旅游体验设计理念与旅游产品体系构建

来源:用户上传      作者: 许　林　鲍宏礼

　　[摘 要] 旅游体验设计就是将旅游者的参与融入设计中，以旅游者的参与为前提，以旅游体验为核心，把服务作为舞台，产品作为道具，环境作为布景，使旅游者在旅游中获得美好体验的过程。显而易见，对于旅游景区而言，旅游体验设计的出发点和归宿点在于旅游产品。旅游产品竞争力的强弱在很大程度上关系到旅游经营者的市场份额和经济收益，旅游产品价值量的大小则直接影响到旅游消费者对其旅游体验与经历的满意度。因此，旅游体验设计理念的现实操作，就在于如何进行旅游景区的产品开发。本文以湖北武汉市新洲区为例，对这一问题进行了探讨。
　　[摘 要] 旅游体验；理念；操作；产品开发
　　[中图分类号] F590.8 [文献标识码] A [文章编号] 1006-5024(2007)02-0091-03
　　[基金项目] 湖北省教育厅科学技术研究青年人才项目“民营企业竞争与持续发展能力问题研究”(批准号:Q200727002)
　　 的阶段性成果
　　[作者简介] 许 林，湖北黄冈师范学院商学院副院长、副教授，博士，研究方向为企业战略管理、旅游管理；
　　 鲍宏礼，湖北黄冈师范学院商学院院长、教授，研究方向为经济全球化与企业管理。(湖北 黄冈 438000)
　　
　　旅游是一个综合性产品，旅游需求是多方面的，游客对旅游资源和项目本身的喜好只是旅游需求的一个方面。游客在对各种不同产品和服务的需求中真正想获得的东西是令人感动的经历。也就是说，游客参与旅游活动，尤其是从旅游资源和项目的参与中获得的极佳体验效果才是游客真正想要的东西，是旅游活动的本质需求，它超越了各项具体产品和服务。只关注游客一、二项具体需求，忽视参与中获得的感受，必然陷入景区项目开发难以满足游客需求的困境。所以，景区开发应立足于创造游客难忘的经历和感受，即以游客体验为中心来选择、利用资源，开发旅游项目，这是景区发展的未来方向。以游客体验为导向的景区开发模式，突破了资源的局限，通过对同一资源体验方式和体验深度的改变，创造出不同的体验效果。通过建立多层次的旅游产品体系来吸引游客重复消费，使景区获得持续发展。
　　
　　一、旅游体验设计理念
　　
　　体验是人们与外界事物、他人互动的结果，是一种伴随美好情感的回忆；体验是一种新的价值源泉，它让消费者身临其境，获得独特的感受，从而创造出新的消费价值。体验与旅游有着直接的天然联系，旅游者花费了时间、精力和金钱，增长的是阅历，得到的是体验。体验经济会刺激体验消费，旅游体验经济就是通过各个方面的努力使游客达到深度体验。说旅游是体验经济和阅历产业，是因为有了深度体验，客人才觉得这个地方好。如果只能让客人走马观花，过后没有深入的体验和阅历可以回味，从经营角度来说，这就是失败。如果客人到一个地方旅游，回来能够跟别人讲一些感触很深的细节，这就是成功。把握了细节，就是把握了体验设计的深层内涵。
　　第一，从旅游者的体验出发，要达到全身心的感受；从规划设计者出发，要达到全方位的创造。通过经营者全方位的创造，使旅游者的体验达到全身心的感受。具体到景区的质量，要求是“可进入、可停留、可欣赏、可享受、可回味”。提出可欣赏而不是可观赏，因为观赏只是看，欣赏必须有精神参与；可享受达到了一个比较高的境界，目前只是可感受，很多东西不可享受，甚至我们很少从享受这个角度来研究客人的体验。只有方方面面的设计到位，才让客人真正可享受；最后是可回味，达到可回味是达到最高的境界。
