特殊商品的特殊包装：书籍装帧

来源:用户上传      作者: 黄　彦

　　[摘 要] 随着时代的演变与发展、人们观念的更新，现代市场经济中的书籍装帧设计艺术越来越受到重视。本文阐述了市场经 济意识对书籍装帧设计艺术的影响，并对其提出了时代要求。面临这种形势，为主动迎合市场经济的发展，作为市场 经济中的设计师自身素质的铸造就成为了我们需要深思的课题。笔者认为，设计师必须具备市场意识，同时还要具备 艺术时代感。
　　[关键词] 市场经济意识；书籍装帧设计的商业价值；时代感
　　[中图分类号] F760.5 [文献标识码] A [文章编号] 1006-5024(2006)11-0078-03
　　[作者简介] 黄 彦，江西财经大学艺术与传播学院教师，研究方向为设计教育。(江西 南昌 330013)
　　
　　书籍装帧设计艺术作为一门专业的设计门类，在我国的发展已经有一段历史了，但却在很长一段时间被人们忽视。在计划经济时期，书籍装帧设计优劣的评判标准主要是其学术性，很少考虑装帧设计对图书促销的作用。对于书店和读者在书籍装帧方面的需求和反应，可以说是不太重视的。随着社会文明程度的提高，市场经济的迅猛发展，图书市场竞争激烈，计算机数字技术的出现，再加上书籍设计师观念的更新，书籍设计的审美功能和文化品位都得到不断提升。书籍装帧艺术的价值越来越受到人们的承认，书籍装帧的风格和制作工艺也层出不穷，精彩纷呈。同时，市场经济也为书籍设计师带来了机遇和挑战，提出了许多新的思考。设计观念、设计手段、设计方向也都在市场经济条件下有了深刻的变化，具备了很多新的特点，这也是整个设计师群体水平普遍提高的一种反映。
　　图书是一种精神产品，也是一种特殊的文化商品。既是商品就有包装，书籍装帧设计就是这种特殊商品的包装。众说周知，在市场经济中，商品包装对商品促销起着相当重要的作用。图书作为一种特殊商品，要在市场竞争中取得成功，除了要继续对选题和文稿质量深入把握之外，对书籍设计的市场功能及设计要素进行研究，也是一项刻不容缓的课题。
　　
　　一、市场经济对现代书籍装帧设计艺术发展的影响
　　
　　市场经济的建立，带来创新技术和创新产品不断涌现；而激烈的市场竞争不断推动产品和消费的发展，同时也不可避免地推动了书籍装帧艺术观念的更新与转变，改变了过去“只要内容不要皮”、“酒香不怕巷子深”的旧观念，书籍装帧艺术价值得到了高度的肯定。
　　由于受到门类繁多的新媒体的挑战，图书曾经的主流媒体的地位已成为记忆。面对电子阅读的威胁，甚至连图书作为物质形态而存在的价值也遭到了动摇。正是由于这种“皮之不存，毛将焉附”的忧虑，反而使书籍装帧作为一种艺术的独立存在变得更加重要，书籍以开本、纸张、色彩、插图、版式等营造出的艺术个性承担起了作为物质存在的书籍不能被消亡的责任。
　　而今的出版业正是在市场经济的带动之下，打破了以前的“大锅饭”的运作机制，以新时代崭新的面貌把很多精心策划打造的经典书籍呈现在书架上。中国少年儿童出版社，接力出版社，二十一世纪出版社等这些市场经济下的佼佼者，他们的专柜书架前总是挤满了可爱的孩子们。出版界有一句很流行的话：“读者买书，一看名，二看皮，三看内容。”因为图书市场的运作规律，总是对那些装帧精美的图书给予特别的青睐，对书籍装帧艺术中的商业价值给予充分的肯定。出版社的社长，总编辑，编辑，发行人员都对书籍的装帧非常重视。每个封面都要认真的审定，因为它直接关系到出版社的经济效益和企业形象。
　　市场经济下的书籍装帧艺术离不开市场需求，所以了解有关市场背景至关重要。如不了解市场的要求，书籍装帧设计实际上也就失去了自身存在的价值。
　　市场是买卖双方购买和出售书籍进行交易活动的地点和区域。出版社出什么样的书是由市场来决定的，书籍装帧一直是和书联系在一起的。因此，设计和市场因需求而有不可分割的联系，这就为设计提供了方向。设计师如果缺乏市场的大观念，这样的设计是会夭折的，经不起市场的考验，暗淡地淹没在书堆中。市场的需求在一定意义上成为了设计的一个重要基础和衡量设计成功与否的尺度。现代书籍设计的学院派同样轻视书籍设计的商业功能，他们强调书籍设计的整体性和所谓的“构造”性，强调版面设计的经营与材质的艺术手感，并不强调产品的成本核算与书店的意见反馈，而这两项刚好是处于市场竞争态势中的出版商们最关心的问题。
