基于品牌内涵视角上的品牌延伸策略分析

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　　摘要 对于企业来说，消费者是企业的最终服务对象，因此只有从消费者的角度出发分析产品的性质、功能等品牌内涵的组成成分并且研究它们在品牌延伸策略选择中所占的权重大小，才能够帮助企业制定正确的品牌延伸策略，增加企业的品牌价值。本文主要从消费者对原有品牌内涵认知的角度研究企业的品牌延伸策略，为企业品牌的发展提供一些参考。
　　关键词 品牌内涵；延伸策略；消费效应
　　
　　一、引言
　　
　　消费品生产企业在现有的市场经济环境中，面临着激烈的市场竞争，有来自同行业的竞争者，也有来自行业外部的潜在的竞争者，而且它们所服务的消费群体的消费需求也处于不断的变化当中，如何在这种激烈的市场竞争环境中使自己立于不败之地，从众多的竞争者中脱颖而出，已成为消费品生产企业的高层决策者们首先要考虑的问题。一般情况下，如果不考虑市场或者消费需求的特殊变化，每一类企业生产的产品以及提供的服务都有特定的服务对象，都有一个相对固定的市场份额。因此，要在每一种产品或服务的市场需求总量相对固定的情况下获取尽量大的份额或者开发出新的产品或服务得到另类市场的份额，就成为企业的主要竞争战略之一。但是，随之而来的是新产品进入新市场的进入成本以及进入风险问题。其中进入成本包括广告成本、营销成本等等。对于企业原有品牌的产品来说，已经存在着相当的数量固定的消费群，如果新产品采用原有产品的品牌，即品牌延伸，一方面生产厂家可以借助于已经形成的销售渠道减少新产品进入市场的时间和精力，从而减少新产品的进入成本，另一方面生产厂家可以利用已经形成的品牌优势在新产品的投入期就可以获得相当数量的市场份额，据统计，新品牌的失败率高达80%，在美国开发一个新的品牌需要3000-5000万美元，而品牌延伸只需要50万美元。但是由于产品的性质，功能以及消费群体类别的差异，并不是每一种新产品都适合同一种品牌延伸策略，它的成功受到各种因素的约束，特别值得注意的是消费品生产企业生产的产品面对的销售及服务对象是消费者，因此，消费者的消费心理是进行品牌延伸策略的重要决定因素。如果对适合的新产品采用恰当的品牌延伸策略，不仅可以减少进入成本，而且会强化原有品牌产品消费群体的品牌忠诚度，增加品牌的无形价值，延续原有品牌的寿命。但是如果对某些产品采用不恰当的品牌延伸策略，或者在质量及服务方面出现问题，不仅新产品的进入会以失败而告终，而且会对原有产品的品牌产生相当大的冲击，甚至会拖跨原有的品牌。特别是当新产品与原有产品不同质，生产厂商跨行业生产新产品的情况下，受到专业人才和组织架构等因素的制约，需要一个逐渐磨合和适应的过程，品牌延伸的风险会更大。国内的饮料业巨头娃哈哈集团前期涉足童装行业，现正处于非常困难的境地，但国内的浙江纳爱斯集团以及海尔集团同样是采用了横向品牌延伸策略，却分别在洗涤产品及家用电器产品方面的开发取得了巨大的成功。那么对于不同的品牌究竟应该采取怎样的品牌延伸策略呢？我们可以从消费者的角度，通过品牌内涵这一桥梁探究品牌延伸策略的一般规律。
　　
　　二、品牌内涵及品牌延伸策略的相关概念
　　