　　第二，创新需要创意，创意需要追求差异，差异产生特色，特色产生吸引力，吸引力提升竞争力。做旅游景区的规划设计，这几句话是根本，这里不只是差异和特色的问题，还涉及到指导性的原则，即最终还是要以人为本。专家比较集中在资源、特色，可是旅游者更多的眼光是集中在体验上。所以，到一个地方，哪怕资源一般，如果真能形成一个全身心的良好体验，这个地方就是好地方。
　　
　　二、旅游体验设计的基本原则
　　
　　1.设计独特的体验主题。构建独特的体验主题是旅游开发的基础。尽管旅游的本质需求超越了具体产品和服务，但旅游活动仍然是游客参与和接触各种具体产品和服务的过程。要使各种不同的旅游产品和服务给游客留下难忘的记忆，必须在各产品和服务间建立一定的关系，这种关系就是旅游体验主题。旅游体验主题的确立一般应注意三方面:第一，体验主题必须新颖，能打动游客。旅游本身就是游客求新、求异动机的结果，体验主题必须新颖，才能抓住游客的眼球，激发他们尝试的欲望。同时，各种新颖独特的体验主题也能避免旅游地开发中的雷同。第二，体验主题可以从旅游地的特色中挖掘。每一个旅游地都有其不同的生态、文化价值，从区别于其他旅游地的价值中提炼独特的主题，达到用主题差异来吸引游客的目的。如:乡村休闲游就是在充分挖掘旅游地特色的基础上提炼出的“诗意田园、浪漫乡村”的体验主题。
　　2.划分丰富的体验类型。体验类型越多，游客体验经历越丰富，个性化旅游需求的满足程度就越高，旅游地对游客的吸引力就越强。体验类型的多样性是吸引游客、保持旅游地持续发展的动力。根据不同的标准，旅游体验可以划分为不同的类型。按内容的不同，将体验划分为娱乐、教育、遁世、美学等四种类型。Pinell和Gilmore提出的让人们感觉最丰富的体验是同时包含娱乐、教育、遁世、美学四个类型“甜蜜地带”(Sweet Spot)的体验。一般来说，体验类型越丰富，游客体验效果越好。旅游开发初期，因经验、时间和市场的局限，往往重点设计一、二个类型，随后逐步丰富其他类型，从而使旅游地不断处于发展变化中，保持对游客持续的吸引力。
　　3.增加体验深度。旅游体验可分为表层体验、中度体验、深度体验三种。走马观花地参观自然和人文景观，很少接触目的地居民、地方民俗文化，被动地接受旅游体验对象，属于表层体验。表层体验是旅游开发初期普遍采用的体验方式。近距离、多方式地与旅游吸引物接触，从视觉、触觉、味觉等各方面来体验旅游地特色、目的地居民的生活方式以及放松心情，这种体验属于中度体验，游客在身体上、精神上与旅游吸引物和目的地居民有部分的接触和交流，能创造出自己独特的体验。深度体验是指游客完全融入旅游产品中，与旅游地和当地居民进行零距离的接触，深刻体验旅游地的特色和文化。如像目的地居民一样生活，尝试另一种生活方式，通过完全融入到吸引物和当地居民中来体验当地的文化。总之，旅游地应提供各类“舞台”，让游客直接参与“表演”，创造属于游客个人的体验经历。旅游地在项目设计上要强化旅游产品的广泛参与性，有意识地使游客间、旅游地工作人员、当地居民结合在项目中，产生互动，增强体验效果。
　　4.以人为本。“以人为本”这个概念大家都在用，但真正能够做到的不多。要做到“以人为本”，就需要认真研究游客到底需要什么，尤其是细节问题。我国推行旅游区的A级标准，一个主导性的目标就是要让业界关注细节，关注细节就是关注旅游者的需求，考虑到客人的方便和舒适。如乡村休闲游体验设计，要求在客人需求的基础上再来研究其他，尤其要体现在细节上。只有细节到位，才能使客人有好的体验，这是我们能否做到以人为本的根本问题。