　　在设计和市场的关系中，书籍装帧艺术同时也具有对市场需求的引导作用，这是由设计本身所具有的创造性和未来性所决定的，它不仅适应市场需求，而且还能创造出市场需求。这种新的市场需求实际上是由新设计引发的，因此，可以说，是书籍装帧艺术设计创造了一个新的书籍市场。
　　
　　二、书籍装帧设计艺术的时代审美感在市场经济中的价值体现
　　
　　艺术作品中所显现的时代精神，是构成艺术品美感的重要因素，每个时代有每个时代的美，设计的作品要有时代感。在书籍装帧艺术设计中要把握时代精神，是每一位装帧设计者面临的问题。
　　书籍装帧属于艺术的范畴，书籍及装帧的性质决定了书籍封面的文化性和艺术性。虽然书籍作为精神商品也卷入了市场经济的漩涡，利用封面做广告招徕征订，的确发挥了一定的作用，但绝不等同于一般商品的包装那样随着商品的使用价值的启动而完成和废弃。市场经济中书籍装帧艺术从以前简单的封面设计过渡到现在的从封面、环衬、扉页、序言、目录、正文等书籍整体设计，以二元化的平面思维发展到一种三维立体的构造学的设计思路。我国先秦思想家荀子说：“君子知夫不全不粹之不足以为美也。”(荀子 .劝学篇)他极为强调美的整体性。孔子说：“《韶》尽美矣，又尽善也。”。孔子“尽善尽美”的审美理想，“尽”字也表达了“全部”、“整体”的含义。任何一本精美的书都有个共性――整体性。西方美学家说过“一个物体的视觉概念，是从多个角度进行观察后的总印象。”所以视觉物体是运动的事件。还有一位美学家说“一件雕塑或建筑只有从各个角度被观察后，我们才能知道整体美。”整体美这一要素贯穿与各局部之间，游离于表里之外，却显现于人的主体视觉经验中和市场经济中书籍装帧艺术设计中 。
　　市场经济推动着商业大潮，使一直被视为高雅文化的书籍，也在汹涌的大潮中改变了原有温文尔雅的面貌。商业大潮的神奇魔力，不但提高了书籍装帧艺术的地位，而且还塑造书籍装帧风格的流行倾向。近年来。随着我国经济的高速发展，人们物质文化生活的提高，审美的需求更加多元化，对书籍装帧的审美要求也越来越高，仅仅以中国传统的朴素之美来设计已不能满足读者对书籍装帧的审美要求，于是，书籍装帧设计的观念也发生了巨大变化，这种变化的表现形式就是在材料与印刷工艺上越来越讲究了。而且贵重材料的运用也越来越多，前些年书籍装帧界出现了“金银热”的现象。目前，随着印刷工艺、装订工艺的不断提升，我国的“书脸”的确在精致和豪华上达到了一定的高度。烫金压膜屡见不鲜，撒金粉加硬皮、用 PVC 材料做封面、用红木做函套等花样百出，书籍设计插入精美的设计插图等等，各具风格的设计层出不穷。如中国青年出版社的《藏地牛皮书》，外形方正，书边全部为黑色，和封面的黑色成为一个整体，内文版式设计了大量的箭头，这种独特的风格出现在市场后，很多旅游类的图书都开始效仿，产生了很大的经济效益。书籍装帧的艺术性总是为出版者带来明显的经济效益，我们在工作实践中都有体会，一些书籍正是由于书籍装帧中较强的艺术性为发行增添了很高的印数，精美的书籍装帧就是一个无声的推销员，本身就有一个广告作用。漂亮的封面像一张好广告，能唤起人们的购买欲望，使读者下决心完成他们的购买。由于装帧质量不同，在图书市场中的销售效果也很不相同，精美的装帧可以成为书籍的附加值，书籍装帧艺术本身也可以成为图书市场的卖点。但是又并不意味着书籍装帧艺术等于做商业性的广告，它所包含的商业性应理解为一种蕴涵在书籍装帧设计中的市场意识。

　　因此，市场经济条件下的书籍装帧艺术设计的审美要不断服从于市场开发的需求，设计思路要以时代意识为基础，帮助书籍装帧艺术在市场经济条件下走上健康发展之路，使书籍装帧艺术在充满丰富文化内涵的同时，促进我国文化的建设和经济发展，提高企业效益，更大满足人们的精神与物质要求。
　　
　　三、市场经济中书籍装帧设计师应具备的素质与能力
　　
