浅论客户关系理论在商业客户中心的应用

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　　摘要：随着成品油市场竞争的加剧，市场对竞争主体的要求越来越高，传统的营销策略已经不能满足市场竞争的需要。客户关系理论已成为当今企业取得竞争优势的重要砝码。据此，本文在结合直销批发业务的基础上，运用客户关系理论，进一步分析企业在经营管理工作中存在的问题，并提出相应措施，希望籍此帮助公司在激烈的竞争中取得竞争优势。本文从建立完善的客户信息系统、按客户需求偏好采取差异化的营销手段和建立完善的售后服务机制等三方面提出了相应的完善措施。
　　关键词：客户关系管理；成品油市场；市场营销；
　　
　　随着成品油市场逐步放开，国内成品油市场形成了跨国石油公司、国有成品油市场和民营成品油销售企业三足鼎立的局面，国有成品油销售企业面临前所未有挑战，单纯地依靠传统的价格战、质量战、广告战和品牌战等已经不能满足竞争的需要，利用“以客户为中心”的客户关系管理（简称CRM）理论来指导成品油经营活动，实现客户资源和企业利润之间的最大化，对国有成品油销售企业拓展客户群体，提高客户忠诚度，稳定市场占有率极为重要的意义。
　　1基本概念及特点
　　CRM是企业的一项商业策略，它按照客户细分情况有效的组织企业资源，培养以客户为中心的经营行为以及实施以客户为中心的业务流程，并以此为手段来提高企业的获利能力、收入以及客户满意度。CRM主要基于一下几个核心理念：其一， 客户是企业最宝贵的稀缺资源，客户已成为企业发展的动力； 其二， 客户关系管理的目的是增强客户满意度和忠诚度；其三， 客户关怀和客户细分是客户关系管理成败的关键。
　　CRM主要有如下几个特点：首先“以客户为中心”；其次CRM强调对客户信息的收集和分析，并在此基础上实现客户管理；再次CRM强调将客户进行细分，并结合企业资源对客户实行差异化策略；最后相对于传统的营销理念强调“市场份额”，CRM更加注重“客户份额”。其中市场份额和客户份额的区别如下：
　　一是市场份额需要一次将一种产品卖给尽可能多的客户，但客户份额则需要一次向一个客户销售尽可能多的产品；二是市场份额以产品为中心，极力使产品差异化和大规模销售，而客户份额以大客户为中心，则是致力于细分客户和客户需求的满足；三是市场份额尽力想获取源源不断的新客户流，而客户份额同时还极力从现有客户手中获取源源不断的重复购买和延伸购买。
　　2 存在的问题
　　2010年，商业客户中心比较出色地完成了公司下达的各项任务，但是我们的工作依然存在一些不足，如果这些不足没有得到及时的改正，将影响公司竞争力的进一步提升。
　　首先，客户信息不完善，信息数据缺乏深入分析。一是客户信息不完善，虽然目前已经对客户实施分类管理和动态管理，建立健全客户档案和信息资料，充分挖掘现有客户资源和空间资源，建立灵敏的反应机制。但此项工作开展的得并不理想，很多资料很不完善，不利于各方基于这些资料开展工作。二是信息数据缺乏深入分析，我们具有客户的用油量、价格、配送需求等基本信息，并基于客户购油的频度、稳定性和合作时间等信息在一定程度上对客户进行了分类，但是这些分类依然不够系统和深入，很多优质客户的需求没有得到充分地满足。
　　其次，营销策略针对性不足。随着经济的发展，客户的需求趋于个性化，单一营销策略已经不能满足客户的需求。2010年，客户流失的现象依然没有改变，固然一部分客户的流失是由于客户需求改变导致的；但是有很大一部分客户的流失是由于我们的营销策略缺乏针对性，不能准确地识别客户的需求偏好，进而使得客户的需求不能得到很好的满足导致的。因此，我们有必要采取更加灵活的营销策略，尽量满足客户的差异化需求。
　　再次，售后服务机制尚待进一步改善。由于客观原因，在售油过程中偶然发生一些数质量和配送不及时等问题在所难免。但是如何通过合理的机制，与客户沟通并使客户的问题及时地得到解决，成为提高客户忠诚度，夯实客户基础的关键。在2010年工作中，售后不及时、不到位导致客户流失等现象依然存在，这就需要我们利用客户关系管理理论进一步完善现有的售后机制并落到实处。