　　
　　三、旅游产品体系构建
　　
　　旅游产品是旅游经济活动的主要对象物，始终贯穿于旅游经济运行过程之中。进行旅游产品的组合开发，就是要尽可能地提高旅游产品的竞争力和价值量。在实际操作过程中，旅游产品的组合开发必须遵循“以市场为导向、以效益为目标、以企业为支撑、以特色为根本”的指导思想。湖北武汉市新洲乡村休闲游产品体系由分区旅游产品开发设计和旅游节庆活动构建而成。

　　(一)分区旅游产品开发设计
　　1.西部现代新村观光休闲产品系列
　　(1)汪集饮食文化体验旅游产品。汪集饮食文化体验旅游产品主要是通过集中展示地方特色美食来打造新洲区饮食特色文化的品牌。游客在汪集饮食文化区除可以品尝到美味的民间瓦罐汤品外，还可以品尝到许多正宗的新洲美食。同时，以美食文化为主体的旅游产品开发，给汪集饮食文化区增添了许多亮丽的风景。
　　(2)生态果蔬采摘旅游产品。生态果蔬采摘旅游产品是在认真分析研究旅游群体的构成情况、消费层次以及兴趣爱好等基础上，将知识性、趣味性、体验型、享受性与学习相结合，旨在提高田园旅游观光活动和项目的娱乐性、知识性。让游客在观赏生态农业景观之余，可以亲自到田间果林采摘蔬菜水果。在生态果蔬采摘区域的高科技农业展区，游客可观看现代生态农业栽培技术，亲自体验高科技农业生产手段，亲手收获绿色农产品，在休闲中受到教育，感受丰收的喜悦。
　　(3)康体娱乐休闲旅游产品。民俗健身馆设置云梯、摇动独木桥、绝壁登山、攀沿吊杠，多木滚动桥、双节独木桥、过山跳、走钢丝、秋千、梅花桩等极具乡村风情的古朴健身项目。童趣乐园为小朋友们准备了跳房子、弹珠子、踢毽子、抽陀螺、推铁环、跳皮筋等乡村娱乐活动。依托宋渡岛良好的沙地资源，开发与乡村休闲游相关的沙滩特色旅游产品，开发沙滩排球、沙滩赛车、堆沙雕等项目，增加整个新洲区乡村休闲游的丰富性。
　　(4)阳逻渔家风情区。依托阳逻优越的区位优势，以“鱼水文化”为特色，通过开发具有浓郁渔家特色的旅游产品，为游客提供一个亲水度假的天堂。通过开发水上风情集市、全鱼宴特色餐厅、渔家乐休闲村等旅游项目，丰富整个新洲乡村休闲旅游的内容。
　　(5)农业科技教育旅游产品。农业科技教育旅游产品主要是以教育体验为主，通过为游客设计丰富多彩的参与式旅游活动，让游客体验到集知识、学习、考察为一体的高品位乡村休闲游。
　　2.东部传统自然村落体验休闲产品系列
　　(1)绿色景观游览旅游产品。依托道观河优美的自然景观和独特的开发优势，将该区域建成绿色景观游览区，以观赏乡村特有的碧空万里、优雅清静的绿色景观和田园风光为主题，为游客营造一个“左右林野旷、不闻城市喧”的恬静和美好。
　　(2)田园农趣体验旅游产品。发展作物(比如葡萄)采集、加工、消费的游客DIY体验农业模式；可以开展“花农”赛、“菜农”赛、“果农”赛，让游客亲手采摘蔬果食用，还可亲自下厨烹调这些新鲜蔬菜，享受纯天然绿色美味。游客还可以学习制作干花、香精、艺术插花等，到茶园采茶，学习制茶。
　　(3)乡土民俗文化体验旅游产品。乡村休闲游除包含乡村自然景观外，更重要的是满足游客精神的文化需求和审美活动，提高乡村旅游项目的文化品位，丰富文化内涵，特别是乡土民俗风情旅游资源的开发，可以营造旅游观光浓郁的文化氛围。通过对新洲区独具特色乡土文化的挖掘，开发具有潜力的乡土民俗文化体验旅游产品，从而从文化的特质来打造新洲乡村休闲游的品牌效应。