　　凯文・莱恩・凯乐对品牌延伸的定义是“一个公司利用一个已经建立的品牌推出一个新产品”。利用已建立的品牌有两种说法，一种是完全使用原来的品牌名称，二是指使用与原有品牌名有联系的新品牌作为产品的品牌名，这样，原来的品牌就被称为母品牌，新的品牌名就被成为子品牌，如果母品牌已经通过品牌延伸在多种产品上使用，母品牌也就是家族品牌。但是凯文・莱恩・凯乐对品牌延伸的定义是不完全的，没有把产品线的延伸考虑在内，所谓产品线的延伸是指延伸产品与原有产品属于同一生产线的产品，只是在口味、款式、成分、使用方式及尺寸方面有所不同。因此我们可以定义：品牌延伸是指在已经确立品牌地位的基础上，将原有品牌运用到新的产品（生产线）或服务，从而期望减少新产品（生产线）或服务进入市场的进入成本和进入风险，以更少的营销成本获得更大的市场回报。这里的新产品概念是在市场营销领域中从消费者角度出发来定义的，凡是消费者认为具有一定新颖性并能从中获得新满足的产品就是新产品。具体包括全新新产品、换代新产品、改进新产品和仿制新产品。品牌延伸所使用的品牌名称可以采用三种形式：一是使用原有的品牌名称，二是使用母子品牌，三是品牌变异或变形。在品牌延伸策略的具体方式上也有不同的观点，一种是从广义的品牌延伸的角度出发，认为品牌延伸策略可以分为：单一品牌延伸策略、多品牌延伸策略、混合品牌延伸策略。另外一种是从狭义的品牌延伸角度出发，认为只包括单一品牌延伸策略和混合品牌延伸策略。而从品牌延伸严格的定义上看，后一种观点更加符合。但是无论哪一种都没有将品牌延伸的方向性表达清楚，具体在延伸的方向性这一纬度上应该可以分为横向品牌延伸策略以及纵向品牌延伸策略。将新产品或服务采用原有产品的品牌进入市场后对原有品牌产品的性质、功能及应用领域进行补充或者进入到其他产品领域定义为横向（平行）品牌延伸策略，包括横向的非连续性延伸和横向的连续性延伸；新产品或服务与原有品牌的产品与服务之间的性质、功能及应用领域并未发生本质的变化，主要是在质量和价格上有所差异定义为纵向（垂直）品牌延伸策略，纵向品牌延伸又包括向上方向的质量和价格的纵向延伸策略与向下方向的质量和价格的纵向延伸策略。国内外现有的研究成果只是总结出了品牌延伸必须具备的条件及一般规律，即品牌延伸策略取得成功的必备条件就是品牌本身具有价值、延伸产品与原有产品必须具有某种程度的相关性等等。但是这些研究成果不仅没有从消费者的消费心理效应的层次上加以进一步的分析，也没有给出品牌延伸策略的方向性。由于消费者对于品牌的感知和认知程度是动态的，因此必须从消费者对原有品牌内涵产生的效应的角度将品牌延伸策略加以进一步的细分并分析，进一步研究对于不同企业、不同性质产品的品牌应该采取的不同的品牌延伸延伸策略。
　　新产品进入市场所采用的不同的品牌延伸策略成功与否必然是首先受到产品的性质、功能等品牌内涵组成成分的共同作用而影响的，产品的性质和功能是产品本身的基本的物理属性，产品最终的服务对象是消费者，根据Keller的观点，品牌内涵包括产品、配方/形式、技术、利益、价值等共5方面的内容，并且在此基础上建立了从消费者角度出发的研究品牌价值的Keller模型。在最一般意义上，品牌价值可以分为从消费者角度出发的品牌价值和从企业角度出发的品牌价值。但是从逻辑上说产品、配方/形式、技术、利益这4个因素是品牌价值的源泉，它们与品牌价值是因果关系而不是并列关系，而且品牌价值包括两部分的内容：由产品、技术和利益体现的价值部分与品牌延伸成功或失败造成的品牌价值增加及减少部分（既所谓的品牌权益的增加和减少部分），所以对品牌内涵的组成内容有值得进一步探讨的余地。对于企业来说，消费者是企业的最终服务对象，因此只有从消费者的角度出发分析产品的性质、功能等品牌内涵的组成成分并且研究它们在品牌延伸策略选择中所占的权重大小。
　　
　　三、消费者效应与品牌延伸策略的相关性
　　