　　因此及时转换经营管理理念，切实地贯彻落实客户管理理念，加深客户对我们的了解，进而提高客户的忠诚度，对于我们抢占竞争的战略制高点具有极其重大的意义。
　　3 研究的意义及应用
　　3.1 研究的意义
　　根据客户特征、购买行为和价值取向等的深入分析，满足客户的个性需求，提高客户服务与沟通效率，拓展成品油市场，留住老客户、吸引新客户，从而全面提升我公司的盈利能力和市场竞争能力，使企业在成品油市场上保持持续稳定的发展能力。
　　3.2 CRM的应用
　　贯彻落实客户关系管理，满足客户的个性需求，提高客户服务与沟通效率，拓展成品油市场，主要通过以下三方面实现应用：一是建立完善的客户信息系统，理顺销售工作流程；二是按客户需求偏好采取差异化的营销手段；三是建立完善的售后服务机制。
　　3.2.1 建立完善的客户信息系统，理顺销售工作流程
　　我们应该进一步完善客户信息系统，实现信息系统的共享，主要有以下措施：
　　一是深度挖掘客户信息，了解客户需求，针对客户类别提供定制服务，实现客户和企业效益的“双丰收”。我公司具有丰富的客户信息资源，通过客户关系管理使得客户的整体资料和信息可以得到有效管理，如客户利润贡献率、地理位置、交易渠道偏好等因素；利用ERP等信息技术，挖掘深层客户信息资源，对客户信息进行分析、整理，并采取相应的措施对已知的标准（如：客户的销售收入、偏好等情况）分类，并给这些客户归类细分，对所分类的客户来提供相应的配送服务或差异化价格。通过针对性措施来提高客户忠诚度，确保公司保留老客户（尤其是高价值客户），并不断挖掘有价值的新客户，通过持续提升客户价值，最终确保企业提高利润的同时，让客户感受到企业的优质服务，进而实现企业和客户的“双丰收”。
　　再次，以客户为中心，优化销售工作流程。现有的销售环节依然存在着不够科学之处，例如配送环节经常出现的不及时和数质量问题。针对这个问题，我们可以采取预报制，即在月初，每个销售人员上报各客户具体需求以及客户用油时间，然后由中心统筹安排本月内各个时间段的配送，并基于客户信息的分类和评级，重点保证高价值客户、老客户以及对服务要求较高客户的用油需求。又如：在撬装站合同的签订过程中，合同审核签订时间过长的问题，我们应该以客户为中心，尽量缩短合同流程的时间。
　　3.2.2 按客户需求偏好采取差异化的营销手段
　　基于信息深度挖掘得出的客户的评级、分类和偏好，针对不同的客户采取不同的营销策略，实现销售的增长，提升公司竞争力。
　　以下是根据客户的基本信息对客户的分类，以及针对不同偏好客户采取的相应措施：资源保障型客户，这类客户如政府部门、大型国有企业等客户，他们一般对价格不敏感，对于企业来讲具有较高的利润水平，属于高价值客户，而对持续保供能力要求较高，对这类客户我们保证资源供应，特别是资源紧张时期更加要保障资源供应的稳定；价格敏感型客户，我们通过认真进行分析，对一般的社会用户，价格保持坚挺，对重点直销大户，通过与其签订长期供油合同，以相对优惠价格为其供油；付款方式敏感性客户，通过全面分析客户的资产、资信和品牌信誉等情况将客户分为一般客户和优质客户，对于一般客户，坚决采取预付制，对于优质客户品对该类客户可以适当放宽政策， 在一定的信用额度内采取当月分次结算或者月末集中结算的方式；对周边地区或者竞争异常激烈地区的客户，制定与周边地区或竞争对手相近的价格予以供应， 防止系统内客户流失；服务型客户，这类客户对服务要求较高，我们通过及时安排配送来赢得客户；市场判断性型客户，这类客户大部分属于投机性客户，我们通过帮助其收集和分析市场信息，并营造积极的市场形势，促进其购油。

　　根据行业客户的不同特点实施差异化营销：一是工业用户，这类客户因为生产的延续性，成品有需求不会有很大的波动，并且需求量比较大，一旦选定供应商，就不会轻易地变动，属于比较忠诚类客户，比较适合采用签订合同的方式实现合作，并进行重点维系；二是建筑类客户，这类客户的用油需求呈现阶段性特点，受天气和工期的影响较大，对服务要求较高，要做到随叫随送，但因建筑行业三角债较多，注意防范资金风险；三是季节性用户，主要指供暖和农业用户，这类客户用油受季节和替代能源的影响较大，由于这类客户的规模较小，对成本比较敏感，因此我们要注意加强感情营销和切入点（在用油之前，及时进行营销活动）。
