基于用户关注度的汽车销售服务　策略分析

来源:用户上传      作者: 潘　琦　覃　娆　袁国华

　　[摘 要] 如今汽车销售服务的利润优势逐渐体现，销售服务成为汽车厂商的竞争焦点。本文结合汽车用户对销售服务各方面的关注度的数据和排序，提出应优先从关注度高的方面提高销售服务质量，以提升满意度，占据市场优势。同时，列举了重点提升“售后及三包服务”的质量、注重售后服务站硬件设施及配件供应、提高销售店硬件设施及接待服务水准等具体的销售服务实施策略。
　　[关键词] 关注度；汽车；销售服务
　　[中图分类号] F272.3 [文献标识码] A [文章编号] 1006-5024(2008)09-0136-03
　　[作者简介] 潘 琦，武汉理工大学本科生，研究方向为管理科学与工程；
　　覃 娆，武汉理工大学本科生，研究方向为企业管理；
　　袁国华，武汉理工大学副教授，博士，研究方向为市场营销。(湖北 武汉 430070)
　　
　　根据汽车市场的汽车产业链利润分配特点，汽车销售服务的利润优势逐渐体现，销售服务已成为汽车企业竞争的焦点。2008年3月份的腾讯汽车营销网站上的一则资讯，在介绍上海大众斯柯达的营销优势时这样写道：有业内人士认为，上海大众斯柯达的过人之处就在于，上海大众斯柯达在细节方面处处想到了其他厂家前面，因为上海大众斯柯达知道，如果把销售服务这块“小蛋糕”做得很精致，那么就一定能够获得市场销售这块“大蛋糕”。
　　随着汽车服务业的发展，现在的汽车销售服务所涵盖的内容在不断丰富，然而销售服务的效果距离人们的期望还有一段距离。众所周知，“以消费者为中心”是当今的主流销售服务理念，购买汽车的是消费者，汽车营销企业需要面对的是消费者，企业的盈利点正在从车延伸到人，这是时代发展的要求[1，2]。因此，为做到更好地实施汽车销售服务，就必须充分地进行市场调研，以顾客对销售服务各个环节的关注度为导向，制定相应的汽车销售服务策略。
　　
　　一、销售服务关注度的调研统计结果与分析
　　笔者在2006年与2007年连续两年进行了汽车销售服务满意度的社会调研，其中包括顾客对汽车销售服务各个部分的看中程度数据统计，拟将汽车销售服务的内容划分为“销售店硬件设施及接待服务”、“提车环节的服务”、“售后及三包服务”、“售后服务站硬件设施及配件供应”、“售后服务人员对用户的关注与服务态度”等。这里对顾客看重程度部分的结论(包括标准化权值和看重程度排序)做简单描述。
　　2007年顾客看重程度排序见表1。
　　2006年顾客看重程度排序见表2。
　　
　　
　　从表中的结论可以看出，在2006年的用户看重情况调查中，“售后及三包服务”与“售后服务站硬件设施及配件供应”两个方面的用户关注度比重之和超过了53.4%，2007年这两个方面的比重也占到了48.6%，都毫无悬念的被顾客放在最为看重的前两位，由此很容易得出顾客在这两个汽车销售服务方面的关注度最高，汽车厂商应该将销售服务的工作重心放在“售后及三包服务”与“售后服务站硬件设施及配件供应”上面，这样，可以更为迅速地、有针对性地提高销售服务的用户满意度，有效地保持和增加消费者对该品牌的忠诚度。
　　此外，“销售店硬件设施及接待服务”、“售后服务人员对用户的关注与服务态度”以及“提车环节的服务”三个方面的顾客关注度在2006年和2007年排序有小的差别，但相互间的标准化权重仍保持相似，说明顾客对这三个方面的关注度不分上下。作为汽车销售服务的重要组成部分，对它们的完善将为汽车销售服务质量上的提高锦上添花。
　　还需注意到的是，2007年汽车销售服务各个指标方面的比重分配较之2006年要均衡一些，说明随时间的推进和生活水平的提高，用户对汽车厂商的服务质量的要求已经以更大的关注度延伸至更多的方面，换言之，在以顾客为中心的商业时代，汽车厂商想要取得更高的顾客满意度，不单需要保证将顾客看重方面的服务做到最好，还要善于观察顾客关注度变化的趋势，为下一步营销策略的制定做好预测工作。
　　
　　二、销售服务的具体实施策略
　　(一)重点提升“售后及三包服务”的质量
　　有关统计显示，从销售利润看，国外汽车销售市场中整车的销售利润约占整个汽车业利润的20%、零部件供应的利润约占20%，而50%-60%的利润是在服务业中产生的。在美国，汽车售后服务业被誉为“黄金产业”[3]。而现在，国内也充分意识到销售服务行业的巨大潜在价值。售后三包主要包括对服务投诉的处理和定期提醒保养与免费检测。