　　企业原有产品的品牌内涵总体上可以包含产品，配方/形式，技术和利益四种类型中的一种或者几种，但是即使是包含了不止一种内容，对消费者的购买活动产生决定性作用的一般来说也只能是其中的一种，从消费者的消费心理上看，消费者购买一件商品的原因就是他需要这件商品的某一种或同时需要某几种属性，消费者购买行为发生之前，消费者如果判断商品只有一种属性是对自己有效的，那么他就会比较这种效应和自己付出成本的大小来决定是否购买。如果消费者认为某种商品同时具有多种会对自己产生消费效应的属性，那么他必然会对多种消费效应进行排列比较，选择出对自己最有影响的效应与自己即将发生的付出成本进行比较来决定是否购买。当然在不同的时间，不同的环境下各种消费效应的大小排列是可以不尽相同的，是处于动态的变化中的。对应于品牌内涵的不同内容，品牌会对消费者产生不同的消费效应：
　　

　　
　　1．当某种商品只具有单纯的产品性质时，它只会对消费者产生单纯的产品效应，这种商品的品牌一般对于企业来说不具有横向的品牌延伸或者是纵向的品牌延伸价值，因为原有商品的品牌对于消费者来说只是这一种商品的代名词，对这种品牌进行延伸不会使消费者改变原有商品的感知，比如永久这一品牌对于消费者就只是自行车这一产品的代名词，消费者是不会产生产品效应之外的其他效应的。如果对这一类的商品进行品牌延伸，不仅难以成功，而且会使消费者的消费心理产生紊乱，损害原有品牌的价值。
　　2．当商品的品牌具有配方/形式这一属性时，消费者对这种类型的品牌具有形式认同效应，这种品牌在消费者的心理当中已经代表了某一类性质而不是某一种商品，消费者对这种品牌的延伸产品在某种程度上已经开始认同。对于这种性质的商品企业是可以进行小范围的横向品牌延伸的，比较典型的例子就是青岛啤酒的品牌延伸策略。
　　3．商品品牌具有技术属性时，品牌会对消费者产生除了产品效应和形式认同效应之外的强烈的技术担保效应，消费者对于这一类品牌延伸出的商品继续保持了对原有品牌产品的技术认同度，消费者会产生对延伸产品的技术认同的联想，对于这一类产品比较适合横向的品牌延伸策略以及向下的品牌延伸策略，在这一点上，青岛海尔的品牌延伸策略就做的非常成功，因为海尔品牌具有了技术属性，海尔品牌的产品经过成功的横向品牌延伸已经从电冰箱这一单一的产品成功地扩大到整个家电类产品，并且已经着手向电脑行业发展。
　　4．当商品品牌具有了利益属性时，这种产品对于消费者已经不仅仅具有上述三种效应，消费者对这一品牌的产品就产生了利益象征效应，而且这种效应在消费者的心理当中占有绝对的优势地位，消费者购买这种商品可以说基本上是忽略了上述的三种其他效应。这种商品就不太适合纵向的品牌延伸策略，因为无论是向上还是向下进行品牌延伸，都会损害品牌的价值，从而必然会失去目标消费群体，试想如果将卡迪拉克这一品牌向下进行会产生怎样的结果，国内的夏利轿车生产商曾经开发了新型的比较高档产品-夏利2000，但是由于夏利品牌在消费者中的利益象征效用（夏利品牌已经是低档的出租车的象征），决定了这种品牌延伸策略的失败。
　　
　　四、结束语
　　
　　由此可以看出，品牌延伸就是一把双刃剑，对不同性质的企业采用相同的品牌延伸策略就不一定会取得同样的效果，即使同一企业采用相同的品牌延伸策略也会出现不同的结果。一个成功的品牌延伸策略可以提高品牌的价值，相反，一个失败的品牌延伸策略必然会减少品牌的无形价值，品牌价值就是企业的无形资产，它是企业资产中的一个重要的组成部分，同时在现实的市场环境中间也是企业赖以生存的基石。当然上述结论存在一定的片面性，深层次的原因还有待于进一步进行研究。
　　
　　参考文献
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　　作者简介：
　　任晓军（1971年1月-） 男南通航运职业技术学院管理信息系

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