基于生态位态势理论的品牌生态位评价指标体系设计

来源:用户上传      作者: 姚慧丽　曾　蓉

　　[摘 要]21世纪是品牌竞争的时代。学者们将生态位引入品牌研究从而提出了品牌生态位的概念，表征品牌在生态系统中的 相对地位和品牌对资源及环境变量的利用情况。从品牌的态和势两方面构建品牌生态位的评价指标体系，能够比较 全面和系统地评价品牌所占据资源空间及其与其他品牌的相对地位与作用，为品牌定位和品牌扩张相关决策奠定理 论基础。
　　[关键词]品牌生态位；品牌的态；品牌的势；评价指标体系
　　[中图分类号]F062.2 [文献标识码]A [文章编号]1006-5024(2008)05-0056-04
　　[基金项目]教育部人文社会科学研究项目“基于耗散结构与熵理论的民营企业扩张研究”(批准号：05JA630023)；镇江市软科学项目“镇江民营科技企业持续成长力分析”(批准号：RK2007033)
　　[作者简介]姚慧丽，江苏科技大学经济管理学院副教授，博士，研究方向为企业成长；
　　曾 蓉，江苏科技大学经济管理学院，硕士生，研究方向为企业管理。(江苏 镇江 212003)
　　
　　由于日益激烈的产品同质化现象加剧市场竞争，企业间的竞争逐步由价格竞争、质量竞争、服务竞争升级到品牌竞争。当同类产品被赋予不同的品牌之后，其差异是相当显著的。学者们将生态位引入品牌研究从而提出了品牌生态位的概念，并利用品牌生态位对品牌间的竞争与合作、品牌的多元化与专业化等问题作出了很好的解释。但目前有关品牌生态位自身的评价研究还不多见。本文以生态位态势理论为基础并结合品牌评价研究的已有成果设计品牌生态位评价指标体系，应当是生态位理论与品牌评价研究相结合的一次有益尝试。
　　
　　一、生态位态势理论与品牌态势的界定
　　
　　我国学者朱春全(1997)提出了生态位态势理论。任何生物单元(无论是自然界还是人类社会中的)都以一定的状态存在并对周围环境产生相应的影响，即包含态和势两个方面的属性。因此，生态位应当包含两个方面：一是生物单元的态，如能量、生物量、个体数量、资源占有量、智能水平、经济发展水平、科技发展水平等，是过去生长发育、学习、社会经济发展及与环境相互作用积累的结果；二是生物单元的势，即生物单元对环境的现实影响力或支配力，如能量和物质变换的速率、生产力、增长率、经济增长率、占据新环境的能力。在特定的生态系统内，生物单元的生态位是该生物单元态和势之和与所有被研究的生物单元态和势之和的比值，即该生物单元在一定系统中与其他生物单元的相对地位和作用。生态位态势理论具有普遍适用性，因为生物圈中不同组织层次上的生物单元均包含态和势两个方面的属性，并且该理论既适用于自然界也适用于人类社会，是自然科学和社会科学的高度综合。
　　根据生态位态势理论，品牌生态位可以看作品牌的态和势的综合：品牌的态指品牌当前的状态，是品牌在过去的发展中累积的结果；品牌的势指品牌对环境的现实影响力，它决定品牌的未来走向。品牌生态位综合反映了特定品牌的历史、现实作用和发展趋势。
　　
　　二、影响品牌态的因素
　　
　　品牌状态的良性改变表现为品牌经营范围的拓宽、企业规模的扩大和品牌市场地位的提升。本文将经营范围、企业规模和市场地位作为影响品牌状态的主要方面。
　　1.品牌经营范围。从产品角度，品牌的经营范围是指品牌的产品覆盖面。一般来说，新生品牌大多从经营单一品种开始，并致力于成长为所属品类领域的强势品牌，然后以该品类为基础向其他相关品类延伸。如果品类延伸只在原行业中进行，那么品牌的经营范围可以用品类覆盖面来衡量。如果品类延伸超越了行业界限，那么品牌的经营范围用行业覆盖面衡量更能反映出品牌的多样化经营状态；同时辅之以品类覆盖面，则能更准确地描述品牌的经营范围。
　　以地理空间为视角，品牌的经营范围是指品牌的地域覆盖面。品牌地域覆盖面的扩大过程是品牌由地方品牌向区域品牌、全国品牌乃至国际品牌转变的过程。当一个品牌所占的市场仅限于某个省，这样的品牌还只是地方品牌；当其所占的市场由一个省份扩展到其他省份时，它就变成了一个区域品牌；当其所占市场扩展到全国范围，它就变成了全国品牌；当其所占市场由国内延伸到国外，并且国外市场成为其主要的市场支撑力量时，它就演变为国际品牌。地域覆盖面可以用以下评分轴量化衡量：