　　1.及时处理服务投诉。建设与客户之间的交互平台，实时、互动、全面、客观才能为企业带来更多的机会，它也将成为同行业中一种主要的竞争手段。销售部门应该设置多种投诉途径供客户进行投诉，如信函投诉、网上投诉、服务站投诉等，增进与客户的交流。
　　面对客户的投诉，应该站在对方的立场耐心地倾听，最为重要的是及时处理投诉事件，并给予顾客及时地反馈。当问题得到解决后还应进行一段时间的定期跟踪。
　　欧美国家的汽车服务市场已经形成固定的模式：你需要做的只是简单地给商家打个电话，他会负责帮你解决一切事情。此外维修商会提供一辆代步车给你，免费的。付账的时候，他们会提供维修项目清单及价目清单，如果有疑问，清单上还留下了咨询电话及投诉电话[4]。
　　2.定期提醒保养与免费检测。保养与检测项目包括发动机、传动转向系、行驶系、制动系、车轮、车身、空调系及电器系。
　　定期提醒用户保养汽车以及为其进行免费检测，除了令顾客感受到厂商真诚踏实的服务态度，增加顾客对品牌的忠诚度外，还能够在一定程度上维护汽车的性能，延长使用寿命，增加顾客对品牌的认可度。
　　(二)注重售后服务站硬件设施及配件供应
　　1.制定售后服务站所工时和配件的合理价格。售后服务站工时与配件的价格直接关系到汽车的使用成本，是汽车用户非常关注的方面。2004年车市低迷时期，汽车厂商就曾利用降低工时配件的价格来撬动汽车销售。
　　在市场调研中，用户对售后服务站所工时和配件价格的满意度是比较低的，零配件价格偏高、工时费收取不合理，成为车主们议论最多的话题。中国汽车动态网上更有业内人士指出，像骊威系列这样的日本车，配件便宜但工时费高，大大增加了顾客的养车成本。因此，在用户对养车成本关注度日益增加的今天，汽车厂商应对配件和工时价格作出合理调整。如：可以在网站中细列出公司的部分或全部配件，对每一种配件做出详细的描述，包括图片、生产厂家、规格、价格等全部属性，客户也可以对自己需要的产品进行查看、定购，有问题也可以在线咨询或发表对产品使用后的意见。同样，汽车厂商可以根据客户对某种产品反馈的意见进行整理，对自己的产品系列及价格做适当的调整，或者提供打折服务，减轻车主的压力，获取满意度的增加。
　　2.优化售后服务站的维修检测设备。在整个汽车市场获利过程中，整车销售、配件、维修的比例结构为2∶1∶4。维修服务获利是汽车获利的主要部分，对汽车厂商的重要性是显而易见的。而维修检测设备的质量直接关系到售后服务的质量，乃至整个品牌的核心竞争力。因此，及时淘汰技术落后的维修检测设备，采用新技术、高质量的设备，是十分必要的。
　　3.建立车辆维修、保养记录。车辆维修、保养记录是客户所接受的服务或消费的档案记录，是服务人员日后为客户提供优质的售后服务的宝贵依据，是评价整个售后服务效果的信息来源。因此，销售服务部门应建立客户档案基本资料表。客户档案资料包括：客户名称、电话、送修或来访日期、送修车辆的车型、维修保养项目、保养周期、下一次保养期、客户对本次服务的意见、客户希望得到的服务等内容。

　　客户在每一次接受服务之后，由服务人员对此次的服务项目及客户意见认真记录。根据客户的维修、保养历史记录，服务人员可以随时获取客户的准确信息，及时与客户联系，以提供优质、贴心的售后服务。通过对客户的维修保养记录的统计分析，可以对整个售后服务系统的效果进行有效评价，进而提高售后服务的质量。
　　(三)提高销售店硬件设施及接待服务水准
　　所谓销售店硬件设施就是指销售店内部环境与展车情况。环境整洁、灯光适度可以为顾客提供一个良好的购车环境，为顾客留下良好的第一印象。展车应注意车型、车辆颜色的齐全，以及车辆布置位置的合理性，为顾客选择提供方便。
　　接待服务包含的内容为销售人员礼节、产品与服务介绍的全面性与专业性以及试乘驾过程服务等。
　　广州丰田2007年毫无悬念地实现年销售17万辆的业绩，无可争议地夺得2007年度中高级轿车市场总冠军。广州丰田公司副总经理冯兴亚说，“有了硬件设施的保障，加上员工服务技能的全面培训，广州丰田建立了一支服务技能过硬，具有竞争力的营销队伍。”而正是这支队伍成功打造了广州丰田的品牌。
　　(四)做好提车环节的服务