　　(二)旅游节庆活动策划
　　1.乡村美食节。由新洲区旅游局统一策划组织，在磨盘山庄、汪集汤城、涨渡湖农场、万亩水产基地四个乡村休闲接待点同时进行。磨盘山庄突出野菜、土菜系列，汪集汤城推出以鸡汤为代表的各类美味营养汤品，推出汪集汤饮食文化周活动；涨渡湖农场突出荷叶饭、莲藕、莲蓬、莲子、野鸭系列，万亩水产基地突出全鱼宴，做足鱼文章，弘扬“渔文化”。
　　2、民俗风情旅游节。每年3月中旬，以“相聚美丽新洲、感受乡风民俗”为主题，以大型花车巡游为主导，拉开民俗风情旅游节的序幕。同时，在各个主要的乡村旅游区举办民俗表演，通过一系列轻松、愉快的旅游形式，使该项节庆能够拉动整个新洲乡村休闲游的互动发展。
　　3.田园婚礼节。对于相亲相爱的情侣来说，结婚是一生中最幸福、最难忘的时刻。举行一个既隆重、又具纪念意义的婚礼，在一个有纪念意义的地方许下爱的誓言是情侣们共同的心愿。 以生态为基础的田园婚礼节不仅适应了人们的需求，又能借助大好的时机充分提高新洲乡村休闲游的知名度，快速完成市场认知。
　　4.荷花节。荷花盛开前后，游人荡舟涨渡湖，欣赏美丽脱俗的荷花，感受莲花“出污泥而不染，濯清涟而不妖”的高贵品格，感悟人生。乘着小船在荷花丛中垂钓也是多么诗意的享受。荷花节后期，除了赏花，游人还可划着小船，在密密的荷叶中穿梭，闻着荷叶的清香，亲手采摘莲蓬，边采边吃，即刻享受纯天然绿色食品。荷花节期间，更有清香荷叶饭、藕夹、藕粉、荷花蜜、莲子茶、莲子汤、莲子粥等莲系列美食供游人品尝和购买。
　　5.蔬菜节。双柳万亩蔬菜基地在蔬菜品种最丰富的夏季举办蔬菜节，冬瓜、南瓜、黄瓜、菜瓜、金瓜、丝瓜，瓜香满园，青辣椒、红辣椒交相辉映，西红柿红艳，圣女果晶莹剔透，空心菜青翠欲滴，玩具小南瓜令小朋友们爱不释手，五彩缤纷的菜园尽情展示其自然的田园之美和乡村诗情。蔬菜节期间，同时举行蔬菜摄影比赛，并在万亩蔬菜基地展出获奖作品，还有双柳特色蔬菜和双柳特色蔬菜加工产品大展销活动、艺术院校(系)学生蔬菜写生、自采蔬菜、自种蔬菜等活动。
　　6.花仙子赏花会。每年9月中旬，以“徜徉美妙花海、感受美丽世界”为主题，以花为媒介，开展相应的旅游活动，带动整个旅游区的知名度，还可以举办选举花仙子的比赛，让游客可以参加到此项活动中来。通过花卉交易会、花仙子选拔赛等，让游客加入到赏花、爱花的行列中。
　　7.垂钓大赛。武汉的垂钓爱好者特别多，在万亩水产基地举办垂钓大赛，前期在楚天都市报、武汉热线网站上作广告，吸引广大垂钓爱好者报名参赛，既可提高知名度，又可吸引更多游客，垂钓大赛还可丰富新洲乡村休闲游的活动内容，规模盛大的垂钓活动，不仅可吸引垂钓爱好者积极参与，也会吸引普通游客前来观战。活动成功举办又可提高新洲乡村休闲游的美誉度。
　　8.篝火烟花节。每年的12月中旬，以“看满天焰火、享美丽人生”为主题，通过主题篝火烟花以及游园会的形式，让游客感受到浓浓的喜庆气氛。举办篝火烟花节，将农家一年丰收后的喜悦尽情地表现出来，让游客也融入到此项节庆中，同时也为武汉市民提供观赏烟花的好去处。
　　
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　　[责任编辑:陈 瑾]

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