　　
　　2.企业规模。企业规模的发展推动品牌的演化。世界大品牌的发展都是企业规模逐步扩大的结果。本文用生产规模和销售规模来衡量企业规模。对于制造业品牌来说，生产规模是衡量企业规模的重要指标之一。达到一定量级的产能规模是保证一个品牌长期存在的重要因素。随着产能的扩充，巨额的设备折旧成本将直线下降，采购议价能力将有所提升，学习曲线将有效缩短，这些因素都将导致产品成本快速下降，因而品牌的规模经济效应将十分显著。连锁经营的实质是规模经济原理在流通领域的运用，连锁门店数是衡量企业规模和实力的重要指标。把销售收入作为评价企业经营规模的主要指标是国内外通行的做法。销售收入反映了市场对品牌产品的认可程度。
　　3.市场地位。提起品牌的市场地位，最容易想到市场占有率及由此而得的品牌排名。在需求不变的情况下，市场占有率高，就意味着该品牌在这一目标市场中提供的商品或劳务的数量低。因而，市场占有率是反应品牌在目标市场区划中的地位的首要指标，是品牌竞争地位最集中、最综合、最直接的反映。品牌市场占有率可用该品牌的销售额与同类品牌销售总额之比。计算公式如下：
　　
　　品牌的市场渗透率是在一定时间内购买过该品牌产品的消费者在同品类市场消费群中的占有比例。市场渗透率不同于销售额、销售量角度定义的市场占有率，它准确地反映了品牌对消费者的占有和覆盖。杨元庆认为：“按照以往的经验，一个新兴领域的用户群成长有一定规律，市场渗透率在5%以下，一般是艰苦开拓；过了40%就进入稳定的收获期；而在10%～40%之间往往会有爆炸性增长”。计算公式如下：
　　
　　市场覆盖率侧重品牌产品的投放密度，与前面提到的区域覆盖面是不同的概念。一般来说，在国内市场如果市场覆盖率没有达到60%以上，该品牌充其量只能算是比较优秀的区域品牌。品牌的市场覆盖率是指在一个区域市场内品牌产品投放的地区数占整个区域市场的比重。计算公式如下：
　　
　　三、影响品牌势的因素
　　
　　品牌的势指品牌对环境的现实影响力，主要取决于品牌竞争力的强弱。本文认为品牌的势主要体现在品牌强势度、品牌传播能力、品牌成长能力、品牌创新能力和品牌扩张能力。
　　1.品牌强势度。品牌强势度是品牌竞争力的集中表现，是品牌扩张的决定性因素。强势品牌拥有较高且相对稳定的市场占有率，能较容易地通过品牌延伸进入其他细分市场和行业，还能形成以强势品牌为核心的强大资本扩张力，通过资本重组或并购形成大企业集团化经营。品牌越强势，品牌的知名度、美誉度、忠诚度就越高。
　　品牌知名度是目标消费者对品牌名称及其所属产品类别的知晓程度。品牌知名度越高表明消费者对其越熟悉，而熟悉的品牌总是令人感到安全可靠并使人产生好感，消费者选购它的可能性就越大。衡量品牌知名度(a)有两个分指标：未提示情况下的知名度(a1)和提示情况下的知名度(a2)。数据a1和a2可以通过收集二手资料和中心地点访问的方法获得，有条件的话可以通过咨询公司调研获得。用如下公式可以得到品牌的知名度情况：
　　a=r1a1+ (1-r1)a2(其中r1的权重由专家确定)
　　品牌美誉度是消费者对某一品牌在品质上的整体印象，反映了消费者对该品牌的赞誉程度。国外的研究表明，品牌美誉度每上升一个百分点，将为企业拉动约0.32%的销售量。而知名度转换成购买力的作用，远远小于美誉度转换成购买力的作用，两者之间的比例约为1：8。品牌美誉度可以用“品牌美誉度衡量基本坐标图”来量化。将结果分为5个档次：美誉度最好(2)、较好(1)、一般(0)、美誉度较差(-1)、最差(-2)。为了了解大多数人的态度，我们以调查结果中出现频率最多的一个量(众值)来确定相应的级别。众值是总体中出现次数最多的标志值，主要反映某一现象的一般水平，常运用于单项指标的分析上。

　　
