所以，很多优秀的频率、栏目、节目都是首创于中央级的大台。学习中央台的先进经验本无可厚非，但问题就出在不加分析和思考的照搬照抄。
第二，地方台互相模仿。除了中央级的大台，某些地方电台也很有创新意识，尤其是沿海城市和经济状况比较发达的地区。他们的信息比较广、脑子灵，更善于抓住机会，1986年珠江经济模式成功播出，火爆全国就是一个很好的例子。看到兄弟台火起来了，某些台也一样要搭上这般车。一时间。新闻、股市加歌曲成为众多电台办节目的特色。如今人们的生活水平提高了，对“吃”也越来越讲究了，饮食节目开始大行其道，据了解，如今每个城市上空都有类似“天天美食”“帮你选饭店”的节目，有的火的不得了，有的就无人问津，虽然说这样的节目满足了不同消费者的美食需求，但过多过滥的节目让人有“雾里看花”之感，众多电台办一个类似的节目，结果使得地区差异已经微乎其微，难以辨认。
第三，栏目近似、内容趋同。在哈尔滨城市上空的广播媒体中，类似的广播节目并不少见。就拿点歌来说，每个频率的点歌类节目名称各有千秋，其实，无非都是通过歌曲为听众送祝福的节目，甚至有的台为了追求经济效益。一首歌曲接10多个电话才放，而有的主持人更是以自我为中心，在歌曲中随意插话，让人不由在想，这是在标榜自己有思想，还是在为听众服务呢?还有的现象就是在同一个城市中能听到好几个的音乐频率、好几个经济频率。而且内容、栏目设计相差不多，主持人也没有什么特色。根本听不出是哪个台的节目。
如何解决广播中普遍存在的同质化问题?笔者认为应从科学的市场调查方面着手。
经营一个媒体就是在经营一项很大的工程。要想使工程顺利完工并且在今后的发展中仍立于不败之地，就要进行市场调查，弄清楚节目的指向和购买者的意向在哪里?我们是否能够满足他们的要求，然后开列出可行性报告来验证。而我们现在媒体的状况是：一个台、一个频率要上什么节目、撤什么节目。开展什么项目、搞什么开发，决策者都是凭着自己的主观意识来决定。缺乏事先的调研咨询和论证。传者的主观因素仍然占据着媒体理念的主导地位。个人的创作思想和创作灵感构成了节目的主要创作点，采、编、播人员的个人情趣决定着节目的基调和风格，以个人的随意性来办节目，而把目标受众的关注点和实际需要放在了次要位置。至于对每个节目的听众构成，他们的收听习惯和生活方式，他们喜欢什么节目，什么样的主持，更是知之甚少。没有明确的听众层构成分析，节目的设置就无法遵循客观原则。也就不具有针对性。当传者的知识结构更新速度减慢、自我创作的激情减少时，在没有受众分析和市场调查的情况下，模仿别人就成了最快捷的翻新手段。你模仿我，我也模仿你，很快，大家就会发现，周围似曾相识的面孔越来越多。相近、相似、相同的节目越来越多。过去一个好的节目几年如一日，却仍有固定的听众群，而现在一两年就不得不改版。甚至几个月就一改版，因为克隆的速度太快了。这时，设立一个客观的社会调查分析机构就显得尤为重要。现有的研究机构基本上是单位所有、部门所有。是一个单位或部门的附属单位，而我们需要的是在社会上独立生存、运作的职业化调查研究机构，我们委托它去做调查，而它应该为我们提供一切我们所需的数据、资料和前景分析。这样的机构目前也存在。但是数量不多，而且没有竞争力。如果我们的传者多一些市场调查和受众分析的意识和需求。这种机构很快就会应运而生，有需求就会有市场，用不了多久，就可以形成一个庞大的新兴产业。有了这些量化了的、真实、可靠的资料，根据这些去办节目。相信就会避免盲目的跟进和简单的模仿。
生态位现象同样适用于媒体系统。任何一个媒体都有自己的生态空间。同样，一个频率在设置节目的时候也应该根据生态法则找准自己的定位，只有错位生存，差异化竞争才能在众多的频率中突出个性，一味的雷同，只能走向恶性竞争的循环之路。错位竞争也是生态位原理的重要原则。它是用来避免生态位部分重叠的一项可行的经营策略。媒体通过对市场的调研，认清周围的环境，从而结合自身的实际情况和本地区的地域特色来不断创办节目，大胆创新。充分发挥个性优势，使节目做到人无我有、人有我强、人强我精，避免出现与其他媒体风格雷同、节目同质的局面。
掌握好生态位原则，对于今天的广播来说尤为重要。它可以明确电台的定位，对受众市场进行细分，同时避免了与对手进行恶性竞争。有利于发挥自身不可替代的优势，不断提升自我价值，创造新的商机。除此，广播也完全可以利用所处的生态环境来创造所需的生态环境，改变媒体生态环境的手段有很多，例如广播与网络联姻，数字广播的合理利用等。生态空间扩大了，广播的市场也就拓宽了，我们有理由相信，那时的广播会开辟出另一番新天地!
(编辑／丹桔)
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