　　目前，图书市场已形成买方市场，各种读物铺天盖地，使读者有无所适从之感。有的书店，相似甚至相同的读物就有几种甚至是几十种之多，面对市场经济大潮对书籍装帧设计艺术的巨大影响，设计师必须加强对自身的素质与修养的提高，唯有如此，才能适应市场对书籍装帧工作提出的要求。笔者认为，作为市场经济中一名优秀的书籍装帧设计师，至少应该具备以下能力：
　　第一，沟通意识。一本书的装帧设计是否成功，不仅要依赖一个有才华的设计师，还要依赖有眼力的好编辑。装帧设计就像做菜一样，需要文编和美编的配合，才能色、香、味俱全，沟通在里面很关键。文字编辑作为选题的策划者、文稿的审读加工者，也应是图书装帧形式的参与者、设计方案的支持者。如果没有沟通或沟通太少，很容易造成设计观念上的脱节。双方意见的不一致，导致设计的失败，加上文字编辑往往考虑降低成本，使设计者很多新的创意都夭折，所以造成很多庸俗的设计作品在市场上出现。
　　第二，整体策划意识。一位合格的书籍装帧设计师在设计之前，应该了解和研究该书的内容和市场价值、阅读群体、市场同类书的设计方式、反响程度、印刷工艺、价格定位，了解读者的所思、所想、所求。在其实用性的“硬价值”背后有何心理性、情感性的“软价值”等等。根据书的内容和这些需要去进行整体性、全方位的设计，去确定怎样以新的面孔从琳琅满目的书架中跳跃出来。
　　第三，民族文化意识。 20世纪 80年代以来，装帧设计界和其他设计界一样，受到新的媒介和新的设计技术的挑战，并迅速地运用到设计的全过程，取代从前的手工劳动。当电脑进入中国设计家的视野之后，使每个设计者在设计实践中都亲身体会到，电脑是个高效的设计语言工具，但不是万能的。当很多书籍设计者一开始接触电脑的时候，就为电脑带来的绚丽效果感到欣喜若狂，而沉迷于电脑的几个特技效果，设计的东西都是千篇一律，商业味十足。设计的内涵在于具有创造性的思维和完备的文化修养。人和电脑相比，人的价值在于独创。在设计中注重电脑技术的运用，但往往是不够的，人的思维创意和设计的严谨是电脑所不及的。中国当下的设计的现实是，手绘和电脑设计同时存在，从整体到形式都能体会到传统文化的时代感。
　　我们处在一个充满浮燥的市场经济时代，信息化、全球化、商品化蜂拥而上，国外各种艺术思潮让设计师们应接不暇。面对这么多丰富的资源可以取用借鉴，我们有一点找不到北了，有些人甚至认为抄西方的设计样式是一种时尚。然而单一模仿而来的作品可以做为我们的东西而让世界欣赏吗?中国大众开始接受外来的东西时，是有好奇心的，就象吃惯了米饭，偶尔换换西餐，味道也不错，但长此以往，是受不了的，当国人厌倦了商业的重复，还有什么能感动他们的?审美疲劳。说大一点就是在扼杀本国文化的发扬，在慢性自杀。中华历史、传统艺术工艺、图案，可以从里面吸取的营养很多很多。抛弃了传统的设计是无根之木，无源之水，昙花一现。中国没有经历工业革命，没有现代设计运动，但是我们的传统艺术却是光彩夺目的。但是不是照搬照抄传统就是好的设计?抄古人的和抄西方的都是可耻的。应该注入新的元素，既能体现本土性，又能为丰富国际艺术设计提供我们自己的智慧。用现代人的思想去理解去表现出书籍装帧艺术设计的时代感。
　　第四，市场意识。由于市场的需求，书籍装帧设计艺术的时代审美感在市场经济中的价值中的体现，要求书籍装帧设计师要研究市场，研究图书装帧的风格的流行趋势，研究图书上架后的效果，研究读者对的需求等。
　　所以，在市场经济的大潮中，只有把书籍装帧艺术的艺术性和商业性对立的方面统一起来，才是出版社占领市场的有利武器。这样设计出来的的书籍才可能有市场竞争力和广阔的市场。
　　
　　参考文献：
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　　[2]吕敬人.敬人书籍设计[M].吉林：吉林美术出版社，2000.
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　　[4]朱鄂.视觉语言丛书[M].南宁：广西美术出版社，1999.
　　[5][法]R・巴特，著.董学文，王葵，译.符号学美学[M].沈阳：辽宁人民出版社，1987.
　　
　　[责任编辑：徐国庆]

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