　　品牌忠诚在消费行为表现上，就是消费者对该品牌产品的长时期的反复购买，即使面对竞争品牌在价格等方面的诱惑，也愿意为该品牌付出高价。品牌忠诚消费者可减少企业的营销成本，因为维持一个忠诚消费者比吸引一个新消费者的代价低得多，品牌忠诚者不会去寻求新品牌，也不会因新品牌的优势而转换品牌。品牌忠诚消费者可以产生交易力量，并有助于吸引新的消费者，减少竞争压力，赢得竞争时间。要衡量这一指标，需要考虑五个方面的内容：(1)顾客的总体满意度；(2)顾客维护和加强与公司关系的主动性；(3)成为重复购买者的意愿；(4)向其他人推荐产品的意愿；(5)转向公司竞争对手的抵抗力。对于前四项指标，可以通过发放调查问卷和与顾客代表座谈的方式进行评估。对于第五项指标，可以结合品牌重复购买的实际数据进行客观分析。公式如下：
　　
　　2.品牌创新能力。品牌的成长和竞争优势的保持都离不开品牌创新。技术与产品的开发创新对于品牌的生命力，如同DNA对于细胞生命体是一样的。品牌创新首先表现为技术创新。对于技术密集型行业中的品牌，充分发挥技术研究和开发能力是在任何规模的市场竞争中取胜的先决条件。增强品牌的技术创新能力必须不断加大企业对技术创新的资金投入。国际上一般认为，技术开发费占企业销售额2%的企业仅可以维持生存，占5%的企业才能有竞争力。本文用技术投入比率衡量品牌的技术创新能力。该指标越高，表明企业对新技术的投入越多，企业对市场的适应能力越强，未来竞争优势越明显，生存发展的空间越大。
　　
　　其次，产品创新也是品牌创新的主要方面。产品创新与开发离不开技术创新，但是只有当技术创新与市场需求相吻合并具有区别于竞争者的优势时，产品创新和开发才能成功。如果技术创新的速度超过消费者的需求速度，即品牌提供的功能性价值超出了消费者愿意为此承担的溢价，那么产品依然会受冷落，产品所创造的利润也非常有限，有时甚至亏损。因此，在进行产品创新能力评价时，应该重点衡量经济效益。新产品投资回报率(P22)正是反映新产品经济效益的指标，这个指标值越高，说明新产品获得的利益回报越高，品牌的产品创新能力越强。其计算公式如下：
　　
　　3.品牌传播能力。传播是品牌和消费者之间的纽带。通过品牌的有效传播，可以使品牌为广大消费者和社会公众所认知并树立自身形象。品牌的有效传播，还可以实现品牌与目标市场的有效对接，为品牌及产品进占市场、拓展市场奠定宣传基础。广告和公共关系是品牌传播的主要手段，成功的品牌扩张离不开这两者的配合与推动。高密度、高层次、高水平的广告传播是推动新产品进入市场的重要手段。然而，广告效果的产生需要雄厚的资金支持。据资料显示，在美国排名前20位的品牌，每个品牌平均每年广告投入费用是3亿美元，排名前50位的品牌平均每年广告投入费用是1.58亿美元。因此，广告投入费用在一定程度上反映了品牌的传播能力。随着广告信息传播的泛滥，广告对于提升品牌声望的边际效应不断递减，而公共关系对提升公司形象和品牌影响力的作用则在快速上升。尤其当品牌进入新的市场领域时，其原有的知名度、美誉度不容易转移，因此有必要借助公共关系活动塑造品牌形象。公共关系以公众利益为出发点，通过事件赞助、公益赞助、软性宣传等手段与社会公众进行有效地沟通，创造社会舆论和公众对品牌的认同、支持和合作，并通过媒体宣传在社会上产生轰动效应，从而提高品牌的知名度和美誉度，为企业的品牌扩张创造最佳社会环境。所举办的公共关系活动在社会上的影响力越大说明品牌的公共关系能力越强，因此可以通过调查品牌公关活动影响力来衡量品牌的公共关系能力。
　　4.品牌扩张能力。品牌在某一产品领域或区域市场中具有一定规模和影响力时，一般都会通过品牌扩张战略向外发展，从而扩大产品覆盖面和区域覆盖面。品牌扩张能力是品牌竞争力在品牌扩张过程中的具体表现，包括品牌辐射力和同化复制能力。
　　品牌辐射力决定品牌扩张的宽度。品牌辐射力越强，品牌所覆盖的产品面和市场面越宽，可以向新领域移植的品牌资源和品牌资产越多，其竞争力就越强。影响品牌辐射力的主要因素是品牌定位。一般来说，在同等条件下，偏向象征型定位的品牌具有更强的辐射力。如果某一品牌的定位与特定的配方联系在一起或代表一种特定的技术，那么其辐射力将大打折扣；反之，如果一个品牌所代表的是一种经营理念或是对消费者的一种承诺，那么其辐射力将远远超过技术型或者配方型的品牌。利用图3可以根据品牌定位类型来量化品牌辐射力。