　　提车是销售方正式将整车商品转交到顾客手中的环节，于顾客而言是十分看重的。因此，顾客在提车环节中一般会表现得非常细心，甚至吹毛求疵，作为服务人员应该理解用户的心情，做到耐心配合。
　　首先，在承诺时间内交车是厂商需要做到的第一步。许多用户都抱怨说，销售方常常以天气或者交通为由，拖延交车时间。事实上，按时交车是许多汽车销售店的难题，一些厂商也承认，关键在于前台、车间、仓库以及各岗位的衔接出现了一些问题。因此，明确每个环节上的衔接，有针对性地导入时间管理制度，是汽车厂商做到按时交车的前提保证。
　　当用户正式提车时，服务人员应对新车的使用常识、注意事项、售后服务和保修条款等内容做细致的介绍，以便用户对今后汽车使用中的问题有大致的了解。同时，销售方要提醒和协助用户检查随车附件是否齐备，随车资料(进口车应包括进口商检证、说明书、货检书等；国产车应包括出厂证、货检证、说明书等)是否完整。
　　(五)关注售后服务人员对用户的重视程度与服务态度
　　在企业竞争力要素中，经营实力和市场占有率都是一时的，而以顾客导向策略所创造的“忠诚顾客”则是永久的。企业的成功，出发点和落脚点都在于你为客户服务的方式，即不仅满足客户的需要，而且向他们提供超值的服务，而所谓“超值的服务”，在顾客眼中往往取决于服务态度和受重视的程度。日本人高桥安弘在《超越满意》中写道：“判断品牌的主体是顾客，其进行判断的‘指标’不是科学和技术，而是看不见、摸不着的感度和感觉。”[5]因此，汽车厂商要培养用户对品牌的良好“感觉”，首当其冲的是关注售后服务人员对用户的重视程度和服务态度。在这个方面，上海通用可以作为榜样。客户购买新车一个月之内，通用汽车的销售人员必须对客户进行拜访，与客户沟通，倾听客户的意见，拜访与沟通的情况将及时详细地记录在通用自身的CRM系统之中。这样，就有65%以上的客户在下一次购车中继续选择上海通用的产品[6]。为此，售后服务人员应做好以下几点：维修前对故障及预计维修项目的解释与建议要到位；尽量精确预计维修时间，缩小其与实际维修时间的差距；积极友善地处理返修事件；电话跟踪维修效果。
　　(六)灵活促销
　　促销活动对于顾客而言无疑具有相当的吸引力，2004年汽车产业降价声一片，北京现代则在价格战中脱颖而出，在销售持续上涨时两次降价，顺应了大众“买涨不买落”的心态，一年的销售额同比增长200%，成就了当年汽车营销的神话。
　　如何为自己的产品制定适销对路的促销策略，如何激活消费者的内在需求，如何将有效的促销手法进行到底，是厂商在进行促销活动时应考虑到的问题。“延保服务”和“服务降价”都是通过减轻消费者的用车费用吸引消费者，是比较普遍而有效的促销手段。此外，厂商还可以根据市场变化、顾客需求以及企业自身的发展变化进行一些有实质性价值和意义的促销活动。如某些车商买断包销某款车型，真正让利于顾客，营造厂家、商家、顾客皆大欢喜的局面。再如某车商举行“摩托车置换汽车”的公益性促销活动，就非常有内涵，而且新颖别致。
　　
　　三、结语
　　汽车销售服务是汽车厂商赢得市场的法宝，未来用户的忠诚度就是靠服务来体现，掌握了客户，同时也就把握了市场。
　　销售服务所涵盖的内容众多，且随着时代的发展还在不断更新。顾客对服务各个内容的关注度相对稳定，但也在不断的变化之中。因此，汽车厂商需要对销售服务的内容做全面的归纳，充分了解用户对销售服务各个方面的关注度，优先从重要方面入手提高销售服务的质量，迅速有效地获得用户的肯定。同时，汽车厂商还应善于解析用户关注度的变化趋势，有针对性地制定销售服务的执行方案，从而在销售战场上取得胜利。
　　
　　参考文献：
　　[1]张国方.汽车营销[M].北京：人民交通出版社，2003.
　　[2]刘飞，徐成.关于我国汽车营销模式发展的探讨[J].特区经济，2007，(8).
　　[3]季喜军.提高汽车4s店售后服务管理的措施[J].科技情报开发与经济，2006，(22).
　　[4]吴伟中.打造中国汽车服务品牌，战场从销售向服务转型[J].轻型汽车技术，2006，(11).
　　[5]高桥安弘.超越满意[M].北京：中国铁道出版社，2006.
　　[6]周激.论汽车销售服务客户管理的开展[J].沿海企业与科技，2005，(9).
　　[责任编辑：昱 文]

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