　　以上对不同的客户进行了分类，并针对客户不同偏好提出了相应的措施。但是如何把这些措施有效地贯彻到销售人员的日常工作中，并取得良好的效果，同样需要我们采取相应的措施：首先，加强销售人员队伍的培训，提高其甄别客户不同偏好的能力，比如：采用模拟训练法，即给客户经理提供相应的情境，指出其在模拟销售过程中的不足，进而提高其销售能力；其次，组织有针对性的阶段性开发小组，实现不同行业客户的开发；再次，通过完善绩效考核机制，转变客户经理的营销观念，促使其由原有的要市场份额向要客户份额转变致力于细分客户和客户需求的满足、一次向一个客户销售尽可能多的产品、极力从现有客户手中获取源源不断的重复购买和延伸购买；最后，帮助客户经理识别客户周期，判断客户处于成长期、稳定期或衰退期，针对不同的客户周期，给予不同的销售政策，例如：客户处于成长期，可以在价格和配送方面酌情给予相对优惠的措施，促其成长，提高其忠诚度，而稳定期由于客户对成本的敏感性相对较低，则可以给予相对来说较高的价格。
　　3.2.3 建立完善的售后服务机制
　　第一、通过建立健全客户投诉机制，帮助客户解决困难，加深了解，提高客户忠诚度。在销售过程中，由于自身或者外在原因导致的客户不满意在所难免，关键在于我们采取怎样的措施进行处理，如果措施得当，我们不但不会失去客户，反而会加深客户对我们的了解，进一步提高其忠诚度。有鉴于此，我们需进一步完善客户投诉机制，流程如下：一是指定专人接听投诉电话，负责听取投诉主要内容；二是判断投诉内容是否成立；三是分析投诉原因；四是拟定投诉方案；五是提交领导批示；六是实施处理方案；七是总结评价。
　　第二、通过采取科学的评价机制，对客户进行评级，并根据客户评级建立不同水平的客户关系。建立合理的客户关系水平有助于客户维系的长远性和持久性。基本关系是指销售人员在产品销售后，不再与客户接触；被动式的关系是指销售人员在销售产品的同时，还鼓励客户如果发现产品有问题或不满时及时向企业反应；负责式关系是指企业的销售人员在产品售后不久，通过主动与客户联系了解产品是否能达到消费者的预期，并且收集客户有关改进产品的建议，以及对产品的特殊要求，并把得到的信息及时反馈给企业，以便不断的改进产品；主动式的关系是指销售人员经常与客户沟通，不时的打电话与他们联系，向他们提出改进产品使用的建议，或者提供有关新产品的信息，促进新产品的销售； 伙伴式的关系是指企业与客户持续的合作， 使顾客能更有效的使用其资金或帮助顾客更好地使用产品，并按照顾客的要求来设计新的产品。我们结合客户分级方法建立与客户的不同关系，并进行维护，直销客户的分级方法如下：
　　客户价值=购油量（所占权重，30％）+效益贡献率（25％）+客户占有率（10％）+购油频率（10％）+合作时间（10％）+客户信用度（10％）+客户发展潜力（5％）
　　将客户价值大小进行降序排名，并以客户数量百分比的形式分段划分客户群体，包括：集团级客户、钻石级客户、黄金级客户、高级客户、普通客户。与集团级客户建立伙伴式关系，与钻石级客户建立主动式关系，与黄金级客户建立主动式关系，与高级客户建立被动式关系，最后与普通客户建立基本关系。通过与不同性质的客户建立不同的关系，不但节省客户经理在自身的精力，而且有助于客户维系的长远性和持久性，有利于增强公司竞争力。
　　第三、将客户组织化。成立客户俱乐部， 其成员主要是企业的现有客户或潜在客户， 俱乐部为其会员提供各种特别服务， 如优先销售、优惠价格等。客户俱乐部的形成可以加强企业与成品油客户之间的相互了解、培养客户对企业的忠诚； 通过客户的情报反馈系统, 了解客户需求甚至竞争对手信息。
　　4 结 语
　　综上所述，虽然公司资源优势明显，但是我们应该居安思危，努力加强对先进管理理念的学习，提高管理理论水平，并结合企业自身的条件，切实贯彻落实到日常工作中去，为实现公司建设“国际一流，国内领先”的目标做出自身的一份贡献。
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