　　
　　同化复制能力决定品牌扩张的效果。对于进行外部化扩张的品牌，能否有效进行内部整合是品牌竞争力的重要体现。同化能力是指以本企业的优势、核心理念、组织架构、战略方向、企业文化、运营模式等，并以各种制度为模板，把其他企业、组织或人群改造成与模板要求一致的能力。同化能力是进行品牌并购的必备能力。如果并购者的同化能力不强，并购后没有进行有效的品牌整合，那么并购者的品牌形象、品牌认知、联想与忠诚度，产品销售与企业盈利等方面将受到一定的负面影响。复制是同化的特例，实际上是一种更加彻底的同化。复制能力是指品牌把自己的全部特征完完全全地进行复制的能力。与同化能力相比，复制能力对内容和程度的要求更高，基本要达到100%的统一。复制能力是进行品牌特许经营的必备能力。品牌的同化复制能力由专家从文化理念同化和管理制度同化两方面评议打分获得。
　　5.品牌成长能力。品牌的成长能力是指维持和延续品牌生命的能力。品牌的成长能力决定品牌能否可持续发展。品牌的成长能力主要反映在销售收入的可持续发展和盈利的可持续发展上，可以用销售年增长率和净利润年增长率来衡量。销售增长率是衡量品牌经营状况和市场占有能力、预测品牌经营业务拓展趋势的重要标志。销售增长率高，表明品牌所处的行业属于朝阳产业，市场前景良好。销售增长率是品牌本年的销售增长额同上年销售收入总额的比率。
　　
　　净利润是品牌经营业绩的最终结果。净利润的增长是品牌成长性的基本特征，净利润增幅较大，表明公司经营业绩突出，市场竞争能力强。反之，净利润增幅小甚至出现负增长也就谈不上具有成长性。净利润增长率是品牌的本年净利润增长额同上年净利润总额的比率。
　　
　　四、品牌生态位评价指标体系的设计
　　
　　根据生态位态势理论，品牌生态位可以看作品牌的态和势的综合，因此，本文从品牌的态和势两方面设立品牌生态位评价指标体系。品牌生态位评价指标体系的设计遵循以下几方面原则：(1)科学性：品牌生态位评价指标体系应该完整、全面和系统，能从多层次、多角度准确反映品牌生态位的实际情况；(2)独立性：应当尽量减少和避免指标间的重叠度，保持所选指标的独立性，防止因指标重复而引起的评估失真；(3)可操作性：尽量采用数据容易获得的指标，保证评价打分的数据是可采集的，来源渠道是合理的；(4)可比性：品牌生态位评价指标体系所包含的指标应当既具有共通性，又具有比较意义与价值。根据上述影响品牌态和势的因素分析，遵循层次分析法的基本原则，建立如下的品牌生态位评价指标体系(见下表)：
　　
　　五、结论
　　
　　生态位态势理论认为生态位包含生物单元的态和势两个方面。基于这一理论，本文将品牌生态位看作品牌的态和势的综合，从品牌的态和势两方面分析影响品牌生态位的因素，影响品牌态的因素包括经营范围、企业规模和市场地位三个方面；影响品牌势的因素包括品牌强势度、品牌创新能力、品牌传播能力、品牌扩张能力、品牌成长能力五个方面，并在分析基础上建立品牌生态位评价指标体系。该体系能够全面系统地评价品牌在一定系统中与其他品牌的相对地位与作用，同时为企业制定提高品牌竞争力和品牌扩张决策提供依据。
　　
　　参考文献：
　　[1]王兴元.品牌生态位测度及其评价方法研究[J].预测，2006，(5).
　　[2]王兴元.同类品牌市场生态位重叠度测算模型研究[A].中国市场学会2006年年会暨第四次全国会员代表大会论文集[C].北京：中国市场学会，2006.
　　[3]马小森，韩福荣.品牌的生态位适宜度分析[J].世界标准化与质量管理，2006，(12).
　　[4]朱春全.生态位态势理论与扩充假说[J].生态学报，1997，(5).
　　[5]余明阳，朱纪达，肖俊崧.品牌传播学[M].上海：上海交通大学出版社，2005.
　　[6]胥利，陈宏民.品牌延伸价值的评估[J].科技进步与对策，2004，(1).
　　[责任编辑：陈齐芳]
　　
　　“本文中所涉及到的图表、注解、公式等内容请以PDF格式阅读原文”

转载注明来源:https://www.xzbu.com/2/view-